隨著(zhù)中國奢侈品市場(chǎng)對全球奢侈時(shí)尚行業(yè)的驅動(dòng)越來(lái)越明顯，各大奢侈時(shí)尚品牌紛紛發(fā)力中國市場(chǎng)，而以明星等KOL為主的營(yíng)銷(xiāo)手段則成為了他們打動(dòng)中國消費者的敲門(mén)磚。

早前國外報道也指出，在中國，KOL營(yíng)銷(xiāo)正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統營(yíng)銷(xiāo)方式。

據統計，今年初開(kāi)始到現在，已經(jīng)有超過(guò)16個(gè)奢侈時(shí)尚品牌邀請中國明星擔任它們的形象大使或代言人，例如Burberry的吳亦凡、Dior的Angelababy、Bally的唐嫣等，而最新一個(gè)則是輕奢品牌Michael Kors于9月12日宣布楊冪為其史上全球首位代言人，這也是楊冪的第一個(gè)輕奢品牌代言。

楊冪在社交媒體微博上擁有7000多萬(wàn)追隨者，是中國最能“帶貨”的明星之一，被業(yè)內稱(chēng)為“帶貨女王”，多次出現在中國版Vogue、ELLE、Harper's Bazaar、Grazia和L'Officiel等主流雜志的封面上。Michael Kors董事長(cháng)兼首席執行官John D. Idol表示，“楊冪現在是中國最具影響力的潮流引領(lǐng)者之一，年輕人都喜歡她穿 Michael Kors 的服裝，很高興她成為我們的品牌大使”。

截至目前，楊冪轉發(fā)Michael Kors宣布其為全球首位品牌代言人的微博轉發(fā)量已達13萬(wàn)，并獲得3萬(wàn)條評論與19萬(wàn)個(gè)贊，創(chuàng )造了該品牌的微博轉發(fā)和評論新記錄。

在全球最大奢侈品VIP服務(wù)平臺推出的“首個(gè)中國明星奢侈品帶貨指數”榜單中，楊冪以極為出眾的數據通過(guò)明星奢侈品牌合作力、明星爆款網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售力、明星爆款網(wǎng)絡(luò )傳播力等三大重要評判標準，奪得總榜第一。

事實(shí)上，楊冪與Michael Kors已是多年摯友，此次合作將使他們的關(guān)系更進(jìn)一步升華。近日，Michael Kors于DFS全球免稅店發(fā)布限量版Mercer手袋，特別邀請到楊冪共同拍攝全球形象大片。今年五月，作為品牌邀請的唯一一位中國明星，楊冪身著(zhù)由設計師Michael Kors先生為她量身定制的Michael Kors Collection禮服，出席紐約大都會(huì )博物館慈善晚宴。

2016年，楊冪作為頭排嘉賓出席了Michael Kors Collection 2017春季系列時(shí)裝秀。在此之前，她曾兩度受邀亮相Michael Kors全球“Young系列”活動(dòng)，2015年于北京舉辦的Young China展覽，以及2016年在上海舉辦的Young Power派對。

據數字機構L2表示，女明星楊冪曾在微博和直播網(wǎng)站上向7200萬(wàn)粉絲分享設計師Michael Kors為其舉辦生日晚會(huì )的貼文共產(chǎn)生了逾1200萬(wàn)條評論評論和點(diǎn)贊。盡管明星帶貨與產(chǎn)品銷(xiāo)售情況之間的關(guān)系仍然缺乏具體數據支持，但是業(yè)界人士向時(shí)尚頭條網(wǎng)證實(shí)，楊冪的確為具體產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)直接的銷(xiāo)量提振。

L2分析師Danielle Bailey表示，品牌要在中國市場(chǎng)獲得足夠高的關(guān)注度與曝光率，明星等KOL對中國消費者的影響力不可小覷。早前也有分析指出，中國的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL已經(jīng)領(lǐng)先全球其他國家，率先成為一種真正的媒介載體。

隨著(zhù)越來(lái)越多的品牌已經(jīng)意識到本土化明星對品牌形象塑造與可持續發(fā)展的重要性，不少原來(lái)從來(lái)不用代言人的品牌的態(tài)度已經(jīng)開(kāi)始轉變。

8月17日，意大利時(shí)尚品牌Diesel正式宣布李宇春成為品牌第一任全球形象代言人，此次李宇春與Diesel合作的首個(gè)廣告形象大片于9月6日在北京隆重開(kāi)幕，未來(lái)Diesel創(chuàng )意總監Nicola Formichetti還將與李宇春展開(kāi)一系列更加深度的合作。Converse也在上月正式宣布當紅90后明星張藝興作為首個(gè)中國藝人成為品牌亞太區代言人。

在中國市場(chǎng)，提高品牌曝光和“帶貨”的天平正在不斷向“帶貨”傾斜。其中一個(gè)原因是KOL是奢侈品牌向中國消費者宣傳必不可缺的一環(huán)。由于奢侈品與社交媒體在中國的成長(cháng)期相契合，中國消費者對于奢侈品的網(wǎng)絡(luò )評價(jià)非常敏感，年輕一代消費者更傾向于在社交媒體上獲取奢侈品相關(guān)資訊，因此KOL為奢侈品牌的數字營(yíng)銷(xiāo)提供了重要通道，KOL的商業(yè)價(jià)值也自然在市場(chǎng)競價(jià)過(guò)程中成為重要衡量標準。

在商業(yè)轉換率的考量上，明星KOL就比普通時(shí)尚博主更具優(yōu)勢。有國外媒體報道，吳亦凡與Burberry的合作系列以及他的廣告形象為Burberry業(yè)績(jì)提振了銷(xiāo)售。

不可否認的是，在各大明星和博主等KOL的支持下，奢侈時(shí)尚品牌數字化在中國迎來(lái)了最好的時(shí)代。有業(yè)界人士指出，技術(shù)平臺的應用潛力不斷增長(cháng)，奢侈時(shí)尚品牌與明星等KOL的合作不再是單純的投入，而是一種投資，他們期望從中獲取很多。

有分析師認為，在邀請楊冪擔任品牌的首位代言人的背后，Michael Kors看中的是包括中國在內龐大的亞洲市場(chǎng)。邀請楊冪合作，不僅能夠讓品牌形象年輕化，還能推動(dòng)品牌在中國的業(yè)績(jì)增長(cháng)。

據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據顯示，在截至7月1日的第一季度內，Michael Kors銷(xiāo)售額同比下跌3.6%至9.52億美元，凈利潤則同比減少14.7%至1.25億美元，同店銷(xiāo)售額錄得5.9%，但均優(yōu)于分析師預期。截至報告期末，Michael Kors在全球共有979個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，其中包括771家零售門(mén)店。

得益于大中華區銷(xiāo)售的強勁表現，亞洲地區成為Michael Kors去年唯一一個(gè)錄得業(yè)績(jì)增長(cháng)的市場(chǎng)。Micahel Kors在2011年開(kāi)始進(jìn)入大中華區市場(chǎng)，期間Michael Kors在大中華區門(mén)店數量拓展到了100間，市場(chǎng)銷(xiāo)售已達3億美元。去年6月， Micahel Kors出價(jià)5億美元收回了大中華區的特許經(jīng)營(yíng)權，中國地區已成為Michael Kors最重要的潛力市場(chǎng)之一。

與此同時(shí)，Michael Kors正在加緊布局其在中國市場(chǎng)的數字化矩陣，以面對日趨激烈的市場(chǎng)競爭。

據時(shí)尚頭條網(wǎng)獲悉，Michael Kors于8月31日正式開(kāi)通奢侈品行業(yè)首個(gè)服務(wù)類(lèi)小程序，進(jìn)一步推進(jìn)品牌數字化進(jìn)程。該小程序主要針對品牌會(huì )員，該平臺將承載品牌大中華區會(huì )員忠誠度計劃，為顧客提供更多品牌禮遇、完善的售后服務(wù)及專(zhuān)業(yè)的在線(xiàn)時(shí)尚顧問(wèn)。

在推出小程序的同時(shí)，Michael Kors還升級了全渠道售后服務(wù)體驗，成為中國時(shí)尚奢侈品行業(yè)唯一實(shí)現了中國內地、香港澳門(mén)以及臺灣在內的大中華區、包括中國官方在線(xiàn)精品店以及線(xiàn)下精品店的線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員數據庫以及品牌禮遇信息全面打通的品牌。

去年在Michael Kors大中華區五周年慶典上，品牌官方在線(xiàn)購物網(wǎng)站正式上線(xiàn)。品牌亞太區總裁李達康曾對時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，任何奢侈品牌都期望在中國電商的銷(xiāo)售額占到整體收入的10%至20%，通過(guò)官方在線(xiàn)購物網(wǎng)站平臺的建立，Michael Kors的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò )將更豐富和多元。在不斷投資數字化，尤其在電商發(fā)展迅速的中國做出諸多新嘗試的同時(shí)，Michael Kors與阿里巴巴的關(guān)系也正在逐漸緩和。

據微信公眾號每日時(shí)尚要聞獨家報道，7月Michael Kors正式與馬云旗下的支付寶展開(kāi)合作，將在品牌中國官方在線(xiàn)精品店推出支付寶花唄、花唄分期和花唄預授權的消費方式。

消費者不僅可在Michael Kors中國官方在線(xiàn)精品店使用花唄、花唄分期購買(mǎi)心儀產(chǎn)品，還可參加花唄預授權活動(dòng)，使用一部分花唄額度作為訂金，提前預訂限量產(chǎn)品。作為此項合作的預熱，于8月15日至18日期間，消費者在花唄預售平臺中提前預訂Michael Kors限量版SELMA城市系列手袋，預售當天僅300秒就即被搶訂了150個(gè)。

對于Michael Kors在中國市場(chǎng)的各種大膽創(chuàng )新與嘗試，Daniel Baily在接受美國女裝日報采訪(fǎng)時(shí)表示，由于中國巿場(chǎng)的龐大與客戶(hù)層的面向，與很多其他地區不一樣，使得中國內地都會(huì )改變傳統，以更快速更有效的方式進(jìn)行推廣。通過(guò)邀請代言人和本土化的營(yíng)銷(xiāo)戰略，有助品牌在一線(xiàn)城巿之外的地區，得到更高的知名度。

此外，在與Coach Inc.競購Kate Spade＆Co.失敗后，Michael Kors7月成功以12億美元收購Jimmy Choo。John D.Idol稱(chēng)在完成對Jimmy Choo的收購交易后，Michael Kors將保持兩個(gè)品牌獨立運營(yíng)，Pierre Denis將繼續擔任Jimmy Choo的首席執行官，Sandra Choi則繼續擔任創(chuàng )意總監。

據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據顯示，Michael Kors鞋履產(chǎn)品目前的銷(xiāo)售額僅占總銷(xiāo)售額的11%，分析師稱(chēng)其能夠把Jimmy Choo招致麾下，將有利于提高M(jìn)ichael Kors鞋履產(chǎn)品在整體銷(xiāo)售額中的占比。

至此，輕奢陣營(yíng)中的Kate Spade、Michael Kors和Coach三大品牌互相對峙的局面已經(jīng)發(fā)生結構性變動(dòng)，成為Coach集團與Michael Kors集團的二者角逐。John D.Idol早前表示，Michael Kors最終目標是組建一個(gè)全球化的時(shí)尚奢侈品集團，而中國市場(chǎng)決不容有所閃失。