新Bottega Veneta或成為開(kāi)云集團對LVMH的反擊。

32歲新任創(chuàng )意總監Daniel Lee的首個(gè)系列昨日在米蘭低調發(fā)布。一反常態(tài)的是，該系列既未舉行時(shí)裝秀也無(wú)任何模特展示，僅作簡(jiǎn)單的時(shí)裝陳列，品牌明年2月才會(huì )為2019秋冬系列舉辦正式的時(shí)裝秀。該系列除女裝外，還涵蓋了男裝，配飾，鞋履和手袋產(chǎn)品。盡管Bottega Veneta有意對該系列保持神秘感，不過(guò)，已經(jīng)發(fā)布的2019早秋系列商品型錄卻傳遞了一個(gè)相對明確的信息，Bottega Veneta也要加入爭奪原Celine的消費群體。

Bottega Veneta 2019早秋系列

簡(jiǎn)單利落的剪裁，杜絕過(guò)度設計，大面積素色點(diǎn)綴亮色，超大型號手袋，低調的奢華并兼顧實(shí)用性，甚至素樸的攝影風(fēng)格，人們可以在這個(gè)系列看到不少Phoebe Philo時(shí)期Celine的影子。與上一任創(chuàng )意總監Tomas Maier相比，Daniel Lee的新系列似乎并不急切地表現年輕化，反而將目標受眾定位在獨立女性消費者，這顯然也是Celine原來(lái)忠實(shí)的消費群體。

Daniel Lee的設計風(fēng)格帶有Celine烙印與其個(gè)人經(jīng)歷密切相關(guān)。他在從中央圣馬丁藝術(shù)設計學(xué)院畢業(yè)后，曾先后為Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作，并于2012年正式加入Celine。今年6月，開(kāi)云集團正式任命Daniel Lee為Bottega Veneta新任創(chuàng )意總監。不過(guò)，他在采訪(fǎng)中透露，他從4月開(kāi)始已經(jīng)在為這份新工作進(jìn)行準備。此外，Bottega Veneta的風(fēng)格轉變其實(shí)早有跡象，在Tomas Maier離職后，曾有傳聞稱(chēng)Phoebe Philo將接任。

曾在Celine擔任成衣設計總監的英國籍設計師Daniel Lee擔任Bottega Veneta新創(chuàng )意總監

有分析認為，敢于任命Daniel Lee這樣年輕的設計師來(lái)接管擁有50多年歷史的Bottega Veneta是有意復制Gucci的成功，體現出開(kāi)云集團年輕化的決心，也意味著(zhù)開(kāi)云集團目前最為擔憂(yōu)的品牌Bottega Veneta將展開(kāi)更加徹底的轉型。

據開(kāi)云集團最新發(fā)布的第三季度財報顯示，在截至9月30日的三個(gè)月內，集團銷(xiāo)售額同比大漲27.6%至34億歐元，超過(guò)市場(chǎng)預期的32.7億歐元。在核心品牌Gucci的推動(dòng)下，開(kāi)云集團今年前9個(gè)月銷(xiāo)售額大漲31.5%至95.26億歐元。

但是，相較于Gucci和Saint Laurent連續多個(gè)季度的雙位數增長(cháng)，Bottega Veneta的業(yè)績(jì)仍然深陷泥潭。Bottega Veneta第三季度銷(xiāo)售額在有機基礎上則大跌8.4％至2.59億歐元。上半年銷(xiāo)售額錄得下跌0.9%至5.52億歐元，有機基礎計算的跌幅則為6.5%。 

自Hedi Slimane掌舵Celine并對風(fēng)格進(jìn)行顛覆性改變后，原Celine的忠實(shí)女性消費群體自然成為各品牌的爭奪對象。包括Loewe，The Row，Lemaire等品牌都被認為替代選擇，其中與Celine一樣同屬LVMH的Loewe更被認為是集團截留原Celine消費者的關(guān)鍵閥門(mén)，據消息人士透露，Phoebe Philo在Celine任職時(shí)的手袋設計團隊已被調至Loewe，而Celine新創(chuàng )意總監Hedi Slimane正在重新召回自己的設計團隊，明顯在爭奪Saint Laurent的市場(chǎng)。換言之，Celine損失的獨立女性消費者流向Loewe，從集團的層面來(lái)說(shuō)其實(shí)并無(wú)損失。

不過(guò)，此次Bottega Veneta傳遞的信號令局面更加復雜。與西班牙皮具品牌出身的Loewe一樣，來(lái)自意大利的Bottega Veneta同樣以皮具為收入支柱，皮革在新系列成衣中占據了重要比例。這也意味著(zhù)，Bottega Veneta與Loewe將為爭奪原Celine女性消費者進(jìn)行激烈爭奪，這背后是開(kāi)云集團與LVMH的對抗。

早前LVMH將Hedi Slimane招致麾下，被認為是對開(kāi)云集團旗下第二大奢侈品牌Saint Laurent的“報復”。有分析認為，LVMH任命Hedi Slimane為Celine創(chuàng )意總監時(shí)，或許并不擔心Celine的品牌調性變化，而是騰出一塊空地，讓Hedi Slimane將原屬于他的忠實(shí)消費群體從Saint Laurent奪回，從而傷及開(kāi)云集團元氣。對于Hedi Slimane的志在必得，LVMH有足夠的自信，畢竟Hedi Slimane才是風(fēng)格的開(kāi)創(chuàng )者。

若Bottega Veneta發(fā)力爭奪原Celine女性消費者，這將是開(kāi)云集團對LVMH突襲Saint Laurent的一次反擊。在寡頭對抗的市場(chǎng)情形下，Bottega Veneta作為開(kāi)云集團旗下唯一失勢的奢侈品牌必須快速扭轉形勢，夯實(shí)開(kāi)云集團的第二梯隊，否則會(huì )成為集團的軟肋。

未來(lái)的奢侈品行業(yè)競爭不再是單品牌之爭，而是品牌矩陣之爭。人們不免擔憂(yōu)，一旦LVMH的“B計劃”真的奏效，Saint Laurent將遭受重挫，Bottega Veneta掉隊，開(kāi)云集團后院也將“著(zhù)火”，進(jìn)而拖累Gucci。

開(kāi)云集團的Saint Laurent事實(shí)上已經(jīng)開(kāi)始增長(cháng)放緩。根據最新財報，Saint Laurent的第三季度銷(xiāo)售額同比增長(cháng)16.1%至4.47億歐元，較第二季度19.8％和去年同期22.2％的增幅已有所放緩。對比Hedi Slimane時(shí)期，則增長(cháng)率幾乎掉了一半。

相較于除Louis Vuitton、Dior外，還擁有Givenchy、Loewe、Celine等奢侈品牌在內的LVMH，開(kāi)云集團除Gucci外第二梯隊仍然較為薄弱。一旦Balenciaga、Saint Laurent失寵，集團將置于不利地位。近來(lái)，開(kāi)云集團還將Stella McCartney等設計師品牌剝離，但此舉不被看好，有分析認為這相當于斷了集團后路。

無(wú)論如何，當前的Bottega Veneta必須從設計和營(yíng)銷(xiāo)上同時(shí)發(fā)力。今年8月，Bottega Veneta宣布00后明星易烊千璽成為品牌亞太區代言人，顯露品牌年輕化和亞太市場(chǎng)的野心。另一方面，從Daniel Lee最新系列來(lái)看，帶有運動(dòng)功能風(fēng)格的男裝設計非常有潛力征服年輕消費群體，這為Bottega Veneta帶來(lái)更多可能性。

不過(guò)，如今的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)變成一個(gè)過(guò)于殘酷的市場(chǎng)，Daniel Lee 與開(kāi)云集團目前的野心是否能夠保持節奏一致，商業(yè)與設計的博弈依然是Bottega Veneta面臨的最大挑戰。年輕設計師能否適應寡頭之間白熱化的競爭，也仍是未知數。

有評論人士認為，Bottega Veneta是否要再造一個(gè)Celine，現在下論斷還太早，一切還需等到2個(gè)月后的首個(gè)秋冬系列時(shí)裝秀見(jiàn)分曉。但是很顯然的是，Bottega Veneta迫切成為開(kāi)云集團需要“動(dòng)大刀”的品牌。