除了價(jià)格,款式的創(chuàng )新程度也是在不少人在分析香奈兒利潤下滑時(shí)提到的原因。有人提到,在成衣產(chǎn)品上,香奈兒主推的還是其經(jīng)典花呢小外套,不過(guò)幾乎每一季都是在基礎款式上做一定的變形,缺乏大的革新;在配飾方面,香奈兒在積極推動(dòng)J12系列黑白兩款手表的銷(xiāo)售,但是其實(shí)此前也推出過(guò)類(lèi)似的款式;
說(shuō)起Chanel香奈兒,你的第一反應是什么?是經(jīng)典款2.55小羊皮手袋,是No.5經(jīng)典香水,還是粗花呢外套?當然,也有很多入門(mén)級買(mǎi)家,會(huì )從他們家的珍珠項鏈、耳環(huán)、 太陽(yáng)眼鏡入手。
你看,就連已經(jīng)可以將演唱會(huì )票價(jià)賣(mài)到1800塊一張的華語(yǔ)地區經(jīng)典歌手王菲,都曾經(jīng)在歌里喃喃唱過(guò)“香奈兒……香奈兒……”簡(jiǎn)直是對香奈兒活廣告地位的致敬,當然也可能是因為,“愛(ài)馬仕……愛(ài)馬仕……”唱起來(lái)好像,嗯,怪怪的。
所有這些其實(shí)都指向了,香奈兒在奢侈品界的經(jīng)典地位。它跟愛(ài)馬仕的相似之處在于,都有一款經(jīng)典到無(wú)以復加的手袋,都采用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的做法。Chanel2.55不是你想去店里買(mǎi),就能隨時(shí)隨地買(mǎi)到的,好多人必須在waiting list上等待著(zhù)。這么做,會(huì )讓更多人對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生向往。
香奈兒?jiǎn)纹穯蝺r(jià)在2萬(wàn)5000元以上的手袋,雖然價(jià)高,但可以保值,甚至有時(shí)候還能增值。
天然的代言人
香奈兒還有個(gè)優(yōu)勢:有一個(gè)更清晰的品牌形象,而這個(gè)品牌形象的代言人,就是香奈兒的創(chuàng )始人,Coco Chanel。
說(shuō)起來(lái),在這個(gè)自媒體飛滿(mǎn)天,個(gè)人魅力被空前放大,明星效應也格外突出的時(shí)代,香奈兒有這么一個(gè)渾然天成的代言人,是更容易吸引當代人的注意的。
香奈兒也很清楚這一點(diǎn)優(yōu)勢。所以,在2012年開(kāi)始陸續放出的系列視頻 “Inside Chanel”中,香奈兒用黑白視頻、快進(jìn)式的方式,還原了Coco Chanel的種種故事:No.5香水的推出,高級成衣是在什么時(shí)代背景下誕生的,以及香奈兒所代表的“創(chuàng )意”。
有那么幾個(gè)視頻其實(shí)意思表達得并不到位,好像是為了追求短視頻而加快了節奏,但大體上,是在傳遞香奈兒所代表的“激情、渴望、創(chuàng )新”。
這種還原經(jīng)典的做法,是典型的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)手法。奢侈品賣(mài)的無(wú)非就是歷史、經(jīng)典、設計。所以,看得出來(lái),香奈兒還是想把自己往愛(ài)馬仕塑造的。
但這么做到底是成功延續了經(jīng)典,還是其實(shí)在宣告自己有一些缺乏創(chuàng )新?最重要的是,買(mǎi)家到底是怎么看待香奈兒的?在眼下的市場(chǎng)中,香奈又處在了一個(gè)什么樣的位置?
我們來(lái)讀讀財報
不過(guò),香奈兒連續兩年的財報,卻讓人感覺(jué)這個(gè)老牌奢侈品遇到了一些問(wèn)題:
根據媒體的披露,由德勤咨詢(xún)公司編制的香奈兒2016年度財報顯示,香奈兒的銷(xiāo)售額較上一財年下跌9%至56.7億美元,凈利潤同比大跌35%至8.74億美元。
而這一趨勢其實(shí)在上個(gè)財年已經(jīng)出現,從2015年開(kāi)始,香奈兒就面臨著(zhù)業(yè)績(jì)上的挑戰。在德勤為香奈兒撰寫(xiě)的財報中提到,截至2015年12月31日的財年內,香奈兒營(yíng)業(yè)利潤下滑23%至16億美元,總銷(xiāo)售額下滑17%達62.4億美元。占據香奈兒很大部分利潤的化妝品與香水業(yè)務(wù),在2015年銷(xiāo)售額為29.1億美元,同比下降 21%。
至于原因,從香奈兒官方的說(shuō)法,主要分為以下兩個(gè):
一是內部投資組合和組織架構方面帶來(lái)的變化:品牌位于英國的公司剝離,出售給另外一個(gè)實(shí)體;一方面是美容業(yè)務(wù)Bourjois 在2015年出售給Coty Inc.科蒂集團,導致2016年美容業(yè)務(wù)的收入減少。
二是外部的宏觀(guān)經(jīng)濟、行業(yè)環(huán)境以及區域政治因素:巴黎恐襲以及隨之帶來(lái)造成歐洲旅游消費格局的變化,消費者購物欲望低迷在上半年給公司帶來(lái)了負面影響。
當然,利潤下跌的原因可以是非常復雜,其中一點(diǎn)當然是因為降價(jià)(后面會(huì )詳細說(shuō)這一點(diǎn))。但是在奢侈品市場(chǎng)復蘇的最近這一年,怎么看香奈兒的表現似乎都是不理想的。
看看其他一線(xiàn)品牌在剛剛過(guò)去的第二季度,增長(cháng)的趨勢是可觀(guān)的。比如愛(ài)馬仕、巴寶莉、LVMH等集團分別取得了9%、13%、15%的凈利潤增長(cháng)。
香奈兒到底出了什么問(wèn)題?
不應該降價(jià)?
2015年,香奈兒開(kāi)始推行“全球協(xié)調定價(jià)”策略,這一策略主要針對的是中國這一奢侈品消費大國,通過(guò)降價(jià)打折的方式來(lái)維持中國和歐洲同價(jià)。而這策略也確實(shí)在短時(shí)間內促進(jìn)銷(xiāo)售,曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)引起了門(mén)店大排隊。
當香奈兒業(yè)績(jì)剛出爐,就有人就吐槽,降價(jià)削弱了香奈兒的優(yōu)勢!叭騾f(xié)調定價(jià)”策略讓香奈兒向大眾化發(fā)展,也就背離了高端奢侈的品牌定位——奢侈品從來(lái)只有加價(jià),不會(huì )降價(jià)。還有一點(diǎn),在異地市場(chǎng)的價(jià)差本來(lái)就應該存在,代表了奢侈品在非原產(chǎn)國的稀有性。
2016年1月,香奈兒時(shí)任CEO Maureen Chiquet下臺,據說(shuō)也是因為策動(dòng)了降價(jià)這一招,被認為不符合公司的長(cháng)遠利益。
但如果仔細想想,如果秉持著(zhù)“以顧客為中心”的,從長(cháng)遠來(lái)看,這種價(jià)格調整并不會(huì )達到影響品牌定位的程度,而中國和歐洲同價(jià)的做法,是最直接的抓住中國客戶(hù)的方法,通過(guò)代購購買(mǎi)產(chǎn)品,會(huì )讓香奈兒永遠搞不明白自己的顧客是誰(shuí),喜歡什么,追求什么。在奢侈品行業(yè),往往是主要的忠實(shí)顧客,為品牌貢獻了大部分的收入。
這么一降價(jià),把顧客招回中國本土門(mén)店,通過(guò)直接滿(mǎn)足顧客的需求,更好地為顧客服務(wù),吸引他們再來(lái)回購,這么串起來(lái)的商業(yè)邏輯,自然也說(shuō)得通。
不過(guò),這個(gè)做法顯然主要“傷害”到了香奈兒老顧客的心,原來(lái)的國內高價(jià),讓香奈兒還能夠高高在上,排長(cháng)隊買(mǎi)包包的情形適合Adidas這樣的潮流品牌,并不適合香奈兒。
所以,最近我發(fā)現,香奈兒正在彌合這一點(diǎn),其他產(chǎn)品不清楚,但包袋產(chǎn)品在持續漲價(jià)。有一位朋友上半年買(mǎi)了一個(gè)Le Boy,當時(shí)國內價(jià)格是28800元,而現在已經(jīng)漲到了32800元。
款式需要創(chuàng )新?
除了價(jià)格,款式的創(chuàng )新程度也是在不少人在分析香奈兒利潤下滑時(shí)提到的原因。
有人提到,在成衣產(chǎn)品上,香奈兒主推的還是其經(jīng)典花呢小外套,不過(guò)幾乎每一季都是在基礎款式上做一定的變形,缺乏大的革新;在配飾方面,香奈兒在積極推動(dòng)J12系列黑白兩款手表的銷(xiāo)售,但是其實(shí)此前也推出過(guò)類(lèi)似的款式;
手袋產(chǎn)品中,除了Chanel 2.55 等經(jīng)典款之外,香奈兒開(kāi)始力推新款Gabrielle手袋;至于女鞋方面,除了 2015年在 4 月秋冬系列時(shí)受到追捧的經(jīng)典雙色鞋,其經(jīng)典款還包括草編帆布鞋,不過(guò)這些暢銷(xiāo)款式推出已經(jīng)有一段時(shí)間;此外,在香水業(yè)務(wù)上,新推出的香水系列受歡迎程度并不及No.5 經(jīng)典款香水。
但客觀(guān)地說(shuō),奢侈品的產(chǎn)品創(chuàng )新,本來(lái)就很難。諸如Alessandro Michele對GUCCI的風(fēng)格大改造也絕對不是常態(tài)事件,估計10年就來(lái)那么一回。更何況,香奈兒的經(jīng)典形象太深入人心了,不可能有GUCCI那樣顛覆性的設計。
學(xué)LV那樣跟潮牌Supreme合作呢?香奈兒在2016年的時(shí)候,其實(shí)也找過(guò)美國音樂(lè )人Pharrell Williams做聯(lián)名設計,不過(guò)知道這件事情的人……或者說(shuō)中國人……并不多。
又想保持愛(ài)馬仕那樣的高端奢侈品牌的矜持,又想接近年輕人、有營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題,再一次證明了,香奈兒的做法,很搖擺。
營(yíng)銷(xiāo)“高冷”?
還有人覺(jué)得,包括香奈兒在內的許多老牌奢侈品至今依然表現為一種“高冷”的姿態(tài)與消費者對話(huà)。一方面由于它們的定位,其次與管理層的保守作風(fēng)相關(guān),使得他們在嘗試新事物方面比較滯后,它們最大的挑戰在于沒(méi)有考慮到新生代消費者消費習性的改變。
自從2015年的利潤下跌,香奈兒集團自身顯然也認識到了這一問(wèn)題,2017年開(kāi)年推出的營(yíng)銷(xiāo)重頭戲就放在了年輕消費者上,找來(lái)了權志龍,劉雯和Willow Smith三位年輕人非常喜歡的明星來(lái)宣傳新款的Chanel Gabrielle:
在社交媒體和數字化傳播上大量投入,僅僅最近為了宣傳新的Gabrielle Chanel香水,就發(fā)布了21個(gè)小影片,而從外媒最近的統計中顯示,香奈兒的視頻上傳和觀(guān)看數量均遠遠超過(guò)行業(yè)平均水平:
從數據看,成果也是可喜的,在外媒對社交媒體粉絲的統計中,香奈兒成為了粉絲數量最多的奢侈品牌——超過(guò)五千七百萬(wàn)的全球粉絲數(僅臉書(shū)、Ins、Youtube和推特),而第二名才是Louis Vuitton。
制造了這么多的聲浪和粉絲的熱捧,如果單單從針對年輕群體的營(yíng)銷(xiāo)投入而言,香奈兒在這方面也可以說(shuō)是“沒(méi)毛病”的。
但單單請明星已經(jīng)不是一招新鮮的做法,怎么樣和明星綁定在一起,一塊兒再炒作出聲浪,才是現在品牌流行的做法。
尷尬的定位?
其實(shí)香奈兒希望在店面鋪設、創(chuàng )造經(jīng)典和制造稀缺的方面,再加一把力。首當其沖體現在在數字化方面,香奈兒始終保持著(zhù)謹慎。
對于電商,香奈兒一直持觀(guān)望和謹慎的態(tài)度,至今還沒(méi)有設立電商。相比之下,香奈兒更多的是繼續擴張實(shí)體店。2018年,香奈兒將在巴黎開(kāi)設一家600平方米的新店,另外在首爾和東京也將分別開(kāi)設新店。
而且香奈兒的實(shí)體店,也一直保持著(zhù)極少數量。截止到2016年2月,香奈兒在中國大陸的門(mén)店數是11家,遠遠少于LV的42家,甚至比愛(ài)馬仕的24家門(mén)店數還要少。這么做當然是想非常努力保持其奢侈品牌的稀缺性,保持奢侈品牌文化的影響力。
從另一方面來(lái)看,我們前面提到的降價(jià)策略、貼近年輕人的營(yíng)銷(xiāo)方式、社交媒體的曝光玩法,又讓香奈兒“稀缺得不夠徹底”。
堅持只出經(jīng)典,還是選擇為了年輕人改變,香奈兒似乎仍在深思熟慮。擁有香奈兒的法國韋斯海默家族的兩兄弟曾在采訪(fǎng)中說(shuō):“我們或許是最后采用以創(chuàng )意為基礎商業(yè)模式的企業(yè)之一了,我們希望能繼續下去!
在經(jīng)歷了漲價(jià)、升價(jià)、“限購”和大量親近年輕消費者的營(yíng)銷(xiāo)后,香奈兒是否還是原來(lái)那個(gè)“想要無(wú)可取代,就必須時(shí)刻與眾不同”的Coco Chanel呢?
當前閱讀:都在說(shuō)Chanel尷尬,到底因為什么?
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