前幾天看了WPP集團公布的 2017年度 BrandZ 全球最具價(jià)值品牌排行榜，前百強綜合了資產(chǎn)價(jià)值、市值、財務(wù)、用戶(hù)、品牌形象各因素，看起來(lái)相對比較公允，從各個(gè)維度研究對比了一下，很有意思。

百強榜單里科技公司占21席，零售巨頭9席，餐飲消費品奢侈品這些提供產(chǎn)品和服務(wù)的品牌加起來(lái)只有20席，百強里美國品牌有54席；對比06年首次發(fā)布的榜單，當時(shí)百強品牌的平均壽命在80年左右，而今年百強品牌平均只有60年歷史。

信息量和傳播速度讓品牌對市場(chǎng)和消費者的長(cháng)期把控越來(lái)越難，在市場(chǎng)反復衍化過(guò)程中依舊長(cháng)青的品牌，除了需要經(jīng)營(yíng)有道，同時(shí)要有把控時(shí)代文化意識形態(tài)和基礎消費心理的能力，既能保留品牌經(jīng)典又能迭代審美。所謂品牌經(jīng)典其實(shí)是有一些人類(lèi)共有的基礎心理學(xué)原型，下一次分享會(huì )詳細介紹。今天分享關(guān)于好產(chǎn)品把握基礎消費心理的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的思考，部分邏輯框架來(lái)源于《窮查理寶典》—— 查理芒格。

一個(gè)長(cháng)青品牌，從吸引人群到購買(mǎi)轉化，再到復購黏住消費者，是要創(chuàng )造和維持條件反射；Charley Munger有一個(gè)理論，叫Lollapalooza——大效應，通俗理解為多因素共同作用，從量變積累到質(zhì)變的爆點(diǎn)，任何一件事的成功除了有一個(gè)突出核心競爭力外，必將有幾個(gè)關(guān)鍵因素共同作用積累質(zhì)變達成。

一個(gè)具有較普遍吸引力的品牌大多滿(mǎn)足這幾個(gè)心理學(xué)特征：     

操作性條件反射    

建立消費者主動(dòng)購買(mǎi)欲的反射。操作性條件反射，是心理學(xué)一個(gè)重要理論，由美國心理學(xué)家斯金納（Burrhus Frederic Skinner）提出，大意是指人或動(dòng)物對環(huán)境正反饋的主動(dòng)選擇，形成的行為反射。    

在這里我把它理解為消費回報最大化 + 可得性，消費回報最大化可以讓人自發(fā)建立再次購買(mǎi)的條件反射，只要讓消費者在使用產(chǎn)品后可以得到最大的快感（滿(mǎn)足我們在進(jìn)化中形成的最自然的基礎生理喜好，如好看，好吃），主動(dòng)的消費反射就能成立。

我們會(huì )發(fā)現很多暢銷(xiāo)食品類(lèi)產(chǎn)品都有一些刺激性的上癮因子，比如咖啡因，糖，麻辣等刺激上癮的口味，最快的滿(mǎn)足了我們基礎生理欲望。這些達爾文自然選擇形成的人類(lèi)神經(jīng)系統的喜好，給我們帶來(lái)刺激性快感，幫我們建立條件反射。

有普遍吸引力的產(chǎn)品，一定是能大眾化的，這就需要有一定的親和力和可得性，用戶(hù)在首次體驗后，可以方便的復購。習慣的養成需要過(guò)程，因此要在競品建立類(lèi)似條件反射前，有步驟的從早期核心群體擴展到更大的人群，這就需要強力的生產(chǎn)供應鏈能力和流通渠道，需要有良好的經(jīng)營(yíng)管理能力。

Pavlov巴普洛夫效應

建立消費者潛意識里被動(dòng)喚醒的購買(mǎi)反射。Pavlov巴普洛夫效應，巴普洛夫效應是受被動(dòng)刺激的反射效應，在實(shí)驗中，Pavlov操控狗在看到食物之前的刺激因素（比如搖鈴），潛意識影響狗的感官和神經(jīng)系統，狗不用真正看到食物，只要聽(tīng)到鈴聲，就會(huì )自動(dòng)分泌唾液。

好的產(chǎn)品品牌可以利用巴普洛夫的聯(lián)想效應，通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)+廣告，傳遞品牌價(jià)值觀(guān)，建立高階欲望或正向情緒的聯(lián)想，比如：昂貴難得，獨一無(wú)二，開(kāi)心快樂(lè )，讓消費者聯(lián)想到到他們喜歡和仰慕的東西，構建競對模仿壁壘。

比如可口可樂(lè )最早在設計產(chǎn)品時(shí)候，通過(guò)添加色素來(lái)使產(chǎn)品看起來(lái)更像紅酒，通過(guò)充氣使它看起來(lái)更像香檳，可樂(lè )最早的廣告也大多是高貴貌美的女郎手持可樂(lè )喜悅微笑，這對可樂(lè )的主要男性用戶(hù)群體有著(zhù)致命的吸引力，‘美女+開(kāi)心+自由+激爽口感。Pavlov效應會(huì )讓消費者在無(wú)感知的情況下被動(dòng)愛(ài)上一個(gè)品牌。

某種產(chǎn)品一旦幫用戶(hù)建立起強烈的巴甫洛夫條件反射，競品就需要花費更多資金，支付廣告費來(lái)營(yíng)銷(xiāo)爭奪市場(chǎng)，這是巨大的競爭劣勢和資源浪費。這種結果和其他因素相結合，比如" 產(chǎn)量創(chuàng )造力量 "，就可能形成Lollapalooza——大效應，幫助品牌有效的占領(lǐng)市場(chǎng)。  

社會(huì )認同效應

建立消費者模仿性消費反射。社會(huì )認同效應，也就是所謂的羊群效應和自我催化反應。這個(gè)效應源于在進(jìn)化中，人跟隨大多數人做決策可以最大程度降低思考成本，且大部分時(shí)候這樣的決策是最有效的。   

因此在這個(gè)效應的影響下，好產(chǎn)品賣(mài)得越多，往往也賣(mài)的越好；這也是雇人排隊確實(shí)可以在一定程度上吸引用戶(hù)進(jìn)行首次的模仿性消費，如果能把控好產(chǎn)品和后期體驗，不要過(guò)度消耗消費者，還是可以最大化社會(huì )認同效應的正反饋。如果能同時(shí)把握時(shí)機建立品牌+渠道壁壘，就有實(shí)現利潤最大化和掌控定價(jià)權的可能性，這是經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素。

除了上述三個(gè)心理學(xué)效應外，把握和順應社會(huì )意識形態(tài)潮流和文化價(jià)值觀(guān)傾向，找準品牌自身的經(jīng)典特質(zhì)，可以建立最深厚的文化壁壘，比如NIKE，象征了一個(gè)時(shí)代的英雄精神。這些對消費者心理共同作用，既是構成一些品牌長(cháng)青的共性。