12 月 8 日晚 8 點(diǎn)，數百人聚集在上海西岸藝術(shù)中心門(mén)口。這個(gè)總建筑面積達 10800 平方米的長(cháng)方體原本是國營(yíng) 5703 廠(chǎng)沖壓車(chē)間廠(chǎng)，始建于 1989 年，改造后成為上海大型會(huì )展文化活動(dòng)的熱門(mén)承辦地點(diǎn)，被徐匯區視為西岸文化藝術(shù)示范區的核心。

近百個(gè)粉絲和攝影媒體擠在圍欄邊，等待拍攝接踵而來(lái)的明星：Chlo? Grace Moretz、水原希子、許魏洲、昆凌。另一側，來(lái)自全國各地的媒體、博主，以及被簡(jiǎn)稱(chēng)為“業(yè)主們”的購物中心負責人和品牌代理商們，則堆在入口處抱怨著(zhù)寒冷的天氣。

紐約品牌 Coach 在這里舉辦了它進(jìn)入中國 15 年以來(lái)的第一場(chǎng)大秀，發(fā)布 Coach 1941 2019 早秋系列。這條產(chǎn)品線(xiàn)于 2015 年冬天以一種更高端、更年輕化的形象出現在時(shí)裝周上，也是這個(gè) 77 歲品牌第一次展示完整的成衣系列，在當時(shí)被看作 Coach 重振品牌的重要一步。如今，它在門(mén)店內不再被分區放置，“因為一段時(shí)間后我們發(fā)現沒(méi)這個(gè)必要，我們所有產(chǎn)品都是年輕、積極的紐約風(fēng)格，無(wú)須特別強調某條產(chǎn)品線(xiàn)�！� Coach 香港廣場(chǎng)旗艦店內的一位店員向《好奇心日報》介紹。

不過(guò)用 Coach 品牌 CEO Joshua Schulman 的話(huà)來(lái)說(shuō)，在 T 臺上，Coach 1941 仍然是給品牌帶來(lái)“光環(huán)效應”、讓人們意識到它不僅只有手袋的那個(gè)關(guān)鍵。

12 月 8 日這天晚上，秀場(chǎng)被布置成了上世紀 70 年代紐約街頭的樣子——以磚紅色為主色調，一條縱向水泥臺將場(chǎng)館一分為二，上頭豎立著(zhù)紅綠燈、郵箱、電話(huà)亭。兩條道路各停了輛赭石色的別克轎車(chē)。嘉賓席位分列兩側，背后貼著(zhù) 70 年代 Coach 手袋紙質(zhì)廣告海報。路的盡頭掛著(zhù)些霓虹燈管勾勒出的店鋪招牌：大象、老鷹的卡通形象，Owl Restaurant、Oyster Bar、Roseland。

招牌下，白色 LED 屏上閃爍著(zhù)三行黑色字體：“Coach Lights Up Shanghai”。同樣的字體也于同晚出現在 Coach 香港廣場(chǎng)旗艦店的門(mén)口、外灘邊震旦大廈的巨幅 LED 外墻以及邀請函上。

"XX Loves China”幾乎已經(jīng)成為這兩年時(shí)尚品牌到中國舉辦大型互動(dòng)的固定句式。按照貝恩咨詢(xún) 2018 年度報告的說(shuō)法，中國消費者對全球奢侈品市場(chǎng)的貢獻達到 33%，到 2025 年還將上升到 45%。麥肯錫與時(shí)尚商業(yè)媒體 BoF 發(fā)布的聯(lián)合報告則稱(chēng)，明年，中國將超過(guò)美國，成為全球最大的時(shí)尚消費市場(chǎng)。

對于 Coach 而言，中國市場(chǎng)的吸引力還要更具體些。10 年前，它從經(jīng)銷(xiāo)商手里收回了控制權，如今全國店鋪數量已經(jīng)達到 190 家。比起 2008 年中國市場(chǎng)總計 5000 萬(wàn)美元的年銷(xiāo)售額，今年這個(gè)數字已經(jīng)達到 6 億。不過(guò)，相較 Coach 全球 42 億美元的總收入，中國市場(chǎng)的占比還不到 15%。這意味著(zhù)比起很多競爭對手，Coach 在這里的市場(chǎng)潛力還沒(méi)有被完全開(kāi)發(fā)出來(lái)。

為了準備這場(chǎng)秀，創(chuàng )意總監 Stuart Ververs 在上海待了一周。Coach 母公司 Tapestry 集團總裁 Victor Luis 提前大秀三天到了上海，先后見(jiàn)了上海市委書(shū)記等政府人員、和本地零售團隊開(kāi)會(huì )、見(jiàn)“業(yè)主”、巡店。

這次，他特別在 Coach 香港廣場(chǎng)旗艦店里多待了會(huì )兒。那里去年 10 月剛開(kāi)設了一個(gè)“皮革匠藝坊”（Craftsmanship Bar），可以在 15 - 20 分鐘內給部分商品定制 150 - 600 元的個(gè)性化配飾和印花服務(wù)。就在 2 天前，店鋪正門(mén)入口處右側還布置了一面佩飾墻，展示絲巾、掛飾等客單價(jià)更低的商品， Victor Luis 想知道顧客反響如何。

大約到 8 點(diǎn) 30 分，走秀才正式開(kāi)始。配樂(lè )選擇了美國 70 年代搖滾歌手 Alice Cooper 的歌曲。模特們穿著(zhù)厚底高跟靴步入秀場(chǎng)。女孩們套著(zhù)華貴而休閑的彩色皮草或拼皮夾克，配上飄逸的半透明印花連衣裙，一些印花中穿插著(zhù)閃光的金色絲線(xiàn)。男孩們的穿著(zhù)則以皮褲、拼皮夾克相呼應，外加彩繪花紋的馬海毛毛衣。

最大的亮點(diǎn)仍然是手袋。它們被做得更加袖珍，掛在男孩的腰部后側，或者垂在女孩大腿一側�？铸垺癛exy”繼續以印花或吊飾的方式重復出現。這只“雌性”雷克斯霸王龍和 Coach 的品牌傳統并沒(méi)什么關(guān)系，只是創(chuàng )意總監 Stuart Ververs 2015 年剛推出“Coach 1941”時(shí)加入的一個(gè)卡通形象。后來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和社交媒體證實(shí)，它的確在曾經(jīng)印滿(mǎn)包袋的 Coach Logo 外提供了一種趣味性和新鮮感，并且能夠吸引年輕人。

“Rexy”也為 Coach 強調本土化提供了一種便利。平面設計師廣煜、畫(huà)家朱敬一、雕塑家隋建國和音樂(lè )團體 YETI OUT 這次收到邀請，以自己的方式重新設計 Rexy 形象。它們最終都轉化為印花，出現在毛衣、夾克、手袋和鞋上。

不過(guò)對于大部分觀(guān)眾而言，這些本土化元素可能沒(méi)有那么顯眼。更直觀(guān)的還是“紐約風(fēng)格”。走秀在開(kāi)場(chǎng) 15 分鐘后結束。道路盡頭亮起更多霓虹燈招牌。一些穿著(zhù)黑色馬甲和白色襯衫的服務(wù)生推著(zhù)小推車(chē)走出來(lái)，上面擺放著(zhù) Brooklyn Lager（布魯克林啤酒）、印有“Coach Corn”字樣的爆米花以及印有恐龍圖案的芝士薯條和熱狗。DJ 開(kāi)始打碟，一顆巨大的迪斯科銀色旋轉燈把無(wú)數光斑投向天花板，人群向 DJ 臺和霓虹燈涌去。

平面設計師廣煜沒(méi)有隨人群往前擠，只是站在一根紅綠燈柱下看著(zhù)。他這次把 Coach 的首字母“C”和恐龍 Rexy 張嘴咆哮的頭部側影結合起來(lái)，設計了一個(gè)長(cháng)著(zhù)牙的“C”字 Logo。他有點(diǎn)意外 Coach 會(huì )找到他，但沒(méi)問(wèn)對方為什么：“合作其實(shí)挺淺的，我不是以平面設計師而是藝術(shù)家的身出現在里頭。設計師都在乎有沒(méi)有做出什么好作品，但也得在乎有沒(méi)有更大的一個(gè)平臺說(shuō)話(huà)、被看到。我想這次是后者的意義更多吧�！�

可以看出，Coach 在這場(chǎng)秀中迫切希望覆蓋到一個(gè)時(shí)尚品牌在 2018 年被認為應該想到的所有方面：兼顧模特的多樣性，黑白黃三種膚色都有；兼顧品牌的“紐約傳統”和它在中國市場(chǎng)的本土性；兼顧衣服、手袋到鞋的全套品類(lèi)；兼顧男裝和女裝；兼顧列席博主明星能帶來(lái)的社交媒體討論度，以及合作藝術(shù)家的人文特質(zhì)。

除了環(huán)保性。10 月底， Coach 宣布將在今后的產(chǎn)品制作中完全淘汰皮草制品，以“更好的品牌姿態(tài)亮相 2019 秋季走秀”。他們當時(shí)還表示，“拒絕皮草” 不會(huì )影響品牌的利潤，因為它僅占 Coach 女裝的 1% 不到。不過(guò)在上海發(fā)布的早秋系列中，那些五顏六色的皮草用的還是貨真價(jià)實(shí)的“羊毛皮”。

中國皮草協(xié)會(huì )的幾個(gè)成員也收到邀請參加了這場(chǎng)秀。這個(gè)協(xié)會(huì )主要的工作內容是幫助外國品牌了解國內皮草制品評測標準的變化以及消費者市場(chǎng)反饋。

一位成員告訴《好奇心日報》，Coach 是近兩年幾個(gè)最為活躍積極的外國品牌之一，經(jīng)常會(huì )出席皮草協(xié)會(huì )主辦的交流會(huì )，并且邀請協(xié)會(huì )工作人員去品牌位于東莞的實(shí)驗室參觀(guān)。在頻繁交流后，皮草協(xié)會(huì )也調整了自己的部分評測標準，將手袋的分級調整得更細，從三種尺寸拓展為六種，承重計算方式也從原來(lái)的按照外形大小計算，變更為更靠近美國估算標準的按容積計算。

Joshua Schulman 在秀前媒體群訪(fǎng)中沒(méi)有掩飾 Coach 在中國市場(chǎng)的野心。至少，在男裝市場(chǎng)和零售渠道的擴張方面，他們打算做的還有不少。

從常被拿來(lái)和 Coach 相提并論的 Michael Kors，到曾經(jīng)對網(wǎng)購相當保守的愛(ài)馬仕，都已在微信或官網(wǎng)開(kāi)通了網(wǎng)購服務(wù)，而 Coach 在中國的數字化擴張顯得曲折且緩慢。它的天貓旗艦店開(kāi)過(guò)兩次：2011 年年底首次入駐，一個(gè)月后終止；2015 年 9 月重回天貓，一年后又再次關(guān)閉。

Joshua Schulman 對于是否會(huì )入駐第三方平臺的提問(wèn)仍然不置可否，只強調官網(wǎng) Coach.com 會(huì )是品牌在線(xiàn)上銷(xiāo)售的主要路徑。他特別提及，他們與微信已經(jīng)開(kāi)展了緊密合作，但這不是指開(kāi)通購物功能，而是利用微信與光臨線(xiàn)下門(mén)店的顧客建立聯(lián)系，提供更好的服務(wù)體驗。

比起線(xiàn)上渠道的擴張，他也更愿意談?wù)摼�(xiàn)下店鋪。過(guò)去一年，他來(lái)中國的次數變得更頻繁了，主要是到北上廣之外的二線(xiàn)城市巡店，比如長(cháng)沙、成都和廈門(mén)。長(cháng)沙年輕人的穿著(zhù)打扮讓他印象深刻，“很潮，而且他們對最新潮流的接受速度比亞洲其它市場(chǎng)還要快�！盝oshua Schulman 對《好奇心日報》說(shuō)。

Coach 設定的目標是 3 年內將男裝的營(yíng)收提升至 10 億美元。在總面積約 600 平米的香港廣場(chǎng)旗艦店內，男裝占據了一層近三分之一的區域，出售成衣、手袋以及鞋履等全品類(lèi)產(chǎn)品。

Joshua Schulman 認為奢侈品牌的休閑化（casualization）是這一切發(fā)生的基礎�！艾F代奢華的概念就是在這個(gè)背景下誕生的�！彼�說(shuō)，“這讓奢侈品和輕奢之間的界限變得模糊了，而我們則有了更多機會(huì )”。

（來(lái)源：好奇心日報 劉璐天）