成立52年、從不簽代言人的Vans，為何能持續保持增長(cháng)？在這個(gè)運動(dòng)品牌紛紛打起“年輕牌”的時(shí)候，Vans究竟是憑借什么，依然成為年輕人心中潮流文化的代表？

　　任何產(chǎn)品和品牌都有生命周期，唯有不斷年輕化迭代，才能保持品牌煥新，不被年輕人拋棄。但是，品牌好像有些猜不透“花心”的年輕人，當千禧一代開(kāi)始成為消費品的主力購買(mǎi)者，擁抱年輕人文化也開(kāi)始成為眾多品牌發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)的著(zhù)力點(diǎn)。

　　體育產(chǎn)業(yè)也不例外。一邊是像奧運會(huì )這類(lèi)頂級體育賽事，正在面臨“老齡化”危機；另一邊是成立了幾十年的運動(dòng)服飾品牌，正積極順應潮流，簽下鮮肉代言，力圖在年輕化這場(chǎng)戰役中，爭取更多千禧一代注意力。

　　這其中，Vans就好像一個(gè)異類(lèi)，雖然已經(jīng)52歲，破產(chǎn)過(guò)、也重新振作過(guò)、歷經(jīng)滄桑，可如今還是保持著(zhù)酷文化的年輕調性。

　　2004年，Vans以3.96億美元的價(jià)格出售給威富公司，開(kāi)始品牌潮流化嘗試。近幾年，Vans更是成為威富集團營(yíng)收增長(cháng)的“發(fā)動(dòng)機”，每年保持著(zhù)兩位數的銷(xiāo)量增長(cháng)。

　　Vans的成名之路又是怎樣的？Vans與滑板文化究竟有哪些千絲萬(wàn)縷關(guān)系？Vans又是如何突破滑板圈層，在沒(méi)有代言人的情況下，成為年輕人愛(ài)的潮牌？這家52歲品牌的成長(cháng)之路，值得中國運動(dòng)品牌借鑒。

　　Vans與滑板文化，還有那句“OFF THE WALL”

　　Van Doren橡膠廠(chǎng)于1966年在加州阿納海姆市開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。成立之初，它是一家家族式自產(chǎn)自銷(xiāo)的鞋履制造公司。其品牌創(chuàng )始人Paul Van Doren（保羅-萬(wàn)-多倫）不甘被零售商售賣(mài)他們的產(chǎn)品而謀取利潤，于是攜手三個(gè)好友開(kāi)始創(chuàng )業(yè)。

　　開(kāi)業(yè)第一天，一大早便有16位消費者來(lái)定制鞋履，并在下午拿到了新鮮出爐的Vans鞋。Vans的故事就這么開(kāi)始了。

　　在誕生之初的10年里，滑板運動(dòng)風(fēng)靡南加州，Vans家制造的華夫大底以牢固的橡膠材質(zhì)為基礎，備受滑板愛(ài)好者喜愛(ài)。后來(lái)Vans為知名滑板選手Tony Alva、Stacy Peralta提供定制鞋，并且贊助極有天賦的滑板少年，Vans的品牌就隨著(zhù)選手游歷世界而得到很好的傳播。

　　說(shuō)到滑板文化，就不得不說(shuō)滑板界始鼻祖Tony Alva。Off The Wall本是一個(gè)滑板動(dòng)作（滑離泳池并平衡著(zhù)陸），Tony Alva是第一個(gè)做出這個(gè)動(dòng)作的人，擁有個(gè)人風(fēng)格并且敢于挑戰，這也是Vans一直宣傳的極限運動(dòng)應該有的精神品質(zhì)。

　　此后，Vans鞋跟后開(kāi)始印上Off The Wall作為其品牌標識。50多年以來(lái)，Off The Wall就成了“叛逆、創(chuàng )意表達”精神的代名詞，也是那些喜歡Vans品牌年輕人彰顯自我個(gè)性的表達詞。

　　不止于此，Vans還有更多實(shí)際動(dòng)作來(lái)支持滑板運動(dòng)的發(fā)展。贊助滑板隊、滑板運動(dòng)員、開(kāi)展公園地形滑板比賽，甚至協(xié)助拍攝滑板紀錄片來(lái)推廣滑板文化。

　　小眾文化也面臨著(zhù)受眾窄、無(wú)法覆蓋全受眾成為眾多品牌的痛點(diǎn)。彼時(shí)，Vans開(kāi)始進(jìn)行品牌多樣化嘗試。

　　沒(méi)有代言人的Vans，靠什么吸粉？

　　耐克、阿迪達斯、斯凱奇、彪馬、銳步……幾乎你叫得上名字的品牌，都簽下知名流量作為其代言人。

　　然而，Vans從不簽代言人。

　　Vans的大眾化之路并不是放下身段一味討好年輕人，也并不是拋棄了滑板而轉向其他領(lǐng)域。而是面向所有青年人，通過(guò)“花樣聯(lián)名款”和“線(xiàn)下創(chuàng )意互動(dòng)”讓其游走在音樂(lè )、藝術(shù)、極限運動(dòng)、街頭文化之中，成為全球受歡迎的青年文化品牌之一。

　　“花式奇多”的聯(lián)名款，這也是Vans后來(lái)擴大業(yè)務(wù)范圍和品牌影響力的一種方式。幾乎每一年，Vans都會(huì )和不同領(lǐng)域的“爆款”出聯(lián)名，迪士尼、任天堂、漫威、梵高、海綿寶寶、WTAPS、Superme、NASA……圈哥實(shí)在數不過(guò)來(lái)。

　　只有你想不到，沒(méi)有Vans聯(lián)不到的品牌。

　　這些聯(lián)名款充分考慮了設計、創(chuàng )意、品牌調性，還抓住了年輕人愛(ài)彰顯的個(gè)性，讓聯(lián)名款一樣受到時(shí)尚弄潮兒的追捧。雖然Vans沒(méi)有代言人，但是依靠設計師、藝術(shù)家的創(chuàng )作以及不同調性品牌之間的合作，時(shí)刻保持著(zhù)與年輕人的溝通。

　　Vans線(xiàn)下活動(dòng)則是給了年輕人“創(chuàng )意表達”和“自我展示”的舞臺。自上個(gè)世紀九十年代開(kāi)始，Vans在滑板世界中繼續成長(cháng)的同時(shí)，著(zhù)手擴展到音樂(lè )屆，贊助極限音樂(lè )節Warped Tour，2001年Vans完全控股Warped Tour，將其打造成Vans品牌風(fēng)格的Vans Warped Tour（Vans極限運動(dòng)音樂(lè )節），這個(gè)被譽(yù)為可以發(fā)現展露頭腳的音樂(lè )家的活動(dòng)，也成為Vans品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要場(chǎng)所。

　　除了音樂(lè )，還有Vans Triple Crown of Surfing（Vans沖浪三冠王大賽）,Vans U.S.Open of Surfing（Vans美國沖浪公開(kāi)賽）、Vans Park Series（Vans職業(yè)公園滑板賽）等專(zhuān)業(yè)比賽，推動(dòng)了極限運動(dòng)的發(fā)展。

　　Vans以House of Vans為平臺，持續支持極限運動(dòng)的生活方式和年輕文化的傳播。在某種意義上來(lái)說(shuō)，所有想要創(chuàng )意、特立獨行的消費者都是Vans品牌的潛在客戶(hù)。Vans突破滑板，從泛文化角度講述品牌故事，進(jìn)而保持著(zhù)品牌敏感與靈活度。

　　2008年，Vans把青年潮流文化帶到了中國。

　　入華10年，對中國市場(chǎng)宣傳潮流文化

　　隨著(zhù)中國年輕人國際化視野日漸拓展和對潮流文化的追逐，中國成為眾多品牌爭相搶占的新形市場(chǎng)之一。在華發(fā)展十年，中國已經(jīng)成為Vans全球第二大市場(chǎng)。

　　Vans是一個(gè)根植于滑板的品牌，于2016年創(chuàng )辦了首屆職業(yè)公園滑板賽。除了首屆在瑞典舉辦，2017、2018連續兩屆都選擇在中國舉辦Vans職業(yè)公園滑板總決賽。

　　Vans中國區總經(jīng)理曹煒告訴生態(tài)圈記者：“去年在上海舉辦的總決賽在中國地區的曝光量達1億人，同時(shí)也有140萬(wàn)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò )在線(xiàn)觀(guān)看比賽，Vans職業(yè)公園滑板賽激發(fā)了中國消費者對滑板的熱情和關(guān)注，同時(shí)也進(jìn)一步推動(dòng)了中國滑板文化進(jìn)入了一個(gè)新里程�！�

　　在接受生態(tài)圈記者采訪(fǎng)的過(guò)程中，曹煒也多次提到Vans中國致力于推動(dòng)中國極限運動(dòng)與潮流文化的發(fā)展，為消費者提供更多自我創(chuàng )意表達的機會(huì )。

　　2012年，Vans中國洞察到消費者的社交行為變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始從傳統宣傳變成了數字營(yíng)銷(xiāo)。新浪微博成為了Vans品牌傳遞信息的平臺、微信側重于消費者互動(dòng)、入駐天貓開(kāi)始電商零售、與騰訊體育展開(kāi)數字媒體合作。

　　曹煒告訴生態(tài)圈記者：“年輕人現在都在網(wǎng)絡(luò )上表達想法，而這些數字巨頭不光是Vans的合作伙伴，更是直接和消費者面對面對話(huà)、互動(dòng)的窗口�！�

　　相較于Nike、阿迪達斯、匡威等品牌在中國深耕已久的發(fā)展，較為年輕的Vans還有更大增長(cháng)空間。中國的潮流文化還需要培養，面對不斷吸收養分的中國消費者，Vans憑借潮流文化締造優(yōu)勢，可以在中國探尋更多的市場(chǎng)與空間。

　　有人說(shuō)，“種一樹(shù)的最好時(shí)光是十年前，其次是現在”，而在各大品牌紛紛種下時(shí)尚之樹(shù)時(shí)，Vans卻從很早就開(kāi)始種下潮流文化的種子，開(kāi)放平臺為年輕人提供棲息地，并隨著(zhù)時(shí)間的推移，與全球青年一起長(cháng)大，也收獲了如今的參天大樹(shù)�？砍掷m經(jīng)營(yíng)的潮流文化，Vans在這場(chǎng)年輕人的競爭中已然處于桿位。

　　縱觀(guān)國際品牌的文化成長(cháng)之路，靠文化獲取年輕人的關(guān)注成為通用策略。早期，中國運動(dòng)品牌還靠著(zhù)廉價(jià)、山寨成為優(yōu)勢，后來(lái)又急于簽下潮流偶像拉動(dòng)銷(xiāo)售額增長(cháng)，在燒錢(qián)的同時(shí)，瞬息萬(wàn)變的偶像市場(chǎng)并不足以支撐國產(chǎn)品牌長(cháng)久發(fā)展。

　　打造獨樹(shù)一幟的文化，成為某一領(lǐng)域的代表，或許會(huì )是國產(chǎn)品牌的一條突圍之路。