與服飾品牌捆綁最為密切的女性消費者，實(shí)際上還長(cháng)期處于真實(shí)消費需求不被滿(mǎn)足的狀態(tài)。

鑒于國內服飾品牌的發(fā)展歷史在很大程度上植根于批發(fā)代工，從基因上欠缺品牌和包裝意識，近兩年的國內服飾市場(chǎng)中，越來(lái)越多品牌提出“品牌升級”戰略，大力彌補其在品牌形象上的缺陷。

此舉的最終目的，自然是吸引當今市場(chǎng)最重要的戰略目標客群，獨立女性消費者。從運動(dòng)品牌加強女性產(chǎn)品線(xiàn)，到鋪天蓋地的女性主題社交媒體廣告，女性在消費市場(chǎng)所扮演的角色越來(lái)越重要。原因也顯而易見(jiàn)，女性對購物行為的喜愛(ài)，使得其消費頻次在整體上遠遠超出男性，相對不那么理性，沖動(dòng)消費的幾率更高。另外，女性消費通常還包含了家庭消費，輻射著(zhù)男性、青少年等其他消費市場(chǎng)。

隨著(zhù)女性經(jīng)濟實(shí)力的提升，其獨立消費能力也大大提高�！吨袊�女性消費調查報告》顯示，近半數女性個(gè)人消費占家庭收入的三分之一以上， 有50%的27歲及以下女性消費占家庭收入30%以上，28至39歲年齡段女性有46.6%消費占家庭收入30%以上，40歲及以上年齡段這一數據則為45.7%。

對于品牌而言，中等收入女性消費者更容易與品牌建立聯(lián)系。但即便是與女性消費者走得最近的服飾品牌，也經(jīng)常忽略了女性真實(shí)的消費需求。

服飾品牌的難點(diǎn)，永遠是捕捉女性消費者善變的心理。市場(chǎng)上，不少品牌對女性消費者的誤解是，女性消費者的消費動(dòng)力源于希望變美，并傾向于沖動(dòng)消費。還有觀(guān)點(diǎn)將女性的核心需求概括為三點(diǎn)，變美、情感和消費，因而提倡加強品牌的感性營(yíng)銷(xiāo)。

馬斯洛需求理論將人的基本需求按照金字塔排列，若將這樣的結構投射到女性消費中，女性消費者的需求也應該存在不同層次，而不是簡(jiǎn)化的標簽。粗略地劃分，女性消費者希望服飾品牌滿(mǎn)足的基本需求由低到高為功能，變美，情感和自我價(jià)值。

從這個(gè)消費需求金字塔來(lái)看，升級后的國內服飾品牌使得其所能滿(mǎn)足的需求終于從功能性上升到了新的層面。

一些品牌因此認為，將視覺(jué)形象和設計能力與國際品牌比肩就是品牌升級的終點(diǎn)。實(shí)則不然，這些品牌很快會(huì )進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。升級后的品牌雖然擺脫了“老土”的刻板印象，換為“國際化”的包裝，但在一眾雷同的品牌中卻依舊無(wú)法突出自身的差異性，無(wú)法培養消費者忠實(shí)度。早期升級的品牌也開(kāi)始有危機感，思考在越來(lái)越多后來(lái)者的模仿下如何才能保持先占優(yōu)勢。

事實(shí)上，變美并非女性消費者最高層次的需求，對于情感與自我價(jià)值的需求往往被服飾品牌所忽略。后者盡管包括了情感，卻區別于受感性營(yíng)銷(xiāo)所煽動(dòng)的沖動(dòng)式消費，是一種趨于理性的需求，是基于價(jià)值觀(guān)認同的情感，這也是需要時(shí)間沉淀的價(jià)值，更是國內服飾品牌的短板。

如果把上述升級當做國內服飾品牌的1.0時(shí)代的話(huà)。那么從變美上升到情感與價(jià)值可以看做向國內服飾品牌的2.0時(shí)代升級。在新一輪升級中，MO&Co.母公司EPO集團旗下中高端女裝品牌Edition是最有代表性的品牌之一，近兩季以來(lái)，Edition已顯示出對品牌情感價(jià)值的進(jìn)一步深挖。

圖為Edition 2019春夏系列邀請函

昨晚，Edition在北京CHAO藝術(shù)空間發(fā)布2019春夏系列。該系列以“Live Real”為主題，體現服飾的作用不是美化裝點(diǎn)，而是身的棲居之所，展示隨身心而動(dòng)的真實(shí)態(tài)度。2019春夏系列在延續品牌經(jīng)典廓形和東方主義靈感的基調上，將天然面料與舒適的運動(dòng)面料結合，還聯(lián)手The Woolmark Company共同推出合作系列。 

圖為Edition 2019春夏系列

東方主義是Edition一貫的重要靈感來(lái)源，從上一季“未來(lái)東方”2018秋冬系列開(kāi)始，Edition已經(jīng)顯現出對這一主題更深層次的討論。對于東方主義的解讀，品牌首先將其滲透在審美上，并非是堆砌粗淺的東方符號，而是對文化內涵中極簡(jiǎn)、實(shí)用精神進(jìn)行提煉。

最新一季的“Live Real”真實(shí)生活態(tài)度，看似與東方主義無(wú)關(guān)，實(shí)際上是繼續突破簡(jiǎn)單的符號挪用，試圖對品牌東方主義哲學(xué)進(jìn)行更深層次的釋義。EPO集團CEO 金霓對時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，“我們做東方主義跟很多國牌用傳統元素當作符號不同，我認為東方最迷人的是‘少即是多’。我會(huì )回溯到更本源的東方文化本身，致敬東方思想的源頭，希望能把這些傳遞到衣服里。 ”

Edition 2019春夏系列是對東方主義的進(jìn)一步深度詮釋從上一季開(kāi)始，Edition從東方哲思中提煉出對商業(yè)性的反思，包括對可持續性、反對過(guò)度生產(chǎn)和實(shí)用性的關(guān)注。

這一價(jià)值觀(guān)輻射到商業(yè)上也同樣成立。從上一季開(kāi)始，Edition從東方哲思中提煉出對商業(yè)性的反思，包括對可持續性、反對過(guò)度生產(chǎn)和實(shí)用性的關(guān)注，而此次與國際羊毛局The Woolmark Company的合作或許是一個(gè)開(kāi)端。集團還表示，接下來(lái)Edition將繼續關(guān)注并切實(shí)參與生態(tài)環(huán)保、女性身心健康等全球焦點(diǎn)議題，聆聽(tīng)消費者內心的消費訴求，展開(kāi)與多個(gè)國際性可持續發(fā)展機構合作。

對當對當下人文思潮與反消費主義的捕捉，證明Edition已經(jīng)先于不少?lài)鴥绕放萍尤肫放苾r(jià)值觀(guān)和全球先進(jìn)議題的討論。這無(wú)疑將吸引一批意識覺(jué)醒，同時(shí)對東方文化身份較為自信的女性消費者，也恰恰切中了當前國內服飾品牌對女性消費者價(jià)值需求的空白。

品牌對外表示，塑造形象，講述故事，或是尋找伙伴，服飾品牌與消費者的微妙關(guān)系決定了其在市場(chǎng)中的姿態(tài)。對Edition而言，形象和故事或太容易流于表面，品牌的使命是找到與品牌擁有共同價(jià)值觀(guān)的人群并形成對話(huà)。

對Edition而言，形象和故事或太容易流于表面，品牌的使命是找到與品牌擁有共同價(jià)值觀(guān)的人群并形成對話(huà)。

Edition之所以能夠更快地捕捉消費者高層次需求和全球消費趨勢，在某種程度上得益于母公司所賦予的獨特優(yōu)勢。成立于2000年后的EPO集團沒(méi)有批發(fā)、代工等背景，而是從一開(kāi)始做品牌起家的“品牌公司”。

早前，姐妹品牌MO&Co.是中國最早進(jìn)行國際化形象包裝、主打酷文化的服飾品牌。較晚于2014年成立的Edition，自然延續了集團強烈的品牌意識和形象意識。也正是因為搶占了1.0升級的先機，Edition才能夠更快地轉身進(jìn)入2.0升級，成為價(jià)值觀(guān)不斷完整的中國真正意義上的時(shí)裝品牌。

鑒于集團的發(fā)展背景，Edition品牌基因中自然而然地將創(chuàng )新作為驅動(dòng)力。今年年中，該集團成立了Innovation Center，和全球優(yōu)秀的設計師、創(chuàng )意人才和機構展開(kāi)深度合作，升級產(chǎn)品設計、門(mén)店形象，視覺(jué)和創(chuàng )意的呈現。Edition則在巴黎成立了Studio和專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品設計團隊，其門(mén)店形象升級項目也將與國際工作室展開(kāi)合作，計劃今年內完成設計方案，2019年春季項目落地。

從品牌的定位上看，Edition與EPO集團所切中的中端市場(chǎng)定位也更加有品牌升級的空間。擁有合適的性?xún)r(jià)比、對中國本土消費者的關(guān)懷和與國際比肩的創(chuàng )意能力的中端品牌，恰恰能夠滿(mǎn)足甚至超出中產(chǎn)階級的期待。

金霓認為，“中國服飾品牌既欠缺培育奢侈屬性的土壤，又難以在產(chǎn)品設計和供應鏈上與快時(shí)尚競爭，但中端細分市場(chǎng)大有可為。未來(lái)品牌將在不提價(jià)的基礎上不斷壓縮倍率，繼續提升產(chǎn)品工藝與品質(zhì)�！�

圖為Edition的其中一間店鋪

眼下，盡管“KOL帶貨”邏輯在中國市場(chǎng)依然盛行，但是伴隨消費意識覺(jué)醒，以及不穩定經(jīng)濟環(huán)境中出現的流量下降、消費疲軟等現象，消費者將更加理性地選擇符合自身價(jià)值觀(guān)和預算水平的品牌，減少炫耀性消費，變得更加務(wù)實(shí)。在消費者變得更加理性的過(guò)程中，他們會(huì )更傾向于認同與其產(chǎn)生情感聯(lián)系的品牌，并愿意為情感支付額外的費用。

事實(shí)也證明，中端品牌在經(jīng)濟環(huán)境下具有極高的抗壓能力。雖然金霓表示，“Edition品牌本身就很有力量，并非商業(yè)性很強的品牌”，但是今年上半年，Edition銷(xiāo)售業(yè)績(jì)依然錄得高達78.7%的漲幅，店鋪同比增長(cháng)16.7%。預計到2018年底，Edition店鋪數將達到240間，年收入規模也即將10億俱樂(lè )部，這也證實(shí)了中端市場(chǎng)自身的發(fā)展潛力。

在不斷擴張的同時(shí)，Edition作為EPO集團旗下的情懷品牌也更加注重與消費者的互動(dòng)與溝通，以求品牌的“深度”。一方面，Edition跟隨零售市場(chǎng)的智能化趨勢，運用數字化工具維護消費客群。品牌VIP會(huì )員同比增長(cháng)率高達180%，其中，會(huì )員消費占比高達60%，每個(gè)季度超過(guò)50%會(huì )員短期實(shí)現二次回購。

另一方面，Edition表示將高度重視線(xiàn)下溝通和服務(wù)，在乎消費者的感受及其對品牌的情感培育。金霓表示，“我一直堅信，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何發(fā)展，良好的線(xiàn)下門(mén)店服務(wù)體驗是有溫度的和不可取代的�！�

對會(huì )員關(guān)系和線(xiàn)下關(guān)系的維護，與消費者情感價(jià)值需求密切相關(guān)，因此也成為國內服飾品牌2.0時(shí)代的關(guān)鍵。一旦線(xiàn)下流量下降，品牌仍然能夠依靠消費者的忠實(shí)度和粘度進(jìn)行增長(cháng)�，F在Edition所做的努力，正是進(jìn)一步占領(lǐng)中高端女裝消費者心智，令會(huì )員級消費群體從開(kāi)始對產(chǎn)品與風(fēng)格的偏好，逐漸升華到對品牌理念與精神的認同。

當越來(lái)越多的人談到消費升級時(shí)，品牌往往忽略了女性原本就存在的對情感和價(jià)值的需求，而這才是未來(lái)女性消費者的痛點(diǎn)。