清新淡雅的北歐風(fēng)格

包羅萬(wàn)象的產(chǎn)品品類(lèi)

從廚房用具、香薰、文具、生活用品、家紡到服飾，咖啡甚至還有綠植銷(xiāo)售，整個(gè)場(chǎng)景都還原了北歐生活方式的方方面面。OCE進(jìn)入上海的第一家門(mén)店——合生匯店，可謂大手筆，消化了購物中心負一層近2000平米的面積，消費者逛起來(lái)也是別有洞天。

雖然成立不過(guò)3年，但是這個(gè)來(lái)自廣州的品牌已經(jīng)經(jīng)歷了早期謹慎摸索的階段，進(jìn)入了快速拓張期。截止目前，OCE全國門(mén)店數量24家，明年計劃一年內就要實(shí)現開(kāi)店規模翻番，而且全部采用直營(yíng)模式。資金下沉的背后，一定程度上是基于品牌對于目前業(yè)績(jì)和商業(yè)模式的自信。

現在我們全國門(mén)店的增長(cháng)趨勢，從已開(kāi)門(mén)店來(lái)看還是比較理想的。以合生匯店來(lái)說(shuō)，同比去年的增長(cháng)有70%，而且增長(cháng)趨勢還在持續上升，所以相對來(lái)說(shuō)運營(yíng)的情況還是比較理想的。

與行業(yè)領(lǐng)軍品牌無(wú)印良品，從雜品逐漸向服飾品類(lèi)側重的戰略相反。OCE反而是依靠服裝品類(lèi)打開(kāi)市場(chǎng)，由于品牌創(chuàng )始人有過(guò)成功運營(yíng)女裝品牌的經(jīng)驗，OCE早期選擇以?xún)r(jià)廉高質(zhì)的服飾作為吸客引擎。

早期我們門(mén)店內，服裝品類(lèi)的面積占比可以達到50%，對業(yè)績(jì)貢獻占比達到70%。但是等到2017年開(kāi)始，整個(gè)品牌的戰略發(fā)生了調整，我們重點(diǎn)要攻克家居生活品類(lèi)。所以從2017年開(kāi)始，服裝品類(lèi)的面積縮減到30%-40%，業(yè)績(jì)貢獻也逐步下降，現在服飾占業(yè)績(jì)產(chǎn)出的占比是40%-50%。

伴隨著(zhù)服飾品類(lèi)的占比下降，家品的銷(xiāo)售增長(cháng)迅猛，同比上升70%-80%，實(shí)現了品牌從服飾向家品側重的轉移。

與過(guò)去品類(lèi)型品牌強調功能性不同，生活方式類(lèi)品牌力圖從美學(xué)上獲得消費者認可從而實(shí)現消費者購買(mǎi)的一致性。為了更好的傳遞北歐生活美學(xué)，oce在丹麥成立了設計中心，聘請丹麥設計師自主設計，未來(lái)門(mén)店內將進(jìn)一步減少OEM貼牌商品，自主定制產(chǎn)品的比例將進(jìn)一步提升。而門(mén)店的快速擴張，也可以讓OCE實(shí)現規模效應，以超出工廠(chǎng)定制要求的起訂量，與供應商進(jìn)行談判，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部分擁有更多自主權。

不過(guò)品牌快速拓展的另一面，也帶來(lái)了資金壓力。OCE標準店的規模在1000-2000平米之間，且門(mén)店全部采取直營(yíng)模式。租金壓力不小，如何提高單店坪效，成為品牌當下需要攻克的難題。

因為面積比較大，提高坪效對我們品牌來(lái)說(shuō)還是非常重要的。具體的做法，從產(chǎn)品本身我們逐步實(shí)現客單價(jià)的提高，所以要對產(chǎn)品進(jìn)行升級改造。確保它是用更好的面料、更好的設計、去創(chuàng )造更好的產(chǎn)品，從而實(shí)現客單價(jià)的提高。另一方面，從視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的角度，通過(guò)產(chǎn)品的陳列，激發(fā)消費者購物的欲望、增加消費者與產(chǎn)品接觸的可能，來(lái)促成銷(xiāo)售促成連帶，這是我們逐步優(yōu)化升級的做法。

3-6個(gè)月,OCE就會(huì )對旗下SKU進(jìn)行坪效考核，以保證低銷(xiāo)商品被重新上新替代，熱銷(xiāo)產(chǎn)品則被篩選下來(lái)。根據測算，目前家品類(lèi)坪效最高的sku，分別是客單價(jià)較高的家紡類(lèi)，購買(mǎi)頻次較高的香薰以及餐廚用品。

作為生活方式類(lèi)品牌，OCE最終目的是呈現北歐生活方式，在這一主旨之下，品類(lèi)和業(yè)態(tài)的界限將進(jìn)一步被打破，以增加消費者體驗，刺激購買(mǎi)。

像目前旗艦店已有的咖啡區、家具區，后續會(huì )推出的家具線(xiàn)上定制區這樣主打體驗式的服務(wù)。再往后，我們品牌還會(huì )融入更多有趣的業(yè)態(tài)來(lái)做補充。據個(gè)例子，我們后續會(huì )做北歐風(fēng)格的設計主題的酒店，會(huì )用全套的賣(mài)場(chǎng)里面看到的家居生活品。住在我們酒店，就能感受到北歐的生活方式、北歐所用的日常的產(chǎn)品，這是我們接下來(lái)發(fā)展升級的方向。

生活方式類(lèi)品牌正在打破品類(lèi)的界限，試圖承包你生活的方方面面，不過(guò)攤子鋪的太大，經(jīng)營(yíng)上勢必存在難點(diǎn)，只有把握核心品類(lèi)，從美學(xué)設計、產(chǎn)品內核、場(chǎng)景內容三管齊下，不斷升級，才能事半功倍，獲得消費者始終如一的認可。