在行業(yè)大環(huán)境下，渠道轉型和品牌升級，是幾乎每個(gè)服飾品牌都在做的事情。購物中心由于其能夠提供購物、娛樂(lè )、餐飲等全方位服務(wù)，流量聚集效應強，吸引了眾多品牌爭先進(jìn)入。曾經(jīng)在很多城市核心的步行街、商業(yè)街可以看到的國內傳統品牌森馬、美特斯邦威等品牌紛紛選擇在這個(gè)時(shí)候進(jìn)軍購物中心。

森馬服飾以大面積次主力店、核心位置標準店模式大力發(fā)展購物中心店，截至2017年5月，購物中心店達327家，截止到2017年12月初，森馬去年新開(kāi)出的購物中心店已突破160家，完成了年初既定目標。安奈兒則貫徹渠道優(yōu)化策略，在各大城市一線(xiàn)購物中心新開(kāi)店鋪，關(guān)閉調整低店效的商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)店，加強對購物中心型品牌專(zhuān)賣(mài)店渠道布局;截至2017年上半年末，購物中心型品牌專(zhuān)賣(mài)店達130家;僅2017年上半年，太平鳥(niǎo)購物中心店凈增49家至期末1255家，其購物中心店零售額12.93億元，同比增長(cháng)17.32%，占比自2014年19.8%增長(cháng)至27.88%。

曾因過(guò)于重視線(xiàn)上渠道而忽視主業(yè)的美邦，開(kāi)始將線(xiàn)下渠道的升級視為新的發(fā)展機會(huì )。去年12月23日，美邦品牌100家新店同時(shí)開(kāi)業(yè)，據稱(chēng)，截至12月底共計開(kāi)出160多家新店，有約40%的新門(mén)店擺脫了傳統商圈的街邊店形式，進(jìn)駐到新興商圈的購物中心內。

美邦創(chuàng )始人周成建表示，未來(lái)的競爭將圍繞品牌、創(chuàng )意和線(xiàn)下體驗展開(kāi)。位于上海五角場(chǎng)萬(wàn)達廣場(chǎng)B1層的美邦門(mén)店面積達970平方米，集合了簡(jiǎn)約森活的ASELF、對非黑即白的年輕人提供弄潮為樂(lè )態(tài)度的HYSTYL等五大風(fēng)格。除了風(fēng)格齊全，該店還提供了多種生活場(chǎng)景，如MTEE服飾區放置了三臺游戲機和沙發(fā)，供消費者休息、娛樂(lè );收銀臺附近則放置了許多中國元素的紀念品，加上飾品區豐富的小商品，多元的生活方式由此呈現。

對于美邦啟動(dòng)新一輪開(kāi)店潮，分析人士認為美邦之所以加大線(xiàn)下開(kāi)店，一方面是借助消費升級的東風(fēng)，再者美邦服飾也可借此完成對低效門(mén)店的逐步淘汰，進(jìn)而走開(kāi)大面積店鋪、更全面展現風(fēng)格的新路線(xiàn)，以此推動(dòng)渠道升級的策略。

同時(shí)，面對曾經(jīng)的競爭對手，那些國際上的快時(shí)尚品牌們，近年來(lái)的表現也不盡如人意，給了傳統品牌一些機會(huì )。被稱(chēng)為快時(shí)尚三大巨頭的ZARA、優(yōu)衣庫和H&M三家的毛利率都出現了下滑。業(yè)內人士表示，一方面，快時(shí)尚市場(chǎng)的廝殺已告一段落，市場(chǎng)趨于穩定�，F在很多購物中心越來(lái)越理性，加之那些國際品牌給項目帶來(lái)的效益也不如以往，所以作為項目方，也愿意給本土品牌更多的機會(huì )。在對接了很多購物中心之后，購物中心對品牌需求的改變也給了傳統品牌更大的信心。

另一方面，傳統品牌街邊店和商超渠道在過(guò)去的20年中，已經(jīng)做到了一定的市場(chǎng)規模，長(cháng)年積累的實(shí)力和市場(chǎng)需求都預示著(zhù)其到了拓展其他渠道的時(shí)間點(diǎn)。

東吳證券研究員馬莉表示，從線(xiàn)下角度看，購物中心逐漸成為線(xiàn)下渠道的新增量，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)更加突出強者恒強效益。隨著(zhù)購物中心數量的快速增長(cháng)，其已經(jīng)逐漸成為了服裝品牌在線(xiàn)下開(kāi)拓新門(mén)店的主力渠道。近年我國購物中心數量正在飛速增長(cháng)，逐步取代原先的步行街、百貨商場(chǎng)渠道。

馬莉認為，購物中心渠道的快速增長(cháng)，有利于本身具有引流能力的優(yōu)秀品牌進(jìn)一步擴大優(yōu)勢。由于購物中心需要提供更多的體驗類(lèi)項目，其提供給服裝品牌展示區域較百貨更為有限，因此購物中心往往會(huì )在每個(gè)品類(lèi)中選取排名最高的幾家龍頭以保證銷(xiāo)售。在此情況下，小品牌甚至無(wú)法在購物中心獲得展示機會(huì )。因此在購物中心中，體量較大的傳統品牌其實(shí)具備較強的流量?jì)?yōu)勢及品牌集中度提升優(yōu)勢。

但也有業(yè)內人士表示，購物中心渠道的滲透對于國內服裝品牌是無(wú)法回避的，但僅僅依靠企業(yè)整體實(shí)力快速鋪設的數量并不能說(shuō)明這些品牌已經(jīng)找到了適合購物中心業(yè)態(tài)的零售模式，隨著(zhù)在這個(gè)業(yè)態(tài)的持續擴張，對于品牌的產(chǎn)品力與運營(yíng)力都提出了更高的要求。