“我可不希望搞砸了，”Givenchy首席執行官Philippe Fortunato說(shuō)，當時(shí)距離上周日Clare Waight Keller第二場(chǎng)Givenchy高級成衣系列發(fā)布沒(méi)剩幾天。Fortunato指的不是她的設計能力，而是在Waight Keller首個(gè)系列即將到店之際，品牌抱負的宏大野心。

“2018年，我們明白公司會(huì )出現非常強勁的增長(cháng)，”他說(shuō)，“就這么說(shuō)吧，一路順暢�！�

盡管Fortunato不愿多說(shuō)他期待多快實(shí)現這些進(jìn)展，但清他對自己的最終目標很清楚：執行團隊要將Givenchy擴大到能比肩Dior時(shí)裝業(yè)務(wù)的規模，營(yíng)收超過(guò)20億歐元。

“這不僅是我的使命，也是我個(gè)人的信念，”他解釋說(shuō)，并表示在自己效力路威酩軒集團（LVMH）的18年間（最開(kāi)始任職于Dior），他始終認為“Givenchy總有一天會(huì )躋身法國頂級高級定制屋之列”。LVMH沒(méi)有披露Givenchy業(yè)績(jì)，但有報道預計該品牌目前每年創(chuàng )造約4億歐元營(yíng)收。擺在Fortunato面前的壓力顯然不小，再加上LVMH董事長(cháng)兼首席執行官Bernard Arnault已公開(kāi)表示，期待該品牌在未來(lái)兩年就實(shí)現快速增長(cháng)。

“目前情況不是很不穩定，”德國銀行MainFirst Bank AG分析師John Guy表示，“現在Givenchy還沒(méi)有被視作第一梯隊品牌，”桑福德��伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）奢侈品高級研究分析師Mario Ortelli則補充說(shuō)，“追求時(shí)髦度的消費者更多關(guān)注Gucci、Balenciaga和Dior，偏愛(ài)傳統的消費者更關(guān)注Louis Vuitton和Fendi。Givenchy必須重新找到自己在市場(chǎng)上的位置�！�

在戰略的最高層次，Fortunato強調的是“歸根溯源”，和以?xún)?yōu)雅與柔美設計著(zhù)稱(chēng)的品牌創(chuàng )始設計師Hubert de Givenchy堅持的價(jià)值觀(guān)，這位設計師在1953年遇見(jiàn)奧黛麗赫本（Audrey Hepburn）后意識到了邀請好萊塢明星擔綱形象大使的巨大力量。前Louis Vuitton副董事長(cháng)Henry Racamier在1988年收購了Givenchy，彼時(shí)據報交易價(jià)值為4500萬(wàn)美元，同年Bernard Arnault收購了Louis Vuitton多數股份。再之后的改變就更多了。

1995年，Givenchy先生退休，John Galliano、Alexander McQueen等繼任設計師更多地將創(chuàng )始人的風(fēng)格遺產(chǎn)暫時(shí)擱置。2005年到2017年，在Riccardo Tisci的領(lǐng)導之下，該公司據報營(yíng)收增長(cháng)了6倍以上，主要原因與這位意大利設計師的暗黑、性感、結合街頭風(fēng)潮的系列，以及社交媒體影響與意見(jiàn)領(lǐng)袖粉絲陣營(yíng)分不開(kāi)（如今Tisci加入英國奢侈品牌Burberry，與前Givenchy首席執行官Marco Gobbetti重聚）。

這座一度極其依賴(lài)批發(fā)業(yè)務(wù)的時(shí)裝公司，此后開(kāi)始在其發(fā)源地以外的城市開(kāi)設旗艦店，比如紐約和羅馬。品牌零售網(wǎng)絡(luò )從2005年的7家增至今天的72家。并據市場(chǎng)消息，Givenchy還發(fā)展出價(jià)值約3.5億美元的美妝產(chǎn)品業(yè)務(wù)Parfums Givenchy（LVMH集團沒(méi)有透露Parfums Givenchy業(yè)績(jì)。）

Givenchy 2018春夏高級定制系列

此前掌權Chloé創(chuàng )意6年的設計師Waight Keller，始終致力于創(chuàng )造連貫一致的法式柔美風(fēng)格，她的到來(lái)有助進(jìn)一步推動(dòng)Givenchy回歸經(jīng)典與優(yōu)雅的根源�！八�完全符合品牌的需求，和這座時(shí)裝屋的創(chuàng )始故事步調一致，”Fortunato說(shuō)，并認為Waight Keller對如何打造充滿(mǎn)現代風(fēng)格的系列十分在行：“她的系列不會(huì )讓人覺(jué)得瘋狂或是難以理解，而是富有創(chuàng )意，對很多客戶(hù)來(lái)說(shuō)又很好駕馭�！�

“不管是畫(huà)草圖還是設計任何類(lèi)型的產(chǎn)品，我最終都是希望能被人們理解，真正穿著(zhù)使用的，”Waight Keller解釋?zhuān)�“我很享受在Givenchy及其手工坊驚為天人的創(chuàng )意可能性，與身邊真實(shí)世界男女穿衣現實(shí)之間的追求平衡�！�

盡管她首個(gè)高級成衣系列讓部分時(shí)裝評論員感到難以言述，但1月發(fā)布的高級定制時(shí)裝系列著(zhù)實(shí)十分強大，預約數量創(chuàng )下了Givenchy歷史最高紀錄�！癢aight Keller正在迅速重塑了Givenchy，”BoF特邀編輯Tim Blanks在日前發(fā)布的品牌2018秋冬系列秀評中寫(xiě)道。

“我在Givenchy的任務(wù)，一部分就是確定這個(gè)新篇章怎么寫(xiě)，”Waight Keller說(shuō)，“我有很大的自由空間，就像是白紙一張，你可以創(chuàng )造一種新的創(chuàng )意語(yǔ)言，然后運用到品牌的新身份認同之上�！彼�表示，就美學(xué)風(fēng)格而言，自己最終要傳遞的“重要信息”就是男裝與女裝之間的協(xié)同作用，該品牌男女裝業(yè)務(wù)各自所占約一半。

盡管如此，Givenchy還需要面對的問(wèn)題包括：Tisci的風(fēng)格遺產(chǎn)與Waight Keller的未來(lái)愿景之間存在審美脫節，吸引新消費者與保留現有消費者也面臨挑戰�！拔也徽J為系統需要摧毀才能重建，”Fortunato說(shuō)：“品牌比什么都重要�！�

他的第一優(yōu)先任務(wù)是產(chǎn)品，尤其是皮具，而這正是Waight Keller以其魔法般“金手指”聞名的類(lèi)別。她為Givenchy設計的第一款GV3手袋售價(jià)介于790歐元到1790歐元，周一已抵達商店，競爭對手包括Gucci的“酒神包”Dionysus和Saint Laurent的Sac De Jour。

“目前，Givenchy的價(jià)格區間還很狹窄，所有有更多機會(huì )往上走并擴大，”Guy表示。比如Hedi Slimane到任時(shí)，Saint Laurent重點(diǎn)提供的是能與更多消費者發(fā)生共鳴的、售價(jià)約2000美元的手袋，此后區間擴大至近3000美元。

Fortunato希望在手袋研發(fā)上謹慎行事，在非季節性、而是能流行多年的包型上進(jìn)行投資�！拔覀儾蛔瞿硞�(gè)單一的包型，”他說(shuō)，“要做的必須是那種明明白白寫(xiě)的Givenchy名字、代表著(zhù)定制品質(zhì)的產(chǎn)品�！毙�履的發(fā)展機會(huì )也很好，Waight Keller執掌下的首個(gè)品牌廣告都體現了這兩大配飾品類(lèi)的重要地位。

Givenchy還將發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò )。今年，該時(shí)裝屋將其位于倫敦哈羅德百貨（Harrods）的門(mén)店轉為店中店、在邦德街（Bond Street）開(kāi)設旗艦店、在加利福尼亞州橘郡開(kāi)設新店，并在2019年進(jìn)軍韓國。

“我認為這也是我們的優(yōu)勢，”談及Givenchy相對較小的零售存在時(shí)，Fortunato表示，“如何為Givenchy客戶(hù)打造符合標準的購物體驗，我們要考慮得很充分�！盙ivenchy電商平臺在去年9月進(jìn)軍法國市場(chǎng)，周一則又進(jìn)入了其它5個(gè)歐洲市場(chǎng)。隨著(zhù)平臺逐漸推廣至全球，Fortunato希望能借此提供無(wú)縫消費體驗，便于購物者在亞洲進(jìn)行預約、在歐洲購物最終送貨到美國地址。他表示，“物流問(wèn)題很復雜�！盙ivenchy目前約30%的銷(xiāo)售額來(lái)自在線(xiàn)銷(xiāo)售，批發(fā)與零售業(yè)務(wù)約各占一半，預計未來(lái)電商業(yè)務(wù)會(huì )改變這個(gè)現狀。

Givenchy 2018秋冬系列 | 圖片來(lái)源：Indigital

“數字業(yè)務(wù)方面，他們可供參照的指標和滲透率都不足，發(fā)展的空間還很大，”Guy解釋說(shuō)。Marco Gobbetti剛上任Céline情況也類(lèi)似。據其它市場(chǎng)來(lái)源，品牌的重點(diǎn)是產(chǎn)品而非開(kāi)店，利潤率從- 5%迅速增至20%左右。但如果商店網(wǎng)絡(luò )不夠大，這個(gè)增長(cháng)率最終也會(huì )停滯。Ortelli表示，“Givenchy的商店網(wǎng)絡(luò )比競爭對手小，還有機會(huì )去開(kāi)發(fā)，數字平臺也有機會(huì )去提升�！�

Fortunato預計，該電商平臺將在5年內成長(cháng)為Givenchy五大銷(xiāo)售渠道之一。但在當前市場(chǎng)，驅動(dòng)在線(xiàn)流量、吸引“千禧一代”群體已經(jīng)越來(lái)越難，品牌不得不進(jìn)行聯(lián)名合作或更頻繁發(fā)布新品，創(chuàng )造新內容，在年輕消費群體社交媒體消息流中爭得一席之地。

Fortunato表示，“我們很清楚這點(diǎn)，我們也擁有很龐大的千禧一代客戶(hù)群，或許是奢侈品或高級定制時(shí)裝屋客戶(hù)群最年輕的一個(gè)�！蹦壳�，該品牌正計劃每月發(fā)布新產(chǎn)品，創(chuàng )造僅供在線(xiàn)銷(xiāo)售的膠囊系列。

這個(gè)戰略是否足以吸引到新受眾尚且未知。2017年，Givenchy在Tribe Dynamics發(fā)布的奢侈品牌媒體價(jià)值（EMV）排行榜中僅排名第14位，EMV約為1.67億美元（這份榜單排行第一的Gucci，在同一時(shí)期EMV為7.77億美元）。媒體價(jià)值在Tisci宣布離職以及最新發(fā)布會(huì )舉辦之時(shí)達到頂峰。Givenchy擁有的意見(jiàn)領(lǐng)袖社群也相對較小，只包括8500個(gè)社交媒體“形象大使”（包括意見(jiàn)領(lǐng)袖、品牌、出版商與零售商）而前10大奢侈品牌的形象大使數量平均為1.21萬(wàn)。

就Waight Keller此前在Chloé推出的“#ChloeGirls”宣傳活動(dòng)來(lái)看，她很懂怎么最大程度地發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖社群關(guān)系網(wǎng)。去年夏天，Givenchy在2018春夏系列發(fā)布之前貼出的“Wanted” 系列廣告出鏡的黑貓，代表了對新媒體時(shí)代社群建設尤為重要的那份幽默感。

這就能讓Givenchy躋身“十億美元”俱樂(lè )部了嗎？

“只要Louis Vuitton還能繼續創(chuàng )造強大的現金流，規模較小的品牌得到了堅實(shí)支持，就能有效投資和定位從而實(shí)現增長(cháng)，”Guy指的是LVMH集團的搖錢(qián)樹(shù)Vuitton。

所以，瞄準遙遠目標的Fortunato，工作起來(lái)也算是多了幾分自由�！拔也粫�(huì )每天睜開(kāi)眼就去想，要多快去實(shí)現這個(gè)增長(cháng)，”他說(shuō)：“我還是著(zhù)眼未來(lái)�！�