在守住了主要市場(chǎng)中國后，Bally正繼續開(kāi)拓新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)。

瑞士奢侈品牌Bally日前宣布去年利潤創(chuàng )近10年來(lái)新高，但未公布具體數據，首席執行官Frederic de Narp則表示，主要受品牌在美國和日本地區銷(xiāo)售增長(cháng)推動(dòng)。他預計，Bally今年在美國的銷(xiāo)售額同比增幅超過(guò)20％，遠超去年的14％。

事實(shí)上，Bally的目標是實(shí)現全球各地區均衡發(fā)展。Frédéric de Narp在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，包括中國美國日本等這些國家是Bally的5個(gè)引擎，保持平衡有利于更好地進(jìn)行全球化擴張，但目前包括中國和日本在內的亞洲市場(chǎng)仍然是Bally的第一大主場(chǎng)。

今年2月，山東如意控股集團以約7億美元價(jià)格完成對 Bally 多數股權的收購交易， Bally 原母公司 JAB 集團僅保留少數股權。如意控股強調，將維持Bally傳統與獨特的特性，保留其在瑞士卡斯拉諾的總部，并繼續通過(guò)品牌位于意大利米蘭的展示平臺運作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、設計及銷(xiāo)售團隊。

有分析表示，如意控股保持收購品牌的獨立性運作模式可追溯到其收購S(chǎng)MCP集團，但更重要的是Bally近年來(lái)的年輕化戰略正逐漸起效。

如意控股董事長(cháng)邱亞夫在談及收購Bally的細節時(shí)表示，當來(lái)到Bally的辦公室，品牌創(chuàng )意總監向其展示了最新款的復古運動(dòng)休閑鞋，與Bally傳統的常規款皮鞋樣式大相徑庭，后者稱(chēng)這樣一雙鞋被中國明星穿著(zhù)后一天之內即可在網(wǎng)上買(mǎi)七萬(wàn)雙。

這或許解釋了Bally去年邀請中國女明星唐嫣成為首位亞太地區形象大使的原因，消息發(fā)布當日，Bally的相關(guān)微博轉發(fā)量當日超過(guò)18萬(wàn)，創(chuàng )歷史新高，并獲得超過(guò)5000條評論和點(diǎn)贊。今年1月Bally又攜手唐嫣推出在微信限時(shí)店限量發(fā)售99只的糖果包，以櫻花粉、海洋藍等豐富的配色對其爆款手袋Suzy重新演繹。

圖為唐嫣正為Bally設計的新款Suzy手袋

在數字化方面，自2009年通過(guò)Yoox試水電商積累了足夠的經(jīng)驗后，Bally在去年6月開(kāi)通中文版的官網(wǎng)時(shí)明確表示不會(huì )選擇和阿里巴巴等本地電商合作，希望通過(guò)自己掌控電商渠道，讓消費者能夠買(mǎi)到有質(zhì)量保證的產(chǎn)品。

當一系列革新措施被外界質(zhì)疑與Bally的歷史底蘊相悖時(shí)，Frédéric de Narp認為，Bally從一開(kāi)始就在不斷地打破常規，在諸多方面都是領(lǐng)先者，比其他的品牌要提前一百年實(shí)現了國際化。

從電商到聯(lián)名，這個(gè)擁有167年歷史的傳統皮具品牌似乎已逐漸回歸發(fā)展正軌。但值得關(guān)注的是，三年前Bally還困于匯率波動(dòng)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)危機，品牌曾一度依賴(lài)于對女性手袋降價(jià)25%來(lái)維系瀕臨虧損的業(yè)績(jì)。

有分析師指出，長(cháng)久以來(lái)產(chǎn)品定位不清、人事變動(dòng)頻繁是阻礙Bally發(fā)展的重要原因。

Bally 于 1851 年在瑞士成立，產(chǎn)品包括奢侈皮鞋、皮帶、皮包、錢(qián)包和服裝，短短四十年間，品牌經(jīng)歷5次易主。在1999年被第二任買(mǎi)家美國私募基金 Texas Pacific Group收購后，Bally的品類(lèi)從鞋履延伸至成衣、配飾和手袋。

Texas Pacific Group在1999年為Bally請來(lái)了前Salvatore Ferragamo營(yíng)銷(xiāo)總監Scott Fellows 擔任創(chuàng )意總監，在其主導下完成了從門(mén)店翻新到時(shí)裝周創(chuàng )意團隊建設的完整奢侈品牌運營(yíng)架構。Bally 從2004 年開(kāi)始恢復盈利，接下來(lái)三年呈現雙位數增長(cháng)態(tài)勢，2007 年銷(xiāo)售已達到 5 億美元。

但好景不長(cháng)，2008年JAB 集團以7億瑞士法郎約6.5億美元的價(jià)格收購了Bally的全部股權，在全球經(jīng)濟危機的影響下，Bally業(yè)績(jì)增長(cháng)進(jìn)入停滯狀態(tài)。2013年曾為卡地亞工作了18年的Frédéric de Narp出任品牌全球首席執行官，他隨后任命曾在Dior、Tom Ford 和 Céline任職的設計師 Pablo Coppola 為創(chuàng )意總監。

Pablo Coppola 對Bally的意義可與Alessandro Michele 對Gucci的革新相提并論，其與涂鴉藝術(shù)家 André Saraiva、音樂(lè )人 Swizz Beatz Kauai開(kāi)品牌聯(lián)名系列先河，并運用爆款思路將Bally 的Sommet手袋打造為紅極一時(shí)的it bag。

Frédéric de Narp 在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，過(guò)去 20 年，Bally 都沒(méi)有搞清一個(gè)重要問(wèn)題，Bally的入門(mén)款價(jià)位較多，它不是一個(gè)頂級奢侈品牌而是定位于中高端。

這或許解釋了為何包括Brian Atwood、Michael Herz 與 Graeme Fidler在內的Bally歷任創(chuàng )意總監，試圖將性感風(fēng)或美式休閑與Bally簡(jiǎn)約經(jīng)典的格調相結合卻難以奏效。Pablo Coppola大膽的年輕化思路證明了Bally擁有更廣泛的消費群體和更強的可塑性。

盡管Pablo Coppola于去年離職，但Bally對未來(lái)的發(fā)展顯然已有了清晰的認知�！艾F在的90后、00后消費者占到奢侈品產(chǎn)業(yè)的27%，在未來(lái)十年該比例將擴大至40%”，Frédéricde Narp進(jìn)一步指出，“在Bally轉型的過(guò)程中，忠實(shí)消費者并沒(méi)有離開(kāi)，而新的消費者在不斷的加入�！�

此外，在鞋履行業(yè)轉冷的趨勢下，Bally多元化營(yíng)收戰略也是近年來(lái)保持增長(cháng)的重要因素。據數據顯示， 2013 年至2017 年，Bally女士產(chǎn)品比例已經(jīng)從 28% 升至 37%，產(chǎn)品收入構成中，目前 53% 的營(yíng)收來(lái)自配飾，44% 來(lái)自鞋履和成衣，產(chǎn)品數量也將減少 40% 至50%。

Bally的興衰展現了老牌鞋履是如何向品類(lèi)豐富的奢侈品牌演變和尋找自我定位的過(guò)程。有業(yè)內人士指出，相比于復星收購Lanvin，如意控股收購的是一個(gè)正在賺錢(qián)的品牌。

Frédéricde Narp 已明確表示，在如意控股的資源補充下，Bally的野心是加速實(shí)現年銷(xiāo)售額邁入10 億美元俱樂(lè )部的目標。