前陣子，我關(guān)注的一個(gè)時(shí)尚博主推出了自己的品牌，讓我真正感受到了“粉絲經(jīng)濟”的震撼——首批產(chǎn)品7分鐘交易額突破100萬(wàn)，第二批銷(xiāo)售達到這個(gè)門(mén)檻，只用了59秒。

　　搶購熱情這么高，并沒(méi)有雙11那種大力度的折扣。實(shí)際上，一件用料講究、但并非品牌的基本款oversize白襯衫定價(jià)699元，甚至算不上便宜，但對博主的信賴(lài)、設計和品質(zhì)，足以讓粉絲們給出溢價(jià)。

　　這個(gè)邏輯，也適用于解釋江南布衣(3306.HK)的業(yè)績(jì)。同樣是得益于粉絲經(jīng)濟的效用，讓江南布衣在2018財年上半年保持了高速增長(cháng)，收入和經(jīng)調整后的凈利同比增幅分別達26.2%和28%，收入規模沖上16.5億元。

　　設計師東風(fēng)

　　這一兩年，時(shí)尚類(lèi)微信公號讀者投稿類(lèi)的內容里，幾年前那樣曬大牌的人越來(lái)越少，新生代的消費者似乎不介意品牌的知名度，留言的讀者還常常會(huì )抱怨博主的推薦讓自己喜歡的小眾品牌變成了街牌，比如波西米亞風(fēng)的Free People，或者澳洲設計師品牌Finders Keepers和C/MEO Collective。

　　在穿衣打扮這件事上，個(gè)性越來(lái)越重要，而且不再刻意追求大牌或者外國牌子，是江南布衣這類(lèi)本土設計師品牌發(fā)展的東風(fēng)。從2011年到2015年，中國設計師時(shí)裝市場(chǎng)實(shí)現了年復合增長(cháng)率26.2%的快速發(fā)展，規模達282億元。江南布衣上市時(shí)，咨詢(xún)公司CIC預計，2016年到2020年，這個(gè)市場(chǎng)的年復合增長(cháng)率有望保持在26.7%。

和2000年之后出現的上官喆(SanKuanZ)、呂燕(Comme Moi)、Chictopia這類(lèi)新品牌相比，江南布衣的一個(gè)優(yōu)勢是起步早，現在已經(jīng)具備一定規模，算得上是設計師品牌中的“大眾品牌”，整個(gè)設計及研發(fā)團隊包括57名設計師，加上多品牌線(xiàn)模式，應對粉絲口味突然轉變的能力更強。截至2017年底，江南布衣的獨立實(shí)體零售店數量已經(jīng)有1768家，海外有80個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

　　與夏姿陳這類(lèi)偏高端的設計師品牌相比，江南布衣的定價(jià)算是比較大眾化的水平，或者說(shuō)是服飾類(lèi)的輕奢品牌，有品質(zhì)、有設計、有自成一體的風(fēng)格、千元級的定價(jià)。設計水平保持穩定的條件下，產(chǎn)品有很強的競爭力。

　　粉絲粘性

　　粉絲，對于目標小眾群體的設計師品牌保持業(yè)績(jì)增長(cháng)至關(guān)重要。FY18H1，江南布衣的會(huì )員規模繼續增長(cháng)，線(xiàn)下渠道會(huì )員逾240萬(wàn)個(gè)(FY17H1：逾200萬(wàn)個(gè))，其中微信賬戶(hù)逾190萬(wàn)個(gè)(FY17H1：逾150萬(wàn)個(gè))。這個(gè)增粉速度，已經(jīng)超過(guò)了招股書(shū)里披露的每月平均4萬(wàn)名新增會(huì )員的增速。

　　FY18H1，這些會(huì )員貢獻了67.4%的零售額(FY17H1：63.6%);2017年，購買(mǎi)總額超過(guò)5000元的會(huì )員賬戶(hù)數目逾14萬(wàn)個(gè)(2016年：逾11.3萬(wàn)個(gè))�；钴S會(huì )員共29萬(wàn)，2017年共消費16.7億元，平均到每個(gè)人身上，也就是一年花費5759元。以江南布衣單品千元級的定價(jià)，也就是買(mǎi)兩到三件衣服，但以女生服裝至少四季新品來(lái)看，活躍用戶(hù)的消費額其實(shí)還有增長(cháng)空間。

　　在沒(méi)有明星帶貨的情況下，江南布衣做到粉絲數量、活躍粉絲數量和消費額均有增長(cháng)，成績(jì)相當不錯。想想Furla靠一個(gè)果凍包帶來(lái)的營(yíng)收增長(cháng)，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)燃點(diǎn)可能給江南布衣的營(yíng)收帶來(lái)新一輪增長(cháng)。去年，江南布衣旗下的less第一次嘗試了快閃店，顯示過(guò)去低調的營(yíng)銷(xiāo)策略上開(kāi)始有一些改變，接下來(lái)也許有機會(huì )看到品牌更高調的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　多品牌模式

　　從財報來(lái)看，江南布衣旗下的不同品牌之間也沒(méi)有發(fā)生踩踏現象，各品牌線(xiàn)均保持增長(cháng)。線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售額也沒(méi)被線(xiàn)上吃掉，2018上半財年零售店鋪可比同店銷(xiāo)售有10.3%的增幅。

其中，兩個(gè)2016年推出的新品牌，均有不錯的表現。2016年7月正式推出的青少年設計師品牌Pomme de terre(蓬馬)，在FY18H1的收入達1980萬(wàn)元。2016年8月定貨會(huì )推出的新家居品牌JNBY Home，2017年1月開(kāi)設首個(gè)獨立實(shí)體店，在FY18H1的收入達340萬(wàn)元，同比增長(cháng)730%，與2017年前6個(gè)月160萬(wàn)元的收入相比，增速也很明顯。

　　這幾年，家居市場(chǎng)的需求組成也在變化，年輕消費者對于家居用品同樣有更多個(gè)性、品質(zhì)的要求。JNBY Home的產(chǎn)品風(fēng)格，有一點(diǎn)MUJI和Franc Franc的混合版，也有一點(diǎn)像ZARA Home，床品四件套的定價(jià)在千元級，與服裝線(xiàn)一樣，盯住的是中端消費群，從這個(gè)角度來(lái)看，應當能和服裝品牌發(fā)揮比較好的協(xié)同效應，充分利用現有粉絲群。

　　一個(gè)小細節是，JNBY Home是期內唯一關(guān)店的子品牌(從17年6月底的3家減少到2家)，中報并未解釋關(guān)店原因，可能仍在摸索銷(xiāo)售模式，從線(xiàn)下轉到線(xiàn)上。直觀(guān)來(lái)看，結果是單店收入更高，下一份業(yè)績(jì)可能有助于看清趨勢。

　　毛利率

　　除了宏觀(guān)風(fēng)向突然逆轉這種無(wú)法預見(jiàn)的黑天鵝，這份整體驚艷的財報里有一個(gè)數字值得持續關(guān)注——毛利率。FY18H1，江南布衣的毛利率同比微跌1.8個(gè)百分點(diǎn)至62.6%(凈利率還有1.5個(gè)百分點(diǎn)增長(cháng)，顯示費用管理能力很強)，仍然維持在行業(yè)60%-70%的范圍內。

分渠道來(lái)看，一個(gè)積極的信號是，線(xiàn)上渠道毛利率增幅顯著(zhù)。2014-2016財年，江南布衣的線(xiàn)上渠道主要還是銷(xiāo)售過(guò)季打折產(chǎn)品，毛利率在30%左右，大概是線(xiàn)下渠道的一半。去年，這個(gè)局面開(kāi)始明顯改變，新品零售額占比提高到26.1%，帶動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售毛利率大幅提升至60.3%(同比升10.3個(gè)百分點(diǎn))，已經(jīng)超過(guò)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商渠道。

　　但線(xiàn)下渠道毛利率則下跌2.7個(gè)百分點(diǎn)，主要是經(jīng)銷(xiāo)商渠道的毛利率同比下跌3.9個(gè)百分點(diǎn)。中報并未解釋?zhuān)�這部分毛利率的下滑是否因壓低批發(fā)價(jià)刺激該渠道收入增長(cháng)。目前，江南布衣的線(xiàn)下渠道組成中，經(jīng)銷(xiāo)商仍是主力，期內新增的177家門(mén)店中，72%為經(jīng)銷(xiāo)商店。未來(lái)的財報中，可以關(guān)注線(xiàn)下渠道毛利率微跌的趨勢是否會(huì )繼續。

　　結語(yǔ)

　　當然，對于小眾人群起家的設計師品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)化的過(guò)程中，也面臨一個(gè)規模與粉絲忠誠度之間的trade-off——從小眾品牌到市場(chǎng)化街牌，消費群體更大、收入增長(cháng)，同時(shí)也面臨一部分偏愛(ài)小眾品牌的消費者的流失。

　　就江南布衣而言，雖然產(chǎn)品仍然保留著(zhù)設計師品牌的特征，但規模和運營(yíng)商已經(jīng)相當市場(chǎng)化，長(cháng)期來(lái)看，downside在于，要區別于其他大眾品牌，對產(chǎn)品的設計感和個(gè)性的要求就更高，尤其是在高街品牌也在努力升級、頻繁推出設計師款的環(huán)境下。同時(shí)，江南布衣在設計師品牌中的定位更靠近大眾，與夏姿陳、卜柯文這類(lèi)偏重高端的設計師品牌相比，提價(jià)難度更高。

　　upside來(lái)說(shuō)，短中期內，設計師品牌的春風(fēng)仍然吹在江南布衣身上，加上公司已經(jīng)建成相對成熟的運營(yíng)體系和零售網(wǎng)絡(luò )，粉絲粘性強，收入仍有增長(cháng)空間，短期內線(xiàn)上新品銷(xiāo)售如果保持增長(cháng)，對毛利率也有積極作用。中期內，值得關(guān)注線(xiàn)下渠道的毛利變化趨勢。