如今，生活方式領(lǐng)域各種細分品類(lèi)層出不窮，除了生活方式集合店的在創(chuàng )新升級，獨立品牌也打起了這張牌。其中就包括近況不佳的，美國青少年服飾零售商Abercrombie & Fitch集團（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“A&F”）。

曾經(jīng)靠一只“傲嬌的小鹿”風(fēng)靡全球的A&F，已經(jīng)逐漸敗走全球市場(chǎng)，不僅銷(xiāo)售連續十八個(gè)季度下滑，閉店、裁員等止損措施都發(fā)生在了A&F集團身上。為了重塑品牌形象，A&F集團也進(jìn)行了一系列救市措施，比如轉型快時(shí)尚，借勢天貓深耕中國市場(chǎng)等。重新啟用旗下內衣品牌 Gilly Hicks是A&F集團另一個(gè)應對零售寒冬的策略，它恰巧可以搭上正當紅的內衣界流行的運動(dòng)休閑風(fēng)。

近日，中國首家Gilly Hicks落戶(hù)北京三里屯太古里，告別一貫的“肌肉男”套路，A&F集團這次選擇以明亮俏皮的方式打開(kāi)消費市場(chǎng)。

Gilly Hicks究竟是誰(shuí)？

Gilly Hicks是A&F集團旗下的一個(gè)內衣品牌，它與A&F、Abercrombie Kids、Hollister共同組成了A&F集團。2013年，A&F集團出現衰退時(shí)關(guān)閉了Gilly Hicks所有門(mén)店，只保留線(xiàn)上銷(xiāo)售。隨后2015年，Gilly Hicks又被并入A&F旗下主力品牌Hollister，在后者的網(wǎng)站上占據了很不起眼的一角，偶爾才會(huì )進(jìn)入店內銷(xiāo)售。

隨著(zhù)運動(dòng)休閑服飾的興起，A&F集團認識到Gilly Hicks可能會(huì )成為它們重回消費者視線(xiàn)的一個(gè)“跳板”。于是在2017年1與27日，轉型快時(shí)尚的Hollister重選推出了Gilly Hicks品牌，不僅在在網(wǎng)站首頁(yè)打出了這個(gè)品牌，還給出了一個(gè)特別版面，同時(shí)，全球的門(mén)店都會(huì )開(kāi)始銷(xiāo)售Gilly Hicks內衣。

2017年9月5日，Gilly Hicks在中國的首家門(mén)店，落戶(hù)于北京的“首店收割機”三里屯太古里。三里屯太古里相關(guān)人士告訴筆者，新開(kāi)業(yè)的Gilly Hicks與Hollister兩家門(mén)店緊鄰，雖然是從兩個(gè)門(mén)進(jìn)入，但內部實(shí)際是互通的。對方還表示，其實(shí)此前三里屯太古里的Hollister店內已經(jīng)有售Gilly Hicks產(chǎn)品，只是沒(méi)有單獨開(kāi)店，所以很多顧客會(huì )誤以為Gilly Hicks只是Hollister的一個(gè)系列。

Gilly Hicks售賣(mài)什么？

Gilly Hicks是一個(gè)少女家居生活品牌，店內不僅售賣(mài)少女系內衣產(chǎn)品，還有家居休閑服飾產(chǎn)品。類(lèi)似于目前風(fēng)靡國內發(fā)過(guò)內衣品牌6IXTY 8IGHT，但產(chǎn)品風(fēng)格上面來(lái)看，Gilly Hicks更具歐美風(fēng)，產(chǎn)品輕薄舒適，時(shí)尚俏皮。

與Hollister昏暗的店鋪裝修風(fēng)格不同的是，Gilly Hicks采用白色的裝修基調，整體風(fēng)格更加明亮舒適，沒(méi)有壓抑感和頹廢感。這似乎也正是A&F集團在轉型過(guò)程中嘗試的一個(gè)方式，用明亮代替昏暗，用輕巧代替沉重。

在國內購買(mǎi)Gilly Hicks產(chǎn)品，線(xiàn)下購買(mǎi)目前只有三里屯太古里一家門(mén)店。但Hollister官方網(wǎng)站已經(jīng)為Gilly Hicks開(kāi)辟了線(xiàn)上購買(mǎi)渠道。筆者了解到，Gilly Hicks的產(chǎn)品價(jià)位在59元到249元之間。材質(zhì)與A&F集團產(chǎn)品整體一致，多以棉質(zhì)為主，更加舒適自然。

Gilly Hicks能幫A&F重回消費者視野嗎？

內衣市場(chǎng)前景被看好早已不是新聞，A&F的競爭對手American Eagle Outfitters此前便依靠旗下的內衣品牌 Aerie，同店銷(xiāo)售連續8個(gè)季度實(shí)現了兩位數增長(cháng)。A&F集團或許也是從競爭對手那里“取了經(jīng)”，重新“重用”Gilly Hicks。

A&F集團首席執行官Fran Horowiz曾在今年二季度財報發(fā)布后的電話(huà)會(huì )議中表示，集團一直試圖為品牌在競爭激烈的服裝市場(chǎng)尋找新的出路，但在快時(shí)尚品牌和電商的激烈競爭沖擊下，A&F明顯處于弱勢。

 Jane Hli&Associates的分析師Jane Hali則表示，A&F存在的最大問(wèn)題沒(méi)有找到正確的方向，無(wú)論是在產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)方面。

實(shí)際上，A&F集團一直在變革。今年2月決定對旗下店鋪進(jìn)行翻新，以提升消費者的購物體驗；引入了新的高科技讓消費者的選購流程更加便利與舒適；7月18日，A&F宣布開(kāi)設天貓旗艦店，用來(lái)觸達那些與在A(yíng)&F官網(wǎng)上發(fā)生購買(mǎi)的消費者不同的另一群消費者。為了更像一個(gè)快時(shí)尚品牌而非青少年服裝品牌，A&F集團已經(jīng)將目標消費群從過(guò)去的18至24歲提升為21至29歲。同時(shí)，也像Zara和H&M等快時(shí)尚品牌一樣首次推出了童裝產(chǎn)品線(xiàn)。

這一切都是A&F集團的變革措施，從目前業(yè)績(jì)下滑趨勢減緩的情況來(lái)看，似乎取得了初步成效。這一次，Gilly Hicks能否能再幫A&F集團扳回一局，還有待觀(guān)察。