京東贊助的3.1 Philip Lim 2018春夏女裝系列

京東大老遠從中國跑去紐約和倫敦時(shí)裝周，到底都做了什么？

2018春夏季的時(shí)裝周日程已經(jīng)展開(kāi)。紐約和倫敦相繼收場(chǎng)——在這兩個(gè)時(shí)裝周上，來(lái)了一位中國的參與者：京東。

京東贊助的3.1 Philip Lim 2018春夏女裝系列

它先是贊助了9月11日下午在紐約舉辦大秀的設計師品牌3.1 Philip Lim——作為在紐約時(shí)尚界耕耘多年的設計師品牌，該品牌有著(zhù)不錯的業(yè)界口碑，亦已創(chuàng )下不俗的商業(yè)成績(jì)，已成為頗為成熟的美國設計師品牌，在中國市場(chǎng)知名度也不錯。

隨后，它又于9月17日、18日連續兩天贊助了參與倫敦時(shí)裝周官方日程的品牌Mary Katratzou與Huishan Zhang。這兩個(gè)品牌都是在英國本土處于發(fā)展上升期階段的熱門(mén)品牌。

京東贊助的Mary Katratzou 2018春夏女裝系列

前者的同名創(chuàng )始人暨創(chuàng )意總監Mary Katratzou本人曾在2015年贏(yíng)得英國時(shí)裝協(xié)會(huì )（British Fashion Council，簡(jiǎn)稱(chēng)BFC）舉辦的第七屆BFC/Vogue設計師時(shí)尚基金大獎，后又通過(guò)梅賽德斯奔馳贊助的時(shí)裝周交換計劃，在于北京舉辦的2016秋冬“梅賽德斯中國時(shí)裝周”上發(fā)布過(guò)新系列。

Huishan Zhang的創(chuàng )始人張卉山則曾在2013年斬獲過(guò)停辦多年后再辦的首屆多切斯特精選酒店集團時(shí)尚大獎（Dorchester Collective Fashion Prize），亦于2017年入圍了BFC/Vogue設計師時(shí)尚基金大獎。最近，他又剛剛被選入時(shí)尚商業(yè)媒體Business of Fashion（BOF）評出的名單，成為年度“全球時(shí)裝領(lǐng)袖”500強的一員。

京東贊助的HUISHAN ZHANG 2018春夏女裝系列

值得一提的是，京東在倫敦時(shí)裝周上的這兩次參與，都是以“官方首席合作伙伴”的身份完成。

事實(shí)上，在本屆倫敦時(shí)裝周開(kāi)幕前，京東已與英國時(shí)裝協(xié)會(huì )達成合作意向。雙方合作關(guān)系在9月18日舉行的一場(chǎng)晚宴上正式對外宣布：從2018年1月起，京東將與英國時(shí)裝協(xié)會(huì )共同推進(jìn)2018年BFC/Vogue設計師時(shí)尚基金項目。

（左起）京東商城時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞、、BFC（英國時(shí)裝協(xié)會(huì )）首席執行官Caroline Rush、《Vogue服飾與美容》編輯總監張宇、Tommy Hilfiger在BFC/Vogue設計師時(shí)尚基金項目派對上

“眾所周知，中國擁有非常廣闊的時(shí)尚消費市場(chǎng)，這對于設計師來(lái)說(shuō)非常的重要。能夠與中國領(lǐng)先電商平臺京東達成合作我們感到非常激動(dòng)，相信未來(lái)京東一定能切實(shí)的幫助英國設計師更加順利的進(jìn)入中國市場(chǎng)。另外，據我所知，正品行貨一直是京東平臺的核心競爭力，這一點(diǎn)也能夠保護我們的設計師在中國免受假貨的困擾，獲得更好的商業(yè)發(fā)展空間�！庇�國時(shí)裝協(xié)會(huì )（BFC）首席執行官 Caroline Rush在相關(guān)聲明中解釋了英國時(shí)裝協(xié)會(huì )與京東合作的出發(fā)點(diǎn)。

根據雙方公布的合作內容，此后的一年中，BFC/Vogue設計師時(shí)尚基金項目的優(yōu)勝者除了得到來(lái)自京東及英國時(shí)裝協(xié)會(huì )的共同資金贊助，還將有機會(huì )通過(guò)京東的電商平臺拓展中國市場(chǎng)。

2017年年初，京東推出的“京尊達”高端專(zhuān)屬配送服務(wù)——由佩戴白手套的專(zhuān)業(yè)奢侈品配送員送貨的服務(wù)——就很可能會(huì )被用于這些設計師品牌。另外，京東平臺也將為這些設計師提供知識產(chǎn)權保護，以及除在線(xiàn)銷(xiāo)售外的營(yíng)銷(xiāo)、售后等領(lǐng)域的支持，使他們在華業(yè)務(wù)的發(fā)展能得到全方位的助力。

對于英國時(shí)裝協(xié)會(huì )而言，與京東的合作無(wú)疑是為它自己及其成員打開(kāi)了一扇門(mén)。在英國時(shí)尚零售業(yè)持續低迷的大背景下，英國的設計師品牌們急需一個(gè)像中國這樣仍然充滿(mǎn)機會(huì )的新市場(chǎng)。而有了京東，它們將能以更低的成本，并更快捷地探索在這個(gè)市場(chǎng)生存和發(fā)展的可能性。

費了這樣大的力氣，京東就是為了賺個(gè)吆喝嗎？

而對于京東而言，這一連串的進(jìn)軍主流時(shí)裝界的行為，無(wú)疑都是為了進(jìn)一步推動(dòng)它的國際化時(shí)尚大計。

“我們最大的目標就是讓京東的時(shí)尚事業(yè)走向全球�！本〇|商城時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞在酒會(huì )上的發(fā)言亦證實(shí)了這一點(diǎn)。與英國時(shí)裝協(xié)會(huì )的合作顯然能進(jìn)一步提升京東在時(shí)尚行業(yè)的國際影響力和競爭力。

目前，已與京東達成合作的英國品牌及機構有Vogue雜志英國版、英國百貨公司Harrods、時(shí)尚品牌Burberry、Paul Smith以及Topshop等。

看起來(lái)，京東發(fā)展時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的步伐已經(jīng)越來(lái)越深入和廣泛。兩年過(guò)去，京東漸漸摸清了行業(yè)門(mén)道，開(kāi)始取得一些突破性的進(jìn)展。2015年9月，京東首次去往米蘭時(shí)裝周，它在那里推出了設計師扶植計劃；2016年2月的紐約時(shí)裝周上，京東又聯(lián)合了設計師張弛、李坤等國內設計師走秀，并跟上時(shí)裝業(yè)界模式轉型的大潮，實(shí)行了“即秀即買(mǎi)”的銷(xiāo)售模式；同年9月，又攜Kelly、NE·TIGER、By Creations·柏品、X·Lando、恒美瑞珠寶六大品牌趕赴倫敦時(shí)裝周,舉辦名為“京·制”的服裝發(fā)布秀。

如果說(shuō)這些只是京東作為時(shí)尚零售行業(yè)新人的試水之舉，還不免有些倉促，甚至讓部分傳統時(shí)裝業(yè)內人士難以認真對待，但從今年開(kāi)始，它就是要動(dòng)真格的了。

而為了更進(jìn)一步應對客戶(hù)需求的變化，2017年3月，京東商城也在原服飾家居事業(yè)部的基礎上進(jìn)行了拆分，成立了時(shí)尚事業(yè)部。無(wú)疑，組織上的細化也更利于將來(lái)的精細化運作。

在京東與時(shí)尚行業(yè)密切的合作中，當屬2017年6月的一項投資行為最引人注目。京東以3.97億美元的金額入股全球兩大奢侈品電商之一的Farfetch，被視為一次里程碑式的進(jìn)步。此舉大大提高了京東作為平臺電商在全球的知名度，也為其進(jìn)一步向平臺內引入國際大品牌打下了基礎。經(jīng)過(guò)兩年多的耕耘，目前京東時(shí)尚事業(yè)部已經(jīng)有諸多國際國內知名品牌入駐，如Armani、TAG Heuer泰格豪雅、ZENITH真力時(shí)、施華洛世奇、RIMOWA等。

這個(gè)從活動(dòng)端到零售端的參與過(guò)程，也讓京東進(jìn)入了奢侈品市場(chǎng)競爭的格局中。今年6月，真力時(shí)就在開(kāi)張線(xiàn)上旗艦店時(shí)同時(shí)出現在了京東和天貓上，天貓目前也已經(jīng)推出了奢侈品頻道，并在一開(kāi)始品牌邀請制，而劉強東也在財報會(huì )議上表示京東將成立專(zhuān)門(mén)的奢侈品平臺。

這都跟近來(lái)奢侈品牌對電商的態(tài)度發(fā)生了逆轉有關(guān)，一些品牌開(kāi)始將線(xiàn)上渠道發(fā)展成了全新的增長(cháng)點(diǎn)，中國的電商有了和奢侈品業(yè)聯(lián)姻的基礎。

根據數字營(yíng)銷(xiāo)機構L2最新發(fā)布的“Luxury China”（“奢侈品中國市場(chǎng)”報告）顯示，盡管中國奢侈品銷(xiāo)售額仍主要來(lái)自線(xiàn)下，但線(xiàn)上市場(chǎng)穩步增長(cháng)。9%的時(shí)裝營(yíng)收和5%的腕表營(yíng)收來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，相比2010年各自上升了1%。截至今日，僅9%的在華奢侈品牌未開(kāi)通線(xiàn)上銷(xiāo)售，這一數字在去年高達57%。

中國奢侈品消費者已經(jīng)非常習慣電商，而奢侈名牌要把生意滲透到二三線(xiàn)城市，也需要電商的推動(dòng)。奢侈品觸電電商大多由美妝和腕表等SKU較少的標品開(kāi)始，丁霞曾對界面表示，它們是雙方互相切入是誰(shuí)的理想商品種類(lèi)。從標品入手，待等到奢侈品牌倡導線(xiàn)上生意的甜頭，或許態(tài)度就不會(huì )再猶豫不定。

和競爭對手不同的是，京東不想只做一個(gè)賣(mài)名牌衣服鞋包的電商

京東在時(shí)尚業(yè)上的目標是在向時(shí)尚的全價(jià)值鏈進(jìn)軍，在9月20日于北京舉辦的“越時(shí)尚悅京東”盛典上，京東也而明確表示，京東有意要和阿里、唯品會(huì )等競爭企業(yè)差異化，它希望不僅整合平臺能力，也能走到前端，除了扶植、整合設計資源，還要通過(guò)自有的物流體系，快速匹配出符合全球時(shí)尚行業(yè)要求的售后服務(wù)。

而提到同樣此次奔赴紐約時(shí)裝周的天貓，鑒于和京東的打法及維度不同，前者更多是以銷(xiāo)售平臺合作商的形式入駐，而京東則正在通過(guò)布局設計、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、物流等環(huán)節，徹底打通整條時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈。

在這條“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”的賽道上，京東除了基礎建設的優(yōu)勢外，還找來(lái)了強勢的合作者。接下來(lái)，京東和騰訊聯(lián)合推出的CP（Content +Product）計劃將逐步完善，基于騰訊包括QQ企鵝形象和QQfamily、怪奇鵝等衍生社交IP，及其泛娛樂(lè )生態(tài)中的游戲、小說(shuō)、動(dòng)漫等諸多IP內容，進(jìn)行下游衍生品拓展。

借助這些IP化形象，年輕人成為了京東時(shí)尚定位的重要目標之一，如今，卡西歐、Y-3、G-Star等潮流化品牌成聯(lián)合京東成立了京東潮流聯(lián)盟，以趕上當下的嘻哈浪潮。

這種自我完善和接力合作者的開(kāi)拓能力已經(jīng)幫京東打開(kāi)了時(shí)尚的局面。曾幾何時(shí)，這個(gè)由電子產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)尚領(lǐng)域的舉動(dòng)還不被業(yè)界看好，但在它堅持該戰略的背后，其實(shí)已經(jīng)有數據和用戶(hù)行為的轉型作為支撐。

在今年的京東“618”店慶期間，女性用戶(hù)數量達到了去年同期的2倍。她們主要集中在美妝個(gè)護、食品飲料、生鮮、母嬰以及生活旅行等品類(lèi)上，其中生鮮品類(lèi)新增用戶(hù)中的女性占比超過(guò)了60%。

京東所經(jīng)歷的用戶(hù)性別結構調整是經(jīng)過(guò)了長(cháng)期發(fā)展而來(lái)的，這和過(guò)去它走出3C領(lǐng)域、轉型商超百貨業(yè)態(tài)的決策有關(guān)。漸漸地，服飾和設計也成為了京東發(fā)展成全品類(lèi)線(xiàn)上零售渠道的最后一站。按照京東集團董事局主席兼CEO劉強東的說(shuō)法，京東要做的是具有京東特色的時(shí)尚生態(tài)圈。

位于上海的奢侈品咨詢(xún)公司Fortune Character Institute的Tina Zhou曾對《紐約時(shí)報》表示，從前中國消費者愛(ài)買(mǎi)品牌Logo、標識明顯的產(chǎn)品，以此作為身份地位的象征，但是最新成長(cháng)起來(lái)的這部分消費群體，卻對于“地位象征”這件事抱有很謹慎的態(tài)度，而過(guò)于明顯直接地宣告地位和身份，在他們看來(lái)很不入流。

這亦可以被看做是京東希望在時(shí)尚領(lǐng)域全面布局的初衷，從奢侈品、到高品質(zhì)和個(gè)性化的品牌，價(jià)位不再是絕對衡量因素，而是滿(mǎn)足不同文化背景的客群的多層面需求。

不過(guò)，無(wú)論是奢侈品領(lǐng)域，還是當代設計師品牌，時(shí)尚行業(yè)的種種壁壘仍舊會(huì )擺在京東眼前，可能消費者對這個(gè)幾乎在中國家喻戶(hù)曉的電商平臺的轉變也同樣在觀(guān)望之中，但京東已經(jīng)走向了戰場(chǎng)，并且這一次，它很清楚地知道自己應該如何應戰。