爆款單品的出現折射出日漸年輕化的時(shí)尚消費趨勢

在鞋履行業(yè)普遍低迷的大環(huán)境下，美國鞋履品牌Crocs卻憑借聯(lián)名效應在2017年底實(shí)現逆轉性增長(cháng)。

Crocs（NASDAQ: CROX）日前發(fā)布2017年度和第四季度財報，實(shí)際業(yè)績(jì)均高于此前預期。在截至12月31日的三個(gè)月內，第四季度銷(xiāo)售額同比增長(cháng)6.2%達1.99億美元，按恒定匯率增長(cháng)3.8％，毛利率為45.4％。期內經(jīng)營(yíng)虧損總額同比降低23.7%至3040萬(wàn)美元，全球可比零售店銷(xiāo)售額增長(cháng)3.7％。

2017年全年銷(xiāo)售額按恒定匯率計算下降1.7％至10.24億美元，毛利率為50.5％。但營(yíng)業(yè)利潤結束四年來(lái)的虧損狀態(tài)，錄得1730萬(wàn)美元。

按銷(xiāo)售渠道分，批發(fā)渠道銷(xiāo)售額同比增長(cháng)16.8%至5.36億美元，電商渠道同比大漲14.2%至1.49億美元，二者強勁增長(cháng)抵消了關(guān)店帶來(lái)的損失；零售渠道增長(cháng)5.9%至3.59億美元。

按地區分，亞太地區盡管受臺灣和中東地區戰略性關(guān)店影響，可比同店銷(xiāo)售依然漲幅最大達1.9%；歐洲地區可比同店銷(xiāo)售增長(cháng)1.6%；美洲地區可比同店銷(xiāo)售額增長(cháng)1.3%。

品牌的首席執行官Andrew Rees 表示去年最后一個(gè)季度業(yè)績(jì)表現強勁，這使得Crocs已連續第四個(gè)季度實(shí)現銷(xiāo)售額和毛利潤達到預期，品牌管理層在整個(gè)2017年專(zhuān)注于既定的戰略目標，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)以降低成本、提高收入，并不斷推動(dòng)可持續盈利增長(cháng)。

Crocs的“年末逆襲”讓業(yè)界感到驚訝，事實(shí)上，品牌自2015年開(kāi)始大幅關(guān)店和裁員，在截至2016年12月31日的三個(gè)月內，品牌延續業(yè)績(jì)低迷狀態(tài)，錄得虧損4450萬(wàn)美元，銷(xiāo)售額則同比大跌10%至1.874億美元， 2016全年銷(xiāo)售額同比下跌4.95%至10.36億美元，凈虧損錄得3173.8萬(wàn)美元，這已是Crocs連續4年錄得凈虧損。

Crocs由Scott Seamans、Lyndon "Duke" Hanson和George Boedecker創(chuàng )立于2002年，他們注意到加拿大Foamcreations公司生產(chǎn)的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能，穿著(zhù)也十分舒適，因此在原基礎上作出一定修改后設計出一種本來(lái)為劃船運動(dòng)準備的鞋子。這種鞋子的外形和拖鞋十分類(lèi)似，鞋面上布滿(mǎn)了洞眼，同時(shí)還有一條用以防滑，可以轉動(dòng)的帶子。

在品牌推出初期，由于洞洞鞋不夠美觀(guān)的外型，反對者甚至用“其丑無(wú)比”等詞語(yǔ)來(lái)形容Crocs的產(chǎn)品。

Crocs則借機以“Ugly is Beautiful”作為自己的宣傳語(yǔ)，推出各種類(lèi)型和顏色的主題鞋，拖鞋上的小洞也可插上各種小飾品以滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求，一度成為名人明星的必備街拍單品，甚至被稱(chēng)為夏天版的“UGG”。

但隨著(zhù)市場(chǎng)風(fēng)向的不斷變化，時(shí)尚度已取代功能性成為新一代消費者的購物首選，Crocs產(chǎn)品被指設計過(guò)于單一。CL King＆Associates的分析師Steven Marotta認為，Crocs的洞洞鞋的確非常實(shí)用，在餐飲和醫院等需要防滑的場(chǎng)所很受歡迎，但絕對與時(shí)尚無(wú)關(guān)。

意識到這一點(diǎn)的Crocs開(kāi)始對產(chǎn)品實(shí)行全面革新，去年9月曾與英國設計師品牌Christopher Kane嘗試推出合作系列，2017倫敦春夏時(shí)裝周期間穿著(zhù)全新大理石印花加寶石的升級版Crocs洞洞鞋的模特在泰特美術(shù)館演繹了一場(chǎng)全新的時(shí)尚混搭。

圖為Christopher Kane X Crocs 系列

然而消費者對此并不買(mǎi)賬，此次合作更是曾一度被業(yè)界嘲諷“只會(huì )在洞洞上做文章”。有分析指出，爆款單品的出現折射出日漸年輕化的時(shí)尚消費趨勢，站在潮流頂端的品牌往往懂得如何以穿著(zhù)為思考方式去呈現青年一代的生活態(tài)度。

真正將Crocs再一次推向時(shí)尚聚光燈下的是去年10月品牌與奢侈品牌Balenciaga在巴黎時(shí)裝周發(fā)布的聯(lián)名鞋款FOAM，Balenciaga創(chuàng )意總監Demma Gvasalia為經(jīng)典款洞洞鞋新增加10厘米厚的鞋底，并點(diǎn)綴Balenciaga的logo與一些小配飾，共有粉色、綠色、黃色和灰色四種顏色。

正如洞洞鞋剛問(wèn)世時(shí)一樣，FOAM的推出引起大眾一片嘩然，眾多網(wǎng)友發(fā)布不理解、丑等諷刺性話(huà)語(yǔ)。但正是這雙售價(jià)高達850美元的變形版Crocs洞洞鞋，在發(fā)售的當日立刻售罄，其創(chuàng )造的銷(xiāo)量奇跡與大眾截然不同的評價(jià)又一次將Balenciaga X Crocs 話(huà)題在社交媒體上迅速升溫。

Demma Gvasalia在秀后接受Vogue采訪(fǎng)時(shí)談到自己的設計理念稱(chēng)這是一雙非常創(chuàng )新的鞋，它很輕，用塑料泡沫成型，這些技術(shù)和這種材質(zhì)真的非常Balenciaga，因為一體成型的結構，以后你很可能在家就能 3D 打印一雙。

事實(shí)上，Demma Gvasalia是目前真正了解青年文化的設計師之一，無(wú)論是為Vetements設計的超長(cháng)袖衛衣，還是其所打造飽受非議的Balenciaga與宜家相似的購物袋，都反映出他深諳時(shí)下潮流的動(dòng)向。

嘗到甜頭的Crocs順勢繼續推出與金球獎女演員Drew Barrymore 合作的2018限量系列，該系列由員Drew Barrymore親自操刀設計，在保留Crocs的舒適與大膽配色之余，更加入了印花元素及時(shí)尚前衛的裝飾品。

Andrew Rees 對合作系列給與了高度評價(jià)，稱(chēng)最新推出的2018春夏系列也收到良好的市場(chǎng)反響。

近期頻繁的聯(lián)名合作反映的是Crocs提出的數字化社交戰略，品牌在最新發(fā)布的新聞稿中提及了是如何提升品牌知名度、影響力和忠誠度的，并表示品牌在去年分別簽下歌手劉憲華、女明星林允兒和女演員Drew Barrymore作為品牌大使，試圖在全球市場(chǎng)共同發(fā)力。

消費者對新品的熱情能持續多久依然是個(gè)問(wèn)號，但不可否認的是Crocs似乎已經(jīng)意識到需要從時(shí)尚消費升級的趨勢下思考，如何從產(chǎn)品設計、購買(mǎi)方式和消費者交流等方面進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的更新。

對于2018年，Andrew Rees 持樂(lè )觀(guān)態(tài)度，他預計批發(fā)和電商渠道的雙位數增長(cháng)將抵消部分虧損 ，第一季度銷(xiāo)售額預計將在2.65億美元至2.75億美元之間。而 考慮到商業(yè)模式變化和商店關(guān)閉的負面影響，預計2018年全年銷(xiāo)售額大致與前一年持平。

財報消息發(fā)布后，Crocs股價(jià)大跌13.1%至每股12.24美元，目前市值約為8.53億美元，相較于去年低谷時(shí)期的5億美元市值增長(cháng)了70%。