說(shuō)起Chanel香奈兒，你的第一反應是什么？是經(jīng)典款2.55小羊皮手袋，是No.5經(jīng)典香水，還是粗花呢外套？當然，也有很多入門(mén)級買(mǎi)家，會(huì )從他們家的珍珠項鏈、耳環(huán)、 太陽(yáng)眼鏡入手。

你看，就連已經(jīng)可以將演唱會(huì )票價(jià)賣(mài)到1800塊一張的華語(yǔ)地區經(jīng)典歌手王菲，都曾經(jīng)在歌里喃喃唱過(guò)“香奈兒……香奈兒……”簡(jiǎn)直是對香奈兒活廣告地位的致敬，當然也可能是因為，“愛(ài)馬仕……愛(ài)馬仕……”唱起來(lái)好像，嗯，怪怪的。

所有這些其實(shí)都指向了，香奈兒在奢侈品界的經(jīng)典地位。它跟愛(ài)馬仕的相似之處在于，都有一款經(jīng)典到無(wú)以復加的手袋，都采用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的做法。Chanel2.55不是你想去店里買(mǎi)，就能隨時(shí)隨地買(mǎi)到的，好多人必須在waiting list上等待著(zhù)。這么做，會(huì )讓更多人對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生向往。

香奈兒?jiǎn)纹穯蝺r(jià)在2萬(wàn)5000元以上的手袋，雖然價(jià)高，但可以保值，甚至有時(shí)候還能增值。

天然的代言人

 香奈兒還有個(gè)優(yōu)勢：有一個(gè)更清晰的品牌形象，而這個(gè)品牌形象的代言人，就是香奈兒的創(chuàng )始人，Coco Chanel。

說(shuō)起來(lái)，在這個(gè)自媒體飛滿(mǎn)天，個(gè)人魅力被空前放大，明星效應也格外突出的時(shí)代，香奈兒有這么一個(gè)渾然天成的代言人，是更容易吸引當代人的注意的。 

香奈兒也很清楚這一點(diǎn)優(yōu)勢。所以，在2012年開(kāi)始陸續放出的系列視頻 “Inside Chanel”中，香奈兒用黑白視頻、快進(jìn)式的方式，還原了Coco Chanel的種種故事：No.5香水的推出，高級成衣是在什么時(shí)代背景下誕生的，以及香奈兒所代表的“創(chuàng )意”。

有那么幾個(gè)視頻其實(shí)意思表達得并不到位，好像是為了追求短視頻而加快了節奏，但大體上，是在傳遞香奈兒所代表的“激情、渴望、創(chuàng )新”。

這種還原經(jīng)典的做法，是典型的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)手法。奢侈品賣(mài)的無(wú)非就是歷史、經(jīng)典、設計。所以，看得出來(lái)，香奈兒還是想把自己往愛(ài)馬仕塑造的。 

但這么做到底是成功延續了經(jīng)典，還是其實(shí)在宣告自己有一些缺乏創(chuàng )新？最重要的是，買(mǎi)家到底是怎么看待香奈兒的？在眼下的市場(chǎng)中，香奈又處在了一個(gè)什么樣的位置？

我們來(lái)讀讀財報

不過(guò)，香奈兒連續兩年的財報，卻讓人感覺(jué)這個(gè)老牌奢侈品遇到了一些問(wèn)題：

根據媒體的披露，由德勤咨詢(xún)公司編制的香奈兒2016年度財報顯示，香奈兒的銷(xiāo)售額較上一財年下跌9%至56.7億美元，凈利潤同比大跌35%至8.74億美元。

而這一趨勢其實(shí)在上個(gè)財年已經(jīng)出現，從2015年開(kāi)始，香奈兒就面臨著(zhù)業(yè)績(jì)上的挑戰。在德勤為香奈兒撰寫(xiě)的財報中提到，截至2015年12月31日的財年內，香奈兒營(yíng)業(yè)利潤下滑23%至16億美元，總銷(xiāo)售額下滑17%達62.4億美元。占據香奈兒很大部分利潤的化妝品與香水業(yè)務(wù)，在2015年銷(xiāo)售額為29.1億美元，同比下降 21%。

至于原因，從香奈兒官方的說(shuō)法，主要分為以下兩個(gè)：

一是內部投資組合和組織架構方面帶來(lái)的變化：品牌位于英國的公司剝離，出售給另外一個(gè)實(shí)體；一方面是美容業(yè)務(wù)Bourjois 在2015年出售給Coty Inc.科蒂集團，導致2016年美容業(yè)務(wù)的收入減少。 

二是外部的宏觀(guān)經(jīng)濟、行業(yè)環(huán)境以及區域政治因素：巴黎恐襲以及隨之帶來(lái)造成歐洲旅游消費格局的變化，消費者購物欲望低迷在上半年給公司帶來(lái)了負面影響。

當然，利潤下跌的原因可以是非常復雜，其中一點(diǎn)當然是因為降價(jià)（后面會(huì )詳細說(shuō)這一點(diǎn)）。但是在奢侈品市場(chǎng)復蘇的最近這一年，怎么看香奈兒的表現似乎都是不理想的。

看看其他一線(xiàn)品牌在剛剛過(guò)去的第二季度，增長(cháng)的趨勢是可觀(guān)的。比如愛(ài)馬仕、巴寶莉、LVMH等集團分別取得了9%、13%、15%的凈利潤增長(cháng)。

香奈兒到底出了什么問(wèn)題？

不應該降價(jià)？

2015年，香奈兒開(kāi)始推行“全球協(xié)調定價(jià)”策略，這一策略主要針對的是中國這一奢侈品消費大國，通過(guò)降價(jià)打折的方式來(lái)維持中國和歐洲同價(jià)。而這策略也確實(shí)在短時(shí)間內促進(jìn)銷(xiāo)售，曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)引起了門(mén)店大排隊。 

當香奈兒業(yè)績(jì)剛出爐，就有人就吐槽，降價(jià)削弱了香奈兒的優(yōu)勢�！叭�球協(xié)調定價(jià)”策略讓香奈兒向大眾化發(fā)展，也就背離了高端奢侈的品牌定位——奢侈品從來(lái)只有加價(jià)，不會(huì )降價(jià)。還有一點(diǎn)，在異地市場(chǎng)的價(jià)差本來(lái)就應該存在，代表了奢侈品在非原產(chǎn)國的稀有性。 

2016年1月，香奈兒時(shí)任CEO Maureen Chiquet下臺，據說(shuō)也是因為策動(dòng)了降價(jià)這一招，被認為不符合公司的長(cháng)遠利益。 

但如果仔細想想，如果秉持著(zhù)“以顧客為中心”的，從長(cháng)遠來(lái)看，這種價(jià)格調整并不會(huì )達到影響品牌定位的程度，而中國和歐洲同價(jià)的做法，是最直接的抓住中國客戶(hù)的方法，通過(guò)代購購買(mǎi)產(chǎn)品，會(huì )讓香奈兒永遠搞不明白自己的顧客是誰(shuí)，喜歡什么，追求什么。在奢侈品行業(yè)，往往是主要的忠實(shí)顧客，為品牌貢獻了大部分的收入。

這么一降價(jià)，把顧客招回中國本土門(mén)店，通過(guò)直接滿(mǎn)足顧客的需求，更好地為顧客服務(wù)，吸引他們再來(lái)回購，這么串起來(lái)的商業(yè)邏輯，自然也說(shuō)得通。 

不過(guò)，這個(gè)做法顯然主要“傷害”到了香奈兒老顧客的心，原來(lái)的國內高價(jià)，讓香奈兒還能夠高高在上，排長(cháng)隊買(mǎi)包包的情形適合Adidas這樣的潮流品牌，并不適合香奈兒。

所以，最近我發(fā)現，香奈兒正在彌合這一點(diǎn)，其他產(chǎn)品不清楚，但包袋產(chǎn)品在持續漲價(jià)。有一位朋友上半年買(mǎi)了一個(gè)Le Boy，當時(shí)國內價(jià)格是28800元，而現在已經(jīng)漲到了32800元。

款式需要創(chuàng )新？

除了價(jià)格，款式的創(chuàng )新程度也是在不少人在分析香奈兒利潤下滑時(shí)提到的原因。

有人提到，在成衣產(chǎn)品上，香奈兒主推的還是其經(jīng)典花呢小外套，不過(guò)幾乎每一季都是在基礎款式上做一定的變形，缺乏大的革新；在配飾方面，香奈兒在積極推動(dòng)J12系列黑白兩款手表的銷(xiāo)售，但是其實(shí)此前也推出過(guò)類(lèi)似的款式；

手袋產(chǎn)品中，除了Chanel 2.55 等經(jīng)典款之外，香奈兒開(kāi)始力推新款Gabrielle手袋；至于女鞋方面，除了 2015年在 4 月秋冬系列時(shí)受到追捧的經(jīng)典雙色鞋，其經(jīng)典款還包括草編帆布鞋，不過(guò)這些暢銷(xiāo)款式推出已經(jīng)有一段時(shí)間；此外，在香水業(yè)務(wù)上，新推出的香水系列受歡迎程度并不及No.5 經(jīng)典款香水。 

但客觀(guān)地說(shuō)，奢侈品的產(chǎn)品創(chuàng )新，本來(lái)就很難。諸如Alessandro Michele對GUCCI的風(fēng)格大改造也絕對不是常態(tài)事件，估計10年就來(lái)那么一回。更何況，香奈兒的經(jīng)典形象太深入人心了，不可能有GUCCI那樣顛覆性的設計。

學(xué)LV那樣跟潮牌Supreme合作呢？香奈兒在2016年的時(shí)候，其實(shí)也找過(guò)美國音樂(lè )人Pharrell Williams做聯(lián)名設計，不過(guò)知道這件事情的人……或者說(shuō)中國人……并不多。 

又想保持愛(ài)馬仕那樣的高端奢侈品牌的矜持，又想接近年輕人、有營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，再一次證明了，香奈兒的做法，很搖擺。

營(yíng)銷(xiāo)“高冷”？

還有人覺(jué)得，包括香奈兒在內的許多老牌奢侈品至今依然表現為一種“高冷”的姿態(tài)與消費者對話(huà)。一方面由于它們的定位，其次與管理層的保守作風(fēng)相關(guān)，使得他們在嘗試新事物方面比較滯后，它們最大的挑戰在于沒(méi)有考慮到新生代消費者消費習性的改變。 

自從2015年的利潤下跌，香奈兒集團自身顯然也認識到了這一問(wèn)題，2017年開(kāi)年推出的營(yíng)銷(xiāo)重頭戲就放在了年輕消費者上，找來(lái)了權志龍，劉雯和Willow Smith三位年輕人非常喜歡的明星來(lái)宣傳新款的Chanel Gabrielle：

在社交媒體和數字化傳播上大量投入，僅僅最近為了宣傳新的Gabrielle Chanel香水，就發(fā)布了21個(gè)小影片，而從外媒最近的統計中顯示，香奈兒的視頻上傳和觀(guān)看數量均遠遠超過(guò)行業(yè)平均水平：

從數據看，成果也是可喜的，在外媒對社交媒體粉絲的統計中，香奈兒成為了粉絲數量最多的奢侈品牌——超過(guò)五千七百萬(wàn)的全球粉絲數（僅臉書(shū)、Ins、Youtube和推特），而第二名才是Louis Vuitton。

制造了這么多的聲浪和粉絲的熱捧，如果單單從針對年輕群體的營(yíng)銷(xiāo)投入而言，香奈兒在這方面也可以說(shuō)是“沒(méi)毛病”的。 

但單單請明星已經(jīng)不是一招新鮮的做法，怎么樣和明星綁定在一起，一塊兒再炒作出聲浪，才是現在品牌流行的做法。

尷尬的定位？

其實(shí)香奈兒希望在店面鋪設、創(chuàng )造經(jīng)典和制造稀缺的方面，再加一把力。首當其沖體現在在數字化方面，香奈兒始終保持著(zhù)謹慎。 

對于電商，香奈兒一直持觀(guān)望和謹慎的態(tài)度，至今還沒(méi)有設立電商。相比之下，香奈兒更多的是繼續擴張實(shí)體店。2018年，香奈兒將在巴黎開(kāi)設一家600平方米的新店，另外在首爾和東京也將分別開(kāi)設新店。

而且香奈兒的實(shí)體店，也一直保持著(zhù)極少數量。截止到2016年2月，香奈兒在中國大陸的門(mén)店數是11家，遠遠少于LV的42家，甚至比愛(ài)馬仕的24家門(mén)店數還要少。這么做當然是想非常努力保持其奢侈品牌的稀缺性，保持奢侈品牌文化的影響力。

從另一方面來(lái)看，我們前面提到的降價(jià)策略、貼近年輕人的營(yíng)銷(xiāo)方式、社交媒體的曝光玩法，又讓香奈兒“稀缺得不夠徹底”。

堅持只出經(jīng)典，還是選擇為了年輕人改變，香奈兒似乎仍在深思熟慮。擁有香奈兒的法國韋斯海默家族的兩兄弟曾在采訪(fǎng)中說(shuō)：“我們或許是最后采用以創(chuàng )意為基礎商業(yè)模式的企業(yè)之一了，我們希望能繼續下去�！� 

在經(jīng)歷了漲價(jià)、升價(jià)、“限購”和大量親近年輕消費者的營(yíng)銷(xiāo)后，香奈兒是否還是原來(lái)那個(gè)“想要無(wú)可取代，就必須時(shí)刻與眾不同”的Coco Chanel呢？