2018 年 9 月 21 日晚上 6 點(diǎn)，上海巨鹿路富民路路口的一棟清水混凝土建筑門(mén)口排了近 600 人。不久前剛剛搞定中國公司注冊的 Markus 和 Daniel 背著(zhù)雙肩包，戴著(zhù)鴨舌帽，計劃親自把粉絲迎到店里。但許多人一進(jìn)門(mén)就沖上二樓，不出幾分鐘，手里、腋下夾了四五個(gè)平均售價(jià)千元的包，搶購得差不多了，才想起來(lái)和兄弟倆打招呼、簽名合影。

在中國，Daniel Freitag 和 Markus Freitag 兄弟的知名度不會(huì )比用他們自己的姓氏命名的包袋更高。

他們確實(shí)也不太知道都是什么樣的人在消費自己的產(chǎn)品。2004 年，上海新天地的 Glossy 成了 Freitag 最早的中國經(jīng)銷(xiāo)商，店主郭奔是個(gè)在瑞士留過(guò)學(xué)的上海人。但要到 10 年之后的 2014 年，創(chuàng )始人才第一次通過(guò)微信看到龐大的粉絲團。而后再過(guò) 3 年，他們才決定親自來(lái)中國開(kāi)一家店，從當地找合作伙伴。

類(lèi)似巨鹿路的這家半直營(yíng)店 Freitag 在全球有 8 家，在內部稱(chēng)之為 By-Store，和僅僅是批發(fā)零售關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商區分開(kāi)來(lái)。

25 年前，二十歲的設計師 Markus Freitag 和 Daniel Freitag 從歐洲公路上無(wú)數行駛而過(guò)的卡車(chē)獲得靈感，用回收而來(lái)的卡車(chē)車(chē)篷防水油布制作包面、汽車(chē)安全帶做包帶、自行車(chē)內胎用作包邊，第一個(gè)廢料做成的自行車(chē)郵差包由此誕生。在瑞士德語(yǔ)里，Freitag 的意思是“星期五”。

現在，該品牌依然保持獨立經(jīng)營(yíng)，每年生產(chǎn) 45 萬(wàn)個(gè)看上去臟兮兮的包和配件。每一個(gè) Freitag 包的圖案都獨一無(wú)二，對那些都市創(chuàng )意人士來(lái)說(shuō)，Freitag 是和文身、自行車(chē)、AJ 鞋類(lèi)似的東西，代表了個(gè)性、一種生活方式甚至收藏品。

在 Freitag 官網(wǎng)面向經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)頁(yè)面中有這樣一句話(huà)：“我們的經(jīng)驗表明，選擇越多，Freitag 產(chǎn)品的銷(xiāo)售就越成功�！�

在上海新店旁邊的咖啡館，兩兄弟向我們解釋了現在擁有 200 名員工的 Freitag 如何在薪資水平最高的瑞士建立了一個(gè)勞動(dòng)密集型企業(yè)，并成長(cháng)為一個(gè)影響力遠超公司規模的品牌。

1993 年，最早的那片卡車(chē)篷布在 Markus 公寓的浴缸里清洗、然后送到工作室里切割并縫制成郵差包，這一工作流程如今搬到了位于瑞士蘇黎世北部的工廠(chǎng)。公司設有 5 名專(zhuān)門(mén)和歐洲約 5000 家卡車(chē)公司聯(lián)絡(luò )的采購員，每年負責搜羅 460 噸回收卡車(chē)篷布，送入廠(chǎng)房的工業(yè)洗衣機，用回收雨水清洗、晾干，包袋設計師則憑借自己的美學(xué)進(jìn)行切割、縫制。

Daniel 說(shuō)：“雖然切開(kāi)硬邦邦的卡車(chē)布做成包很累人，就像去健身房。但打開(kāi)卡車(chē)布包的一瞬間又有點(diǎn)像過(guò)圣誕節�！�

這一過(guò)程中，大約會(huì )產(chǎn)生 1/3 的廢料，剩下的變成了包�！拔覀儙缀醪粫�(huì )賣(mài)光，但一開(kāi)始確實(shí)很難預測某種圖案應該制作多少量�！盡arkus 說(shuō)，隨著(zhù)全球經(jīng)銷(xiāo)商數量越來(lái)越多，他們如今可以更好地平衡不同圖案。各地的經(jīng)銷(xiāo)商不能自選包袋的配色，“他們只能告訴我們自己不想要什么顏色�！�

目前 Freitag 只回收了全歐洲淘汰的舊卡車(chē)布的其中一部分。而每家卡車(chē)公司和 Freitag 的交易都不盡相同，“有的會(huì )說(shuō)：‘Cool，你直接打電話(huà)來(lái)就行�！�但你得碰運氣；有的會(huì )主動(dòng)打給我們說(shuō)，‘明年我們會(huì )淘汰 50 輛卡車(chē)的篷布�！�”

左：Daniel Freitag 右：Markus Freitag

Freitag 不做傳統的廣告和營(yíng)銷(xiāo)，更多依賴(lài)媒體報道、舉辦活動(dòng)和口碑傳播，“我認為 Freitag 的好處在于我們有故事可講。不僅僅是產(chǎn)品和促銷(xiāo)，真的是關(guān)于我們怎么做包、如何回收�！遍_(kāi)業(yè)活動(dòng)現場(chǎng)，Markus 和 Daniel 把自己的手機相冊連到屏幕上，邀請大家隨便挑一張感興趣的，他們會(huì )告訴你當時(shí)發(fā)生了什么，比如在香港的一次粉絲美食派對，又或者他們去法國尋覓可循環(huán)面料的一段經(jīng)歷。

Freitag 在美學(xué)上的魅力有點(diǎn)像是破洞牛仔褲，但從回收環(huán)保的角度，又站在了牛仔褲的反面。這次的中國行，兩兄弟大部分的時(shí)間都花在了四處演講上，地點(diǎn)包括清華大學(xué)和中央美術(shù)學(xué)院，根據對象的不同微調演講的內容�！白钤缥覀冋f(shuō)這是回收利用。但多年以來(lái)，我們已經(jīng)學(xué)會(huì )用更精確的方式闡述我們在做的事情，把可持續分解為更精細的問(wèn)題：重新構建文化�！�

聽(tīng)上去玄而又玄，但正是這種文化上的溝通讓 Freitag 與其消費者建立起了強烈的親密關(guān)系。正如宜家的 Frakta 購物袋已然是城市租房者的身份視覺(jué)符號，Freitag 用多個(gè)和運輸相關(guān)的意象編織出的是另一種城市人群的面貌：卡車(chē)與高速公路、郵差包與自行車(chē)、集裝箱總部與全球化——在駛向現代的同時(shí)，竟然還是可持續的。

這讓很多人在講述 Freitag 故事的時(shí)候忽略了它依然是一個(gè)生意。

一位央美的學(xué)生在演講結束后提問(wèn)：“Freitag 談到可持續，但還是讓大家買(mǎi)更多包，這是一種矛盾嗎？”

Markus 的回答介于肯定消費主義和反對消費主義之間：“我相信我們的產(chǎn)品比任何其他品牌都具有可持續性，你可以買(mǎi) 5 個(gè) Freitag 包，仍然比你買(mǎi)其他品牌的 1 個(gè)包擁有更好的碳足跡�！�

再生塑料材質(zhì)、兩片式結構，可拆卸，你可以在任何一家 Freitag 經(jīng)銷(xiāo)商找到同樣的貨架，這是該品牌典型的零售符號。在經(jīng)銷(xiāo)商被認可后的第一次送貨，它們從瑞士跟第一批包袋一起寄給零售商。V30 SKID 貨架系統最早由當時(shí)還是 Freitag 實(shí)習生的 Colin Schaelli 設計，于 2009 年獲得瑞士設計獎，允許經(jīng)銷(xiāo)商有效利用空間并隨時(shí)擴展。

這就是該品牌的銷(xiāo)售秘訣：盡可能地展示更多選擇，總有一個(gè)包是你的。

“我們經(jīng)常碰到這樣的消費者，讓我們幫他選�！睆堊鹣槭巧虾＿@家 Freitag Store 的當地合作伙伴 Harbook+（灣里書(shū)香）的創(chuàng )始人，做了很多年設計書(shū)店，朋友們都叫他 Gavin，“糾結就對了。停留的時(shí)間越長(cháng)，能賣(mài)出去的機會(huì )越大�！�

“我們粗略算了一下，排除那些熟知 Freitag 型號的老顧客。如果是朋友介紹來(lái)的新客人，平均要一個(gè)小時(shí)做決定，即使是很小的一個(gè)包。如果是一個(gè)人過(guò)來(lái)，沒(méi)有朋友在的情況，時(shí)間會(huì )更長(cháng)�！�

開(kāi)業(yè)一個(gè)月，這家 「Freitag Store Shanghai By Harbook+」賣(mài)出去了一千多個(gè)包，根據張尊祥的說(shuō)法，已經(jīng)補貨兩次，“每次補貨量都很大。原本計劃一個(gè)月賣(mài) 500 個(gè)，現在實(shí)際零售數量超過(guò)預期很多�！�

比起設計本身和可持續的理念，零售環(huán)節往往在 Freitag 的故事里被淡化，但卻是該品牌之所以能夠成功的重要構成。Freitag 大部分時(shí)候并不和消費者直接對話(huà)，完成這一任務(wù)的是遍布全球的 364 家經(jīng)銷(xiāo)商（Dealer）和 9 家半直營(yíng)店（By-Store）。

去年 8 月加入 Freitag 的范琪是目前品牌的唯一一位中國員工，主要負責中國市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、聯(lián)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商并制定營(yíng)銷(xiāo)計劃。關(guān)于 Freitag 選擇合作經(jīng)銷(xiāo)商的標準，范琪列了這么幾點(diǎn)：

位置：最好是街鋪，且“不找 A Street，我們找 B Street（后街）”

品類(lèi)：賣(mài)的品類(lèi)要和 Freitag 的用戶(hù)有重合

裝修風(fēng)格：不能太 Street Fashion、潮流，我們的貨架需要一個(gè)比較干凈的空間/墻

價(jià)格：Freitag 包的價(jià)位應該在這家店里處于中等位置

22 家 Freitag 中國經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)三分之一在上海，這也是品牌選在巨鹿路開(kāi)新店的原因，方圓 3 公里，就有另外兩家也賣(mài) Freitag�！拔覀兊匿N(xiāo)售在上海逐漸形成了一種網(wǎng)絡(luò )�！� Markus 表示，“因為每一個(gè)包都獨一無(wú)二，也許你最喜歡的包會(huì )在街尾的另一家，可以去逛逛�！�

實(shí)際上，Freitag 和零售商的關(guān)系是時(shí)尚行業(yè)相當古老的模式——品牌專(zhuān)注于維持魅力和稀缺，分銷(xiāo)則交給擁有社群影響力的買(mǎi)手店、精品百貨。

區別在于，像 Dover Street Market 這樣的時(shí)尚連鎖地標，對喊出可持續口號的 Freitag 而言太商業(yè)了，而獨立的多品牌買(mǎi)手店往往沒(méi)有自己成熟的物流和倉儲設施。很多中國的 Freitag 經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)包的利潤微薄，加之產(chǎn)品從瑞士空運過(guò)來(lái)，從訂貨到清關(guān)、物流需要一個(gè)月，需求高的圖案缺貨的情況時(shí)有發(fā)生。

在中國注冊公司后，Freitag 正在上�；I備自建倉儲物流�！皩ξ覀儙椭鷷�(huì )很大，省去很多環(huán)節�！睆堊鹣檎f(shuō)，“預計到明年年底左右完成，到時(shí)候成本會(huì )下降很多�，F在還是只能從瑞士空運，關(guān)稅和運費都很厲害，當中很多利潤是沒(méi)有的�！�

張尊祥大約是在 5 月得知 Freitag 想找人合作開(kāi)店的消息，當時(shí)，他開(kāi)在上海芮歐百貨的設計雜貨書(shū)店 Harbook+ 因物業(yè)的問(wèn)題被迫停業(yè)，原本就計劃尋地另開(kāi)。透過(guò)多方渠道，他打聽(tīng)到巨鹿路 500 平米的街鋪正在出租，立刻簽下長(cháng)合約。算上裝修、第一批貨品的成本，這家店的投入超過(guò) 400 萬(wàn)人民幣。張尊祥說(shuō)，他的目標是把這家店做成巴黎生活方式概念店 Merci 那樣的城市地標，至于 Freitag 的合作算是意外之喜。

“有什么好貨（圖案）優(yōu)先給我們，有活動(dòng)優(yōu)先在我們這里辦，這樣就夠了�！睆堊鹣榭粗械�，是 Freitag 作為主力品牌給他的雜貨書(shū)店帶來(lái)的人流�！癋reitag 前期開(kāi)幕（客人）會(huì )比較多。但日后的銷(xiāo)售還是要靠后面的那些雜貨�！�

Freitag Store Shanghai 一層

為了趕上兩位創(chuàng )始人首次一起到中國的行程，6 月底找好位置，7 月雙方簽好合同，新店的裝修期縮短到只有 26 天。開(kāi)業(yè)一個(gè)月后，店內占了一半多面積的雜貨、圖書(shū)區域仍然沒(méi)有擺放完畢正式開(kāi)放。這也意味著(zhù) Harbook+ 錯過(guò)了 Freitag Store 新開(kāi)業(yè)后人流最高峰的中秋、國慶兩個(gè)假期。

Harbook+ 也有自己的淘寶店，上面賣(mài)一些精心篩選過(guò)、不依賴(lài)線(xiàn)下體驗且價(jià)格適中的北歐小件和燈具，以及此前就和他們授權合作的丹麥家具品牌 Normann Copenhagen。但在這次 Freitag 并沒(méi)有把線(xiàn)上銷(xiāo)售也開(kāi)放給 Harbook+。

這一點(diǎn)也和遵循批發(fā)模式的服裝類(lèi)時(shí)尚品牌不同，后者通常會(huì )把電商業(yè)務(wù)一并交給優(yōu)質(zhì)的零售商。相比之下，明明包的圖案獨一無(wú)二，但 Freitag 卻更標準化，品牌仍有精力親自管理電商業(yè)務(wù)。

“時(shí)機還不成熟吧。我覺(jué)得這個(gè)包的忠實(shí)粉絲，只要看配色和色彩，款式其實(shí)都了解。其實(shí)它是適合在網(wǎng)上賣(mài)的�！睆堊鹣橛X(jué)得，或許正因為這樣，Freitag 目前還是把線(xiàn)上銷(xiāo)售的主動(dòng)權握在自己手里。

開(kāi)店前的 9 月中旬，張尊祥、范琪一起到曼谷開(kāi)了個(gè)會(huì )。曼谷是 Freitag 在亞洲銷(xiāo)售最好的一個(gè)市場(chǎng)。在會(huì )上，各地的 By-Store 店主互相見(jiàn)面，交流經(jīng)營(yíng)心得，品牌方則公布了接下來(lái)的新品、營(yíng)銷(xiāo)計劃。11 月，Freitag 宣布在全球范圍內招聘一個(gè)臨時(shí)的職位：全球歡樂(lè )執行副總裁——TA 的職責是在 25 周年之際，為品牌策劃一系列“實(shí)現全球歡樂(lè )感的可持續增長(cháng)”的內容。

依然是 Freitag 那個(gè)熟悉的語(yǔ)言，只不過(guò)，比起歡樂(lè )感的增長(cháng)，Freitag 未來(lái)銷(xiāo)售增長(cháng)的重點(diǎn)無(wú)疑是落在了中國�！翱偛繉χ袊�投入了很多時(shí)間也好、資源也好，寄予蠻大的期望�！狈剁鞅硎�，公司已經(jīng)有了非常具體的增加本地經(jīng)銷(xiāo)商的計劃。

在清華的演講結束后，一名觀(guān)眾提問(wèn)：你們如何回收 Freitag 包？

Markus Freitag 說(shuō)：“這個(gè)問(wèn)題在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間里我不需要去回答，因為 Freitag 非常耐用。但在 25 年過(guò)去之后，我們差不多開(kāi)始要面臨這個(gè)時(shí)刻，有人開(kāi)始說(shuō)，現在我的包不能用了！我們做了什么呢？我們用一個(gè)創(chuàng )意項目回答了這個(gè)問(wèn)題�！�

PPT 上開(kāi)始播放的，是兩兄弟 2015 年聯(lián)合 Mudac 當代應用藝術(shù)博物館進(jìn)行的一個(gè)藝術(shù)展，他們在瑞士蘇黎世和洛桑的街頭說(shuō)服人們免費提供他們太舊了以至不再使用的 Freitag 包，征集到了 100 個(gè)后，把它們重新切割縫制，做成了一塊五顏六色的卡車(chē)篷布。

但 25 年來(lái)，Freitag 已經(jīng)回收并重新生產(chǎn)了 400 多萬(wàn)個(gè)包，其中有不少被賣(mài)給了同一個(gè)人，這樣的消費者在中國有很多。Freitag 官方微信號 10 月 16 日推送的一篇文章，就介紹了這么一位“ F 圈內人稱(chēng)喬幫主/宇宙大帝”的廣東男孩，92 年出生，包齡 5 年+，是個(gè)時(shí)裝店老板。他已經(jīng)買(mǎi)了 40 多個(gè) Freitag 包。

一切正如 Markus 在形容 Freitag 和歐洲那些卡車(chē)公司之間的關(guān)系時(shí)說(shuō)的：“只要你開(kāi)始要求什么東西，廢料也開(kāi)始變昂貴�！�