隨著(zhù)復古風(fēng)潮與大Logo元素的強勢回歸，意大利奢侈品牌Bottega Veneta卻因過(guò)于低調與內斂而變得舉步維艱。

9月23日，Bottega Veneta 2018年春夏系列在米蘭正式發(fā)布，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行全球直播，該系列延續了品牌一貫的復古奢華風(fēng)格。上任至今已16年的創(chuàng )意總監Tomas Maier表示，新系列的成衣設計都以簡(jiǎn)潔為主，目的是為傳達出震撼的視覺(jué)感染力。他還邀請了Gigi Hadid、Bella Hadid和劉雯等當紅超模為其走秀，以吸引更多消費者的關(guān)注。

此次大秀，Tomas Maier繼續采用男女時(shí)裝秀合并的模式展出，他認為Bottega Veneta本身就建立在男性和女性的基礎上，因此將男女裝系列合并展示是一個(gè)很自然根本的舉措，同時(shí)能遵循他視覺(jué)創(chuàng )意的發(fā)展。

不過(guò)，Tomas Maier仍然堅決反對Bottega Veneta采取“即看即買(mǎi)”的策略。他認為，在新產(chǎn)品正式登陸門(mén)店前，品牌應給予生產(chǎn)產(chǎn)品足夠的時(shí)間以確保每件產(chǎn)品復雜和完美的手工品質(zhì)。

有業(yè)界人士指出，Bottega Veneta這種不懂變通、過(guò)于執著(zhù)和不與時(shí)俱進(jìn)的做法已成為品牌向前發(fā)展過(guò)程中的絆腳石，Tomas Maier急需作出改變，目前Bottega Veneta的產(chǎn)品結構太單一而且沉悶，特別對于年輕消費者來(lái)說(shuō)，已逐漸失去吸引力。

但也有分析認為，在等級劃分嚴格的奢侈品行業(yè)，改變通常不易被人們輕易接受，尤其是在以季節為衡量單位，并以追求新鮮感聞名的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，品牌雖然可以迅速吸引粉絲，同時(shí)也很容易失去原有追隨者。

Bottega Veneta于1966年由Michele Taddei及Renzo Zengiaro創(chuàng )立，其名為intrecciato的獨特皮革編織工藝則逐漸成為品牌經(jīng)典的標識，因此Bottega Veneta也沒(méi)有再設計其它Logo去強化自身品牌形象。得益于此，在Logo風(fēng)格失勢的時(shí)期，Bottega Veneta迅速成為追求低調、奢華與品質(zhì)的消費者最喜愛(ài)的奢侈品牌。

2001年，Bottega Veneta被當時(shí)的Gucci公司收購，目前與Gucci一同歸法國開(kāi)云集團所有。據數據顯示，Bottega Veneta在2005年至2013年期間實(shí)現了每年23％的平均銷(xiāo)售增長(cháng)，并于2013年的銷(xiāo)售額首次突破10億歐元。由于中國的反腐和國內經(jīng)濟的放緩，Bottega Veneta從2014年底起的業(yè)績(jì)便落入下滑的軌道，收入增速從雙位數放緩至個(gè)位數，去年全年銷(xiāo)售額同比減少8.7%至11.7億歐元，并不斷關(guān)閉業(yè)績(jì)不佳的門(mén)店，關(guān)店數量甚至超過(guò)Prada、Louis Vuitton以及同屬意大利的奢侈品牌Tod's，成為開(kāi)云集團旗下唯一失勢的奢侈品牌。

與此同時(shí)，同屬于開(kāi)云集團的Gucci卻在創(chuàng )意總監Alessandro Michele和首席執行官Marco Bizzarri大膽的產(chǎn)品創(chuàng )意和極佳的商業(yè)策略下，已連續6個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，今年將成為進(jìn)入50億歐元俱樂(lè )部的奢侈品牌。

面對Gucci在換帥后的飛速崛起，Bottega Veneta于去年10月1日迎來(lái)新的首席執行官Claus Dietrich Lahrs。今年1月，品牌又邀請在Michael Kors(NYSE:KORS)擔任長(cháng)達六年的全球通訊及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級副總裁Lisa Pomerantz加盟，擔任Bottega Veneta首席市場(chǎng)官。不過(guò)，Claus Dietrich Lahrs暫未有換新創(chuàng )意總監的計劃。

目前，Claus-Dietrich Lahrs的團隊成員還包括剛從Burberry離開(kāi)加入的首席銷(xiāo)售官Jon Strassburg、通訊總監Yannick Angelloz-Nicoud、全球營(yíng)銷(xiāo)高級副總裁Kristen Campbell、社交媒體策略高級總監Sebastian Saldarriaga、全球廣告業(yè)務(wù)高級總監Beth Haubenstock、內容創(chuàng )意副總裁Jonathan Braaten、全球內容高級主管Meenal Mistry以及全球電商總監Alice Acciari，均為來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)與數字化領(lǐng)域的精英人才。

有分析人士表示，Bottega Veneta頻繁換將意味著(zhù)品牌現在的業(yè)績(jì)離集團目標有很大的差距。但經(jīng)過(guò)一系列高層管理人員的人事變動(dòng)與調整后，Bottega Veneta業(yè)績(jì)從今年開(kāi)始復蘇跡象漸顯。據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據顯示，Bottega Veneta上半年銷(xiāo)售額同比錄得3.4%的增長(cháng)至5.9億歐元。

Claus-Dietrich Lahrs日前在接受美國女裝日報采訪(fǎng)時(shí)表示，過(guò)去一年里，他一直在為品牌的徹底轉型改革做準備，不斷籠絡(luò )業(yè)界人才、組建新的管理團隊，為Bottega Veneta挺進(jìn)20億歐元的目標奠定基礎。因此，2017財年對于Bottega Veneta而言依然是過(guò)渡期。

面對業(yè)界對Bottega Veneta Intrecciato編織元素已經(jīng)過(guò)時(shí)的質(zhì)疑言論，Claus-Dietrich Lahrs則回應稱(chēng)并不會(huì )因為改革重組而拋棄品牌的根基，他強調Intrecciato編織元素是Bottega Veneta存在的基礎，品牌目前所要做的是在這個(gè)基礎上對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新。

此外，Bottega Veneta新推出的Mini Motebello在年輕消費者中也獲得了積極的市場(chǎng)反響，“Mini Montebello相較品牌其它包款價(jià)格會(huì )更加親民，但這并不會(huì )降低品牌的檔次�！盋laus-Dietrich Lahrs補充道。

據Claus-Dietrich Lahrs透露，女裝鞋履成為推動(dòng)其第一季度業(yè)績(jì)增長(cháng)的核心品類(lèi)，因此未來(lái)品牌在致力于手袋、成衣的同時(shí)也將加大對鞋履品類(lèi)的投入。對于Tomas Maier去年起將男女時(shí)裝秀合并在一起的舉措，Claus-Dietrich Lahrs這樣有利于系列與系列之間保持一定的連貫性，因此會(huì )延續這一模式。

作為其產(chǎn)品多元化的一部分，Claus-Dietrich Lahrs強調家居品類(lèi)也將會(huì )是Bottega Veneta不可分割的一部分，新系列將于明年4月在米蘭的家具和設計展覽會(huì )Salone del Mobile上亮相。

在加入Bottega Veneta前，Claus-Dietrich Lahrs曾在卡地亞、LV、Dior和Hugo Boss等多個(gè)奢侈品牌擔任過(guò)高層管理職位，作為經(jīng)驗豐富的奢侈行業(yè)玩家，Claus-Dietrich Lahrs表示，在全球奢侈時(shí)尚零售大洗牌的當下，對于Bottega Veneta而言其實(shí)是一個(gè)轉型的最佳時(shí)期。

不過(guò)他強調，轉型與革新并不意味著(zhù)要將Bottega Veneta的特性全部顛覆，他與新團隊的首要任務(wù)是在保留Bottega Veneta品牌特質(zhì)、文化的基礎上，借助數字化媒體渠道來(lái)更直接地與消費者溝通，更好地向消費者，特別是千禧一代傳遞品牌的DNA。

今年上半年，Bottega Veneta北美區銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的11%，亞太地區銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的42％，其次是西歐地區的27％和日本地區的15％。截至6月30日，Bottega Veneta在全球共有265家門(mén)店。

鑒于亞洲市場(chǎng)龐大的規模與人口基數，Claus-Dietrich Lahrs預計亞洲地區將成為Bottega Veneta最具競爭力和發(fā)展潛力的市場(chǎng)，是品牌主要的業(yè)績(jì)增長(cháng)引擎之一。而品牌在澳大利亞、歐洲和美國的消費者心中也都有著(zhù)舉足輕重的地位。

此外，內容也將成為Bottega Veneta新的發(fā)力點(diǎn)。Claus-Dietrich Lahrs指出，除了產(chǎn)品外，奢侈品牌與消費者間的溝通也很重要，而Instagram、Facebook等社交媒體恰好提供了一個(gè)平臺，“無(wú)論我們想要做什么，我們都需要讓消費者知道并理解，特別是在上升階段，品牌必須與時(shí)俱進(jìn)”。

縱觀(guān)Gucci近年來(lái)推出的各種跨界合作、藝術(shù)家項目、數字媒體等項目，共同點(diǎn)都是深化、拓寬品牌的內涵，源源不斷地產(chǎn)出內容。Gucci通過(guò)向藝術(shù)示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象。從邀請Meme文化藝術(shù)家進(jìn)行再創(chuàng )作的數字創(chuàng )意項目#TFWGucci，到在全球范圍內舉辦巡回展覽，如2015年的已然/未然以及今年在香港、北京開(kāi)幕的策展米開(kāi)理，幾乎每一次與藝術(shù)相關(guān)的活動(dòng)都能引發(fā)話(huà)題，成為社交媒體上的熱點(diǎn)事件。

據數據調研機構PMX發(fā)布的最新《奢侈品牌奢侈品牌線(xiàn)上報告》顯示，隨著(zhù)千禧一代和X世代對奢侈時(shí)尚行業(yè)影響力與日俱增，可視度最高的Instagram成為除Google外帶給奢侈品牌最多流量的社交媒體平臺。

該報告指出，去年Facebook、Twitter、Instagram和YouTube四個(gè)社交媒體平臺為各大奢侈品牌帶去了9.36億的流量，其中22.7%來(lái)自X世代，22.4%來(lái)自千禧一代，手袋和鞋子則是搜索量最高的奢侈品。

Claus-Dietrich Lahrs強調，Bottega Veneta將借助社交媒體平臺與消費者互動(dòng)溝通，充分調動(dòng)品牌在目標消費者中的話(huà)題熱度，以吸引更多年輕消費者的關(guān)注。截至目前，Bottega Veneta目前在Instagram上的粉絲數共計100萬(wàn)，在最新系列發(fā)布后的短短2天內新增了1.1萬(wàn)個(gè)粉絲。

除不斷向數字化轉型外，Bottega Veneta還計劃進(jìn)一步向全球主要市場(chǎng)擴張，其全球最大旗艦店將于2018年2月在美國曼哈頓開(kāi)業(yè)，并計劃在紐約發(fā)布2018年秋冬系列時(shí)裝秀。據Claus-Dietrich Lahrs透露，Bottega Veneta全球最大旗艦店占地面積約為1393.5平方米，一共五層，屆時(shí)品牌位于臨街的專(zhuān)賣(mài)店將正式停業(yè)。

日本作為Bottega Veneta收入的主要來(lái)源地區之一，也是品牌不可忽略的關(guān)鍵市場(chǎng)，品牌另一家旗艦店將于明年底在日本東京開(kāi)業(yè)，截至6月底，品牌在日本共設有58家門(mén)店。

不過(guò)，Bottega Veneta暫時(shí)還未在其官網(wǎng)開(kāi)通在線(xiàn)選購服務(wù)，其電商業(yè)務(wù)目前由歷峰集團旗下的Yoox Net-a-Porter經(jīng)營(yíng)。Claus-Dietrich Lahrs表示，品牌正在籌備自己的電商平臺，或將于明年在中國率先試水。據其透露，Bottega Veneta在Net-a-Porter、Mytheresa.com和Matchesfashion.com等第三方合作電商平臺上的銷(xiāo)量非常顯著(zhù)。

“不管如何，未來(lái)我們將利用好每一個(gè)重要的渠道與事件來(lái)引起業(yè)界與消費者的關(guān)注，保持品牌的新鮮感，年銷(xiāo)售額20億歐元的目標并不遙遠�！盋laus-Dietrich Lahrs如是說(shuō)。

不過(guò)，在瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚界，Bottega Veneta這步棋走得是否正確，仍是一個(gè)未知數。