消費升級下年輕人不再一味追求大牌，她們更喜歡獨立設計師品牌，他們覺(jué)得設計師品牌更符合自己的個(gè)性化需求。但在中國市場(chǎng)，原創(chuàng )設計師品牌缺乏時(shí)尚主流引導，魚(yú)龍混雜現象難斷，就像如今部分所謂的獨立音樂(lè )、電影一樣，“獨立設計師”也被商業(yè)環(huán)境逼成一個(gè)近乎泛濫的概念。

同時(shí)傳統服飾大品牌占據主流市場(chǎng)地位，原創(chuàng )設計師品牌目前沒(méi)有發(fā)展成熟，市場(chǎng)占有率低，生存環(huán)境面臨嚴峻考驗。就在設計師品牌不被看好的當下，一直默默耕耘的獨立設計師品牌JNBY，在去年成功的上市了。這也是第一家在港上市的設計師品牌，估值約合8.4億元人民幣。為何JNBY能做得如此風(fēng)聲水起？獨立設計師品牌們會(huì )迎來(lái)春天嗎？

多品牌多區域布局

作為獨立設計師品牌，江南布衣一路發(fā)展下來(lái)的業(yè)績(jì)是有目共睹的。

江南布衣集團1997年在杭州成立，目前主要擁有5個(gè)品牌，包括女裝JNBY、男裝CR(速寫(xiě))、童裝jnby by JNBY和Pomme de terre(蓬馬)以及高端女裝less等6個(gè)品牌，涵蓋男女裝、童裝、青少年裝、家居等各個(gè)不同的品類(lèi)。

在迅速發(fā)展的20年間，江南布衣大量開(kāi)店。報告顯示，江南布衣集團在全球經(jīng)營(yíng)的實(shí)體零售店總數由2016年6月30日的1316家增加至2017年6月30日的1591家，包含海外的39個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)在內，其零售網(wǎng)絡(luò )覆蓋中國內地所有省、自治區和直轄市及全球其他17個(gè)國家和地區。

多品牌多區域的戰略布局，也使得集團業(yè)績(jì)不斷上升。在上市一年后，9月18日，江南布衣發(fā)布了2017財年報告。報告顯示，截至2017年6月30日，江南布衣共獲得收入23.32億元，較上年同期增長(cháng)22.6%;凈利潤為3.32億元，較上年同期增長(cháng)38.5%。其中包括JNBY和less兩個(gè)品牌在內的女裝部門(mén)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)15.9%至15.3億元，占整體銷(xiāo)售額的65.6%;CROQUIS(速寫(xiě))在內的男裝部門(mén)銷(xiāo)售額則同比上漲28.8%至4.88億元;童裝部門(mén)，jnby byJNBY銷(xiāo)售額同比大漲44.8%至2.93億元，今年新設立的青少年服裝品牌Pomme de terre(蓬馬)銷(xiāo)售額則錄得1313.8萬(wàn)元;集團的家居品牌JNBYHOME銷(xiāo)售額則錄得163.5萬(wàn)元，占整體銷(xiāo)售額的0.1%。

對于2018財年，江南布衣集團表示目前主要追求的是各個(gè)品牌在各自細分領(lǐng)域都能做到比較領(lǐng)先的地位，同時(shí)通過(guò)不斷內部孵化或并購新品牌來(lái)形成一個(gè)收入增長(cháng)接力棒，唯一的原則是只做設計師品牌，因為這是江南布衣所擅長(cháng)的領(lǐng)域。

江南布衣集團同時(shí)表示，上市所募集的資金將有30%用于內部孵化或向外并購方式不斷擴展新設計師品牌，只要品牌調性與江南布衣集團相符，都有可能會(huì )成為收購對象，不排除護膚品牌。在資本層面，江南布衣集團CFO Frank Zhu則認為一個(gè)金子總是會(huì )發(fā)光，資本市場(chǎng)本身是一個(gè)欲速則不達的事情。江南布衣作為一個(gè)多品牌集團，業(yè)績(jì)的積極表現與增長(cháng)是對投資者的最好回報。他期待集團市值能超過(guò)50億港元，對集團股價(jià)的長(cháng)期增長(cháng)也持樂(lè )觀(guān)態(tài)度。

獨特的風(fēng)格、親民的價(jià)格

服裝品牌可以分為商業(yè)品牌、快時(shí)尚品牌、奢侈品牌以及設計師品牌，相比于其他類(lèi)型，設計師品牌的特點(diǎn)就是有比較高的辨識度。

截至目前，中國設計師品牌大約有三百個(gè)。從做高端品牌受明星追捧的劉清揚自創(chuàng )品牌CHICTOPIA ，到價(jià)格親民，廣受白領(lǐng)女性喜歡的Mo&Co、ZUCZUG 素然、例外等品牌，再到淘寶數不勝數的打著(zhù)做獨立設計師品牌的，卻并不算是設計師品牌的店鋪，雖然中國的服裝設計品牌層出不窮，但走到上市這一步的卻寥寥無(wú)幾。

為何江南布衣如今做的這么成功?

這與江南布衣的設計風(fēng)格和居中的價(jià)格定位不無(wú)關(guān)系。

不同于喜歡追潮流、大牌出什么我抄什么的品牌，江南布衣定位更明確。這個(gè)品牌最開(kāi)始走的是森女風(fēng)格，逐漸設計轉向城市風(fēng)格，適用于日常的工作，后來(lái)受到山本耀司的影響，風(fēng)格更加簡(jiǎn)潔明快。同時(shí)，國際上由Celine引領(lǐng)的素色、直線(xiàn)條的“性冷淡”設計風(fēng)格流行。江南布衣也開(kāi)始走印象派畫(huà)風(fēng)，寫(xiě)意、隨性、不受拘束的感覺(jué)，江南布衣將“性冷淡”演繹成一種穿搭風(fēng)格，看似尋常卻時(shí)尚感十足，有著(zhù)超高辨識度。這也使得JNBY在國內眾多甜膩的服裝設計中脫穎而出。

有分析人士就曾表示，目前國內服裝品牌過(guò)于大眾并非好事，設計師品牌應該專(zhuān)注在細分領(lǐng)域，同樣可以獲得利潤。而未來(lái)服裝品牌將是品味和個(gè)性的較量。

在產(chǎn)品方面，JNBY也正在推陳出新，每年會(huì )對20%至30%的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新，已經(jīng)不能再單純地用“性冷淡”來(lái)形容這個(gè)品牌。品牌風(fēng)格正在向多元化的方向發(fā)展。

記者在實(shí)地走訪(fǎng)北京漢光百貨JNBY店發(fā)現，相較于同層其他店鋪，JNBY店內人流總是絡(luò )繹不絕。顧客李小姐對記者表示，品牌簡(jiǎn)潔大方，有自己的特色;同時(shí)質(zhì)量好價(jià)格優(yōu)也是吸引購買(mǎi)的因素。

記者看到店內連衣裙、T恤價(jià)格在幾百元到2000元不等，對于都市白領(lǐng)女性還是可以消費的起的。

而對于向CHICTOPIA這種受明星追捧的設計師品牌，一件普通的連衣裙售價(jià)都在幾千元。一件高定系列價(jià)格則在上萬(wàn)元，這對于普通白領(lǐng)來(lái)講無(wú)疑是高支出的消費。

所以在設計師品牌中，江南布衣的價(jià)格定位算是合理的，是高性?xún)r(jià)比的。目前行業(yè)中，大多設計師品牌仍受制于渠道、資金、規模瓶頸的制約，難以發(fā)展，搞藝術(shù)很費錢(qián)，而設計師品牌就是以藝術(shù)為出發(fā)點(diǎn)的。而江南布衣在產(chǎn)品定位中，在既不失藝術(shù)感的同時(shí)，又很好的平衡了價(jià)格區間。

粉絲經(jīng)濟成就業(yè)績(jì)增長(cháng)

江南布衣業(yè)績(jì)的增長(cháng)，顯然離不開(kāi)廣大消費者的支持。值得注意的是，粉絲經(jīng)濟是江南布衣業(yè)績(jì)增長(cháng)貢獻的主要力量。由于品牌擁有獨特性和高辨識度、江南布衣集團會(huì )員數量一直領(lǐng)先國內同行。2017財年，江南布衣?lián)碛袝?huì )員賬戶(hù)超200萬(wàn)個(gè)，活躍會(huì )員賬戶(hù)數目超26萬(wàn)個(gè)，較上年同期增長(cháng)27%。

報告期內，集團已經(jīng)擁有會(huì )員賬戶(hù)逾200萬(wàn)個(gè)，其中微信賬戶(hù)數逾150萬(wàn)個(gè)。根據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據統計，其女裝JNBY在微信平臺粉絲數量連續2年在國內女裝中排行第一。粉絲的忠誠度也超過(guò)任何一個(gè)國內女裝品牌。而其業(yè)績(jì)表現也印證了這一數據。

在2017財年，會(huì )員所貢獻的零售額占零售總額的62.6%，集團的活躍會(huì )員賬戶(hù)數目已超過(guò)26萬(wàn)個(gè)(2016財年是19萬(wàn)個(gè))，2017財年購買(mǎi)總額超過(guò)人民幣5000元的會(huì )員賬戶(hù)數目超過(guò)11.8萬(wàn)個(gè)，其消費零售額也達到人民幣14億元。

江南布衣針對自己的市場(chǎng)定位，或許培養品牌自己的直系用戶(hù)，是比借名人明星導流更合適的選擇。相比于國內其他設計師品牌商們，請來(lái)一線(xiàn)明星為自己產(chǎn)品代言，讓明星幫忙在自己的微博上推銷(xiāo)不同，截至目前，江南布衣沒(méi)有請過(guò)任何明星幫著(zhù)自己品牌宣傳，江南布衣依靠的是品牌良好的口碑及粉絲的追捧。

據記者了解，江南布衣早在20年前內部就有“粉絲經(jīng)濟”的管理理念，包括后來(lái)的微信、微博等社交媒體的運營(yíng)，以及電商、實(shí)體渠道同步上新的策略，都是行業(yè)領(lǐng)先的。

就以公眾號為例，在JNBY公眾號的文章中，閱讀量超過(guò)10萬(wàn)以上是常見(jiàn)的現象。為了讓粉絲在線(xiàn)，江南布衣在微信內容的營(yíng)造上，除了新品主題和搭配信息，還提供藝術(shù)及時(shí)尚資訊等粉絲感興趣的內容。

說(shuō)實(shí)話(huà)江南布衣集團并不只是在經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌，其實(shí)是在經(jīng)營(yíng)一群追求生活品質(zhì)的人群。正所謂“物以類(lèi)聚，人以群分”。忠實(shí)的粉絲就是JNBY最大的無(wú)形資產(chǎn)。

據記者了解，目前，設計師品牌市場(chǎng)規模達到300多億，未來(lái)幾年，仍以20%以上的市場(chǎng)增速的話(huà)，預計到了2020年規模能達到近千億。JNBY要想在行業(yè)中穩步增長(cháng)，還應順勢而為，不斷適應市場(chǎng)中的瞬息萬(wàn)變。