卡蔓是如何快速成就高端潮流女裝品牌的？致勝法寶何在？且聽(tīng)卡蔓公司董事總經(jīng)理葉曉軍在日前以“創(chuàng )動(dòng)力，再爭鋒，寫(xiě)新篇”為主題的虎門(mén)服裝發(fā)展交流峰會(huì )上所作的《淺析品牌之路——新晉服裝品牌發(fā)展之我見(jiàn)》之演講中分享的經(jīng)驗和心得。

淺析品牌之路——新晉服裝品牌發(fā)展之我見(jiàn)

第一篇  理念

Carmen系卡蔓國際時(shí)裝有限公司推出的一個(gè)高端潮流女裝。2008年，從誕生之初就給她注入了高標準定位的血液，包括我們在韓國首爾的studio，那邊及時(shí)收集和整理源自歐洲的潮流信息，然后通過(guò)HongKong Studio將其東方化，讓它更適合于東方人的穿著(zhù)，最后我們通過(guò)本土化的設計師團隊，一針一線(xiàn)地進(jìn)行后繼工作，真正地把理念化的東西一一落地，只有這樣才能體現出品牌的系列感，也利于日后的陳列以及銷(xiāo)售。

其次，有自己的注冊商標（國內的）。這里要注意《馬德里協(xié)定》的有關(guān)事項，如果將來(lái)要國際化的，從一開(kāi)始就要合法。商標的取得有兩種方法：一、自己取名，然后查詢(xún)，再去注冊；好處是這樣夠個(gè)性化，能夠更好地體現出老板精神，但它的弊端是注冊時(shí)間較長(cháng)，以前基本上要兩年左右，現在聽(tīng)說(shuō)進(jìn)行了改革，略快！二、購買(mǎi)別人已經(jīng)注冊好的，直接談價(jià)轉讓?zhuān)瑒?dòng)作快！從一開(kāi)始就給品牌上了保險，弊端不言而喻：別人取得名字嘛，只能湊合著(zhù)挑。

注意事項是商標的分類(lèi)，25類(lèi)/35類(lèi)，特別是內衣、泳衣、童裝等會(huì )有不同的品類(lèi)要求，還有就是專(zhuān)門(mén)做銷(xiāo)售類(lèi)的商標，按需自定。另外就是許多老板會(huì )采取上述第一種，先掛牌賣(mài)，甚至統一個(gè)門(mén)頭，自認是“品牌”，我個(gè)人不贊同，必須有標準，VI&SI才算真正的品牌。

第二篇  信念

一旦是確定了要走品牌之路，實(shí)質(zhì)上是已經(jīng)選擇了一條“不歸路”，相比玄奘取經(jīng)還要難！因為他取得經(jīng)書(shū)后，畢竟可以原路折返，最終又回到了原點(diǎn)。我們不妨問(wèn)問(wèn)在座的行家、前輩們：品牌之路有終點(diǎn)嗎？終點(diǎn)又是在哪里？原路折返的倒是有，因為感覺(jué)太累了，我還是做回批發(fā)！我還是做回代理設計！我還是做回加工好了！為什么？因為堅持不下去了！而真正能夠堅持下來(lái)的，是因為內心有一個(gè)不可動(dòng)搖的信念，只有堅強的信念，才能支撐著(zhù)一路走下去，半路上什么蜘蛛精的誘惑、女兒國國王的萬(wàn)般嫵媚......都無(wú)法阻止一顆繼續向前的心。當然，過(guò)程中可能還有類(lèi)似“三打白骨精”的故事，因為市場(chǎng)中的千變萬(wàn)化，有時(shí)會(huì )令人真假難辨，但是無(wú)論如何，請你記�。阂呀�(jīng)行走在“不歸路”上，開(kāi)弓便沒(méi)有了回頭箭，唯有死死地堅持著(zhù)不變的信念，路上有人幫你，有人攔你也是一如既往地毅然前行。

第三篇  團隊

有了堅定的信念還是遠遠不夠的，因為當今是一個(gè)抱團的時(shí)代，我們日常生活中連吃個(gè)飯或者看場(chǎng)電影都會(huì )去團購，更何況我們要打造的是一個(gè)品牌？之前我有提到過(guò)品牌的理念當中，首先要有統一的VI（Visual Identity）和SI（Shop Image），有了這些基礎的系統，理所當然就需要有懂行的人去執行，將這些概念去落地。再者，VI&SI只是概念性的東西，后期需要專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行維護和優(yōu)化。當然，后面的才是核心，那就是店鋪的運營(yíng)了，這其中會(huì )涉及到很多關(guān)于貨品的問(wèn)題。開(kāi)業(yè)時(shí)，如何陳列令賣(mài)場(chǎng)飽滿(mǎn)？又如何讓系列感體現出品牌的畫(huà)風(fēng)等，又或者上下搭配，里外搭配，多種風(fēng)格搭配等，最終也是為了店鋪的銷(xiāo)售，貨如輪轉嘛！季末的時(shí)候，在不齊色或缺碼的情況下又如何陳列銷(xiāo)售？無(wú)一不是需要專(zhuān)業(yè)的人員在不斷關(guān)注著(zhù)店鋪的運作......還有接下來(lái)的廣告篇，也需要我們找到合適的專(zhuān)業(yè)團隊去運營(yíng)。

第四篇：廣告

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，我們更加需要廣告，比過(guò)往任何時(shí)候都需要！君不見(jiàn)每天都是“農夫山泉”、“神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)”......為什么？再者，麥當勞，世界500強企業(yè)，廣告有少過(guò)嗎？各類(lèi)軟廣硬廣如同轟炸一般。所謂廣告，廣而告之，讓更多的受眾知道，甚至無(wú)論你是不是她的消費者，正如我不吃麥當勞一樣，逃得過(guò)她的廣告嗎？不能！這個(gè)就是品牌效應！

2008年，Carmen品牌剛剛面市，我們選定了香港TVB作為我們的合作伙伴。當其時(shí)手機還沒(méi)有被大量應用，電視廣告依然是當時(shí)最具影響力的載體，而且廣東人普遍是受香港電視影響而長(cháng)大的，她又是全球十大產(chǎn)劇電視臺之一，我們當然是希望借助于這么一個(gè)頗具力度的媒體，讓我們的品牌從一開(kāi)始便有了精準的定位，正如我們的廣告語(yǔ)：人群中一眼認出精致的妳。然而市場(chǎng)每時(shí)每刻在變，早幾年的微博熱曾經(jīng)一時(shí)無(wú)倆，但是如今又成了微信的天下，找到一個(gè)適合品牌的媒體真可以事半功倍。

第五篇：詮釋

什么是品牌？不單單是有了一個(gè)注冊商標，也不是說(shuō)還有一套標準的VI和SI，也不止是一堆一堆的廣告出來(lái)最終讓她成為了一個(gè)品牌，核心的內容是：品牌應該有自己的調性！e.g.說(shuō)起Burberry，我相信大部分人會(huì )跟我一樣，首先冒出來(lái)的是那個(gè)格仔形象，再者就是無(wú)論男、女裝，它的風(fēng)衣都做得同樣出色。一百多年來(lái)，從戰場(chǎng)回歸市場(chǎng)，留給消費者的，就是這個(gè)不可磨滅的印象。

同樣的，作為Carmen的品牌形象，歷經(jīng)雖然是僅有的十年滄桑，但是她如今的形象，在蔓粉當中早已有了她的雛形。提到Carmen，讓人很自然地會(huì )聯(lián)想到她的輕經(jīng)典系列，再結合到裙子系列，無(wú)論A字裙、鉛筆裙、褲裙還是蛋糕裙，每年都會(huì )成為我們專(zhuān)賣(mài)店里的銷(xiāo)冠，也正是因為如此，我們的設計師會(huì )更加不遺余力地去搜羅各種面料以其每年給蔓粉們持續地推出多樣選擇，就這樣良性地循環(huán)；配合品牌本來(lái)25～45歲的年齡定位，為不同年齡層次的女性提供不同場(chǎng)合的穿著(zhù)需求。

不得不提的是其中的25～45歲年齡層，當其時(shí)是由我提出來(lái)的一個(gè)大膽定位。因為十年前，所有國內品牌對于年齡段的分層都是以十年為一個(gè)梯隊，超過(guò)的均以另一品牌或者是同一品牌以金銀標或其它形式進(jìn)行區分。而作為Carmen剛剛面向市場(chǎng)推出，為何會(huì )跨度在二十年如此大膽？因為品牌推向市場(chǎng)之前，我們進(jìn)行了為期一年的市場(chǎng)調研，從東北的沈陽(yáng)、大連，到西南的成都、重慶，再到中部的武漢、長(cháng)沙，然后東部的杭州、寧波等等。走遍市場(chǎng)，首先感覺(jué)當時(shí)的品牌年齡跨度小，又不能適合市場(chǎng)需要，剛踏足社會(huì )不久的妙齡少女，迫于競爭的壓力，她們刻意要把自己裝扮得更加成熟穩重，穿衣風(fēng)格自然會(huì )偏于自然年齡的成熟。相反地，到了一定年齡層面，迫于歲月的壓力，她們會(huì )選擇年齡層偏低的款式，大家不妨縱觀(guān)一下寶姿品牌，這是個(gè)典型案例�；�于以上的市場(chǎng)調研基礎，Carmen適時(shí)地推出了25～45歲大跨度的系列產(chǎn)品，其時(shí)亦受到了一些商場(chǎng)等方面的質(zhì)疑，然而我們頂住了壓力，敢于應對挑戰，今天的我，拍著(zhù)胸脯，信心滿(mǎn)滿(mǎn)地跟你們說(shuō)：我做到了！這是來(lái)自市場(chǎng)的肯定�。�！

陸陸續續，啰哩啰唆地跟大家扯了這么一大堆，但是這些都是Carmen十年來(lái)的經(jīng)歷，中間難免會(huì )有紕漏，也難免某些觀(guān)點(diǎn)可能會(huì )跟在座的行家專(zhuān)家們不一致，歡迎各位指正，也希望會(huì )后可以向各位更多地請教和學(xué)習，共同為虎門(mén)的服裝產(chǎn)業(yè)盡點(diǎn)微薄之力！