那個(gè)希望永遠住在普羅旺斯的英國佬彼得梅爾早前寫(xiě)過(guò)一本關(guān)于品味的書(shū)，里面有個(gè)章節是談及喀什米爾羊絨，他將其稱(chēng)之為闊佬的保暖利器。

　　世界上最好的羊絨在哪里?

　　按照這位好品味的專(zhuān)欄作家說(shuō)的，在蒙古。彼得梅爾說(shuō)那里的喀什米爾羊絨被認為是極品中的極品;依重量比，可比其他所有天然纖維都要暖和。

但凡只要摸到羊絨或者穿過(guò)羊絨制品的衣物，終歸會(huì )留下極其深刻的印象：又軟又柔又暖。特別是寒風(fēng)森森的冬天，基本就是穿上去整個(gè)冬天都不太想脫下來(lái)，特別是像在上海這種陰冷潮濕。

　　我母親那輩人，常常對羊絨材質(zhì)的衣物有著(zhù)很大的喜愛(ài)，我記得她們在那些百貨店里或者那些專(zhuān)門(mén)賣(mài)羊毛衫的店鋪里摸著(zhù)各色衣物驚嘆“這料子真好啊”或者翻著(zhù)標簽看羊絨含量成分的樣子。但同時(shí)，她們也夾雜著(zhù)絲絲恨意，我小時(shí)候總是聽(tīng)到我媽從衣柜里翻出她上一個(gè)冬季穿的衣服，嘆口氣道，沒(méi)放好，又蛀掉了。

　　好東西向來(lái)需要伺候，也值得伺候。它們穿戴在身上給你帶來(lái)的愉悅感是無(wú)與倫比的。

　　在彼得梅爾的那本書(shū)中，當然那也是好多年前的事情了，他每次買(mǎi)此物總要去倫敦柏林頓拱廊(Burlngton Arcade)朝圣一番。

這條拱廊和皮卡迪利大道(Padilly)直角相交，長(cháng)約250碼，寬度幾乎不超過(guò)兩條圍巾連起來(lái)的距離，上罩玻璃頂蓋，兩旁是纖塵不染的展示櫥窗。

　　就在這短短一截卻富麗堂皇的巷道里，你會(huì )看見(jiàn)汗牛充棟全是些又華麗又名貴的喀什米爾制品，一落落擺在櫥窗及柜臺上，顏色一應俱全，厚薄應有盡有。這塊地盤(pán)由四大零售商瓜分，也就是喀什米爾毛料的四大巨頭——柏克(Berk)、費雪(Fisher)、羅德(Lord)、皮爾(Peal)——每一家供應的樣式互有不同，但皆不出古典的基本款式。

回憶起來(lái)，中國人對于羊絨的消費態(tài)度比較復雜，早期似乎沒(méi)有什么拿得出手的羊絨成衣品牌。

　　這真是一件叫人尷尬的事情。

　　實(shí)際上，作為全球第一大羊絨生產(chǎn)國和出口國，中國一度擁有全球75%的山羊絨產(chǎn)量和95%的優(yōu)質(zhì)山羊絨產(chǎn)量，以及80%以上的山羊絨絕對出口量。有專(zhuān)家做過(guò)統計，全球約3/4的羊絨衫乃中國制造，不過(guò)自有品牌比例不足20%。

　　說(shuō)起羊絨的成品品牌，中國本土的能有幾個(gè)?最先冒出來(lái)的大概就是鄂爾多斯。門(mén)店多牌子老。這家公司在其官網(wǎng)上宣稱(chēng)，世界上品質(zhì)最好的山羊絨來(lái)自?xún)让啥鯛柖嗨沟貐^，而鄂爾多斯羊絨集團掌控中國約30%的羊絨原料。

但說(shuō)起這個(gè)牌子，所有的印象卻還是停留在小時(shí)候念書(shū)時(shí)，冬天跟著(zhù)母親去店里逛，記憶里店里的衣服顏色是偏暗色系的，女士大衣的款式總那么幾個(gè)。那時(shí)候嫌棄，咦，今年的樣式和去年，前年的都沒(méi)多大區別。對于那個(gè)年紀的年輕人來(lái)說(shuō)，是挑剔又苛求的，會(huì )別過(guò)頭去，不那么想買(mǎi)，覺(jué)得那是給媽媽和祖母們穿的衣服。

　　印象的改變是最近。上個(gè)月途徑長(cháng)春機場(chǎng)，下一程的飛機照例是延誤了，所以多出來(lái)些許時(shí)間可以逛機場(chǎng)。無(wú)意間就看到了鄂爾多斯的專(zhuān)柜。大概是許久未關(guān)注這個(gè)牌子，店里的衣服呈現了明媚的顏色且款式也不賴(lài)時(shí)，驚覺(jué)其不一樣。

　　如果你是做過(guò)股票，應該會(huì )知道，鄂爾多斯公司是家A股上市公司。而對于C端市場(chǎng)的消費者來(lái)說(shuō)，多是對鄂爾多斯衣服熟悉。但在整個(gè)上市公司集團里，大部分的業(yè)務(wù)其實(shí)是電力冶金化工板塊，比如在去年的年報中，鄂爾多斯的總營(yíng)收高達165.9億元，但羊絨服裝業(yè)務(wù)的收入僅為24.7億元。

回到我們這次話(huà)題所關(guān)注的羊絨服飾來(lái)。自從這家公司為二代接班人王臻掌管之后，鄂爾多斯這個(gè)品牌便逐漸變得不一樣起來(lái)。作為集團原董事長(cháng)的女兒，王臻在15歲就去了英國，差不多在十年前，學(xué)工科的她回到中國，進(jìn)入鄂爾多斯工作。

　　整個(gè)集團的改革應該是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，二代的年輕人在海外認識了解了更多的時(shí)尚品牌以及吸收了先進(jìn)的管理經(jīng)驗以及后，想要從家族企業(yè)服飾開(kāi)始來(lái)試試牛刀。

　　畢竟，創(chuàng )立于30年前的鄂爾多斯如文章前述所說(shuō)的那樣，最初的那代消費者已經(jīng)老去。她們當然還是有能力消費這些羊絨產(chǎn)品，但時(shí)代到底變得不一樣了，和許多國內本土品牌相似，這大概是鄂爾多斯所面臨的最大的尷尬：服飾消費市場(chǎng)變得競爭激勵，源源不斷的國際品牌進(jìn)入，loro piana、MaxMara、Brunello Cucinelli……人們似乎更加愿意去購買(mǎi)那些更具備知名度的，聽(tīng)上去更加高級的牌子�！�

鄂爾多斯的新一代的輕管理層應該是看到了這樣的巨大變化和趨勢，所以想要做些什么來(lái)改變。

　　整個(gè)集團的品牌重塑不過(guò)是在這兩三年里逐漸浮出水面的，有了清晰的輪廓和脈絡(luò )。

　　按照官方公布的品牌戰略，目前鄂爾多斯羊絨服飾品牌家族擁有4個(gè)針對不同細分客群的品牌：ERDOS、鄂爾多斯1980、1436和BLUE ERDOS。

1436和ERDOS針對高端和時(shí)尚客群，其中1436定位為奢侈品牌，二者籠絡(luò )的是市場(chǎng)上消費能力和消費意愿雙高的人群。定位為專(zhuān)業(yè)羊絨品牌的鄂爾多斯1980則沿襲了品牌傳統，鄂爾多斯1980承接品牌的傳統成熟客群，但強調并不只針對成熟客群，也并不是為了維持傳統客群而維持不變。而B(niǎo)LUE ERDOS則專(zhuān)門(mén)針對“千禧一代”年輕消費群體，以設計感、高性?xún)r(jià)比和鄂爾多斯品質(zhì)背書(shū)作為核心競爭優(yōu)勢，以此成為集團打入年輕市場(chǎng)的關(guān)鍵撬棍。

我在長(cháng)春機場(chǎng)看到的是ERDOS，logo的設計上有個(gè)小羊的圖案，挺俏皮。夏天和初秋的款式，多是偏淡偏分粉，有繪畫(huà)的元素在。后來(lái)上了官網(wǎng)搜了一下，果然是與法國的插畫(huà)家Pierre Le Tan聯(lián)名的合作款，用了各種自然元素在服飾上，很有童趣。(不過(guò)，官網(wǎng)自己竟然將這位藝術(shù)家的名字打錯成Pierre La Tan)。

適逢夏季，品牌最拿手的羊絨制品還未上新，但現有產(chǎn)品的材質(zhì)質(zhì)感已經(jīng)可以博得人的好感。價(jià)格么，現在這種季節的款式，一件連衣裙約在2000-3000元左右，一件薄款針織開(kāi)衫則是3000、4000塊。

　　這還是ERDOS的價(jià)格。如果是最頂級的1436，價(jià)格應該會(huì )接近于奢侈品的定價(jià)，一根圍巾的售價(jià)達到萬(wàn)元以上。

　　畢竟該品牌全職的創(chuàng )意總監并非泛泛之輩，他曾歷任Les Copains，Giorgio Armani首席品牌設計師，Salvatore Ferragamo時(shí)尚品牌創(chuàng )意總監及Hugo Boss女裝創(chuàng )意顧問(wèn)，以其姓名創(chuàng )立服裝品牌Graeme Black曾備受歡迎。

我們看到的是鄂爾多斯近年來(lái)的轉變，從產(chǎn)品的設計到營(yíng)銷(xiāo)的方式。這家公司近年來(lái)每年都會(huì )在北京做一場(chǎng)走秀，今年是請來(lái)了袁泉等一干明星，整體面貌有了時(shí)尚感。

　　緊貼時(shí)尚是沒(méi)有錯，因為這是現今所有的品牌都在一股腦兒扎堆做的事情，但要知道時(shí)尚永遠是稍縱即逝的事兒，唯有引領(lǐng)者才可以留存，而剩下的跟隨者只會(huì )隨著(zhù)時(shí)間而消亡。

　　對于鄂爾多斯來(lái)說(shuō)，獨獨缺少了一個(gè)可以流傳的好的故事。如何去塑造一個(gè)這樣的故事，用其去打動(dòng)消費者使其為品牌的溢價(jià)買(mǎi)單，是王臻這樣的二代管理者需要直面的事兒。

但可以肯定的是，相對于其它的本土品牌，鄂爾多斯是最有條件將自己塑造稱(chēng)奢侈品的公司，這家公司掌握了羊絨這個(gè)被譽(yù)為軟黃金這樣的資源。

　　要知道，羊絨質(zhì)地的衣物從來(lái)不走親民路線(xiàn)�？κ裁谞栔破窙](méi)有削價(jià)求售這回事，這一原料本就是稀缺產(chǎn)品。如果便宜，那你買(mǎi)的衣服里一定是加入了其它的材質(zhì)來(lái)充數了。