如今的八零、九零年代生人，多少都曾在學(xué)生時(shí)代憧憬過(guò)一條Lee的牛仔褲，在當時(shí)這意味著(zhù)生活品質(zhì)和老牌牛仔褲品牌的好口碑，口袋邊緣繡著(zhù)品牌logo的標簽更是一種低調的時(shí)髦象征。

隨著(zhù)優(yōu)衣庫、H&M、Zara等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國，他們售價(jià)僅兩三百元的基本款牛仔褲似乎將這一光環(huán)奪去了——對一些年輕消費者而言，一條牛仔褲不再需要擁有穿幾年的好品質(zhì)，也不需要打磨細節。

不過(guò)對于那些以品質(zhì)設計見(jiàn)長(cháng)的老牌牛仔褲而言，快時(shí)尚帶來(lái)的挑戰并非沒(méi)有破局的辦法。

美國牛仔品牌Lee就正通過(guò)貼近中國千禧一代的潮流文化、用營(yíng)銷(xiāo)戰役號召年輕人突破傳統冒險、發(fā)力電商等種種方式，讓這個(gè)1889年成立的牛仔品牌不斷吸引更多的年輕消費者。

當年輕人被問(wèn)及為何喜愛(ài)牛仔褲時(shí)，舒適好搭配往往是最常聽(tīng)到的理由之一——牛仔褲是人們衣柜最常見(jiàn)的單品之一，也是最“沒(méi)有架子”卻也能保證時(shí)尚度的服裝。

Lee在消費者調研中發(fā)現很多消費者對于牛仔彈力和修身效果會(huì )有片面的理解，特別是男性消費者，他們會(huì )認為彈力就代表著(zhù)緊身、不舒服和女性化。其實(shí)彈力也可以很有型、很酷、很舒服并且滿(mǎn)足多功能及各種場(chǎng)合的需求，基于此，Lee成功開(kāi)發(fā)了突破性牛仔面料——4向彈力面料運動(dòng)到都市騎士系列中。

除了彈力面料創(chuàng )新，牛仔褲的面料其實(shí)大有可說(shuō)之處。布重、染色、水洗、針腳，包括褲身的拉鏈五金都決定了一條牛仔褲的好壞。Lee的夏季精玉透涼牛仔系列在面料中織入玉石微粒，提高夏日穿著(zhù)牛仔褲的清涼感，而冬天則有暖巖恒溫系列，同樣是通過(guò)面料保證人們穿著(zhù)的舒適度。

不過(guò)僅有產(chǎn)品創(chuàng )新還遠遠不夠，在這個(gè)注意力極其分散的時(shí)代，Lee要做的是用好的品牌和產(chǎn)品故事重新抓住年輕人的眼球和注意力。品牌主們都深知，如今在中國市場(chǎng)社交媒體、數字化營(yíng)銷(xiāo)對于品牌存亡的關(guān)鍵程度：根據數字研究機構The Trade Desk的報告，全球超過(guò)80%的CMO表示，未來(lái)一年半計劃增加對中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)投入，特別是線(xiàn)上媒介的營(yíng)銷(xiāo)投放和各個(gè)社媒平臺的不同玩法。

“Move your Lee誰(shuí)跟我走？”在一支由品牌代言人彭于晏拍攝的廣告片中，他利用繚亂繽紛的視覺(jué)錯位表現出牛仔品牌不甘平凡、敢于探險的精神。

在Lee的廣告代理商麥肯光明看來(lái) ，這一洞察來(lái)自于年輕人群體所迸發(fā)的冒險和探索精神。他們以“Move your Lee誰(shuí)跟我走” 作為營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞，“我們想要鼓勵千禧一代從多種角度自由探索生活；宣傳片也強調了身體和心靈雙重的自由律動(dòng)�！盠ee 中國高級市場(chǎng)總監Vincy Ho說(shuō)，“這是Lee2018年啟用的全新品牌溝通平臺�！�

“Move your Lee誰(shuí)跟我走”平面廣告

除此之外，與上新速度更快、SKU相對更高的快時(shí)尚品牌競爭，另一個(gè)關(guān)鍵戰場(chǎng)則在電商。

根據互聯(lián)網(wǎng)護具監測平臺Trustdata數據，2018年第三季度，中國的移動(dòng)電商用戶(hù)數量已經(jīng)達到了4億，并仍在穩步增加�！爱斘覀兛吹奖�發(fā)式增長(cháng)的網(wǎng)購率，我們就知道，這是一片待我們挖掘的市場(chǎng)空白。線(xiàn)下店鋪買(mǎi)不到的網(wǎng)店專(zhuān)屬款，是打動(dòng)00后新生代消費者的關(guān)鍵。因此，我們打造了這一條年輕、潮流又經(jīng)濟的產(chǎn)品線(xiàn)，”Vincy Ho說(shuō)。

Lee為中國電商渠道首創(chuàng )了一條新的產(chǎn)品線(xiàn)：X-line系列。這個(gè)系列可搭配性更強、價(jià)位也相對更低，在其推出的服飾中有不少彩虹、涂鴉和街頭元素——明黃色和寶藍色的羽絨服，與樂(lè )事薯片聯(lián)名推出的刺繡牛仔外套，搖粒絨質(zhì)感的毛絨外套……完全脫離了傳統牛仔褲品牌的規矩形象，顯得相當大膽。

該系列的營(yíng)銷(xiāo)渠道也相應作出了一些調整。Lee的X-Line系列主要在網(wǎng)絡(luò )視頻、手機音樂(lè )平臺以及各大社交媒體投放，還與抖音合作了裂變x舞活動(dòng)，邀請年輕人一起參與裂變x舞比賽。

Lee X-Line系列平面廣告

在今年迎來(lái)爆發(fā)期的抖音如今是公認的帶貨利器。通過(guò)抖音的傳播模式的優(yōu)點(diǎn)在于，傳統的開(kāi)屏廣告、信息流廣告或是其他視頻平臺，關(guān)注的是單向傳遞，僅能提高品牌和產(chǎn)品的曝光度；而抖音則為雙向互動(dòng)和二次傳播創(chuàng )造了可能，并更容易導流至購買(mǎi)鏈接。

X-Line系列與在抖音APP擁有900萬(wàn)粉絲的張欣堯、250萬(wàn)粉絲的小安妮大太陽(yáng)合作推出了’裂變x舞’的舞步，并在三天內獲得了超過(guò)500萬(wàn)的播放量和40多萬(wàn)的贊。這也是不少品牌選在在抖音營(yíng)銷(xiāo)的方式——推出互動(dòng)活動(dòng)，吸引年輕人參加，并希望通過(guò)有趣的內容讓他們自發(fā)傳播。用戶(hù)的自發(fā)傳遞能在很大程度上降低品牌傳播的成本并提高投資回報比。這一系列也于今年11月獲得了大中華地區廣告營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的艾菲獎銅獎。

不過(guò)Lee面對的形式仍然嚴峻。服飾行業(yè)競爭激烈，如今Lee在產(chǎn)品創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)上都做了不少有趣大膽的嘗試，但如何讓95后乃至00后關(guān)注這一百年牛仔品牌，并在衣柜里多添置Lee的服飾，仍然是品牌需要著(zhù)重考慮的事。畢竟好的牛仔褲磨損率太低了，比起那些快時(shí)尚品牌，那些專(zhuān)業(yè)牛仔褲品牌生產(chǎn)的褲子往往更經(jīng)得起水洗和磨損——這既是他們的優(yōu)勢，也是他們的挑戰。