2011年5月加入Chloé的Clare Waight Keller把品牌推上了更高的層次，現在大家關(guān)注的是，成為Givenchy史上首位女性創(chuàng )意總監的她能將品牌帶進(jìn)10億美元俱樂(lè )部嗎?(哪些奢侈品牌最有潛力進(jìn)入10億美元俱樂(lè )部?)

　　Clare Waight Keller于今年5月2日正式上任，其負責的首個(gè)系列將于10月1日在巴黎時(shí)裝周期間舉行。Givenchy首席執行官Philippe Fortunato早前公開(kāi)表示，Clare Waight Keller能為品牌的黑暗風(fēng)格注入一些柔和元素，稱(chēng)她的使命是將創(chuàng )立已65年的Givenchy提升至更高的層次。

　　現在，Givenchy正在迎來(lái)全新的變革。

Givenchy于昨日發(fā)布聲明宣布，其經(jīng)過(guò)改版后的全新官網(wǎng)將于9月25日推出在線(xiàn)購物服務(wù)。據悉，品牌此次推出的電商平臺除了將發(fā)售全線(xiàn)產(chǎn)品外，每月還會(huì )在官網(wǎng)上發(fā)售一個(gè)獨家膠囊系列，首個(gè)上架的膠囊系列包括衛衣、T恤、貿易、手包和一個(gè)迷你的Pandora手袋，以白色為主，11月品牌還將推出迷你的成人與童裝系列。

　　從視覺(jué)層面來(lái)看，經(jīng)過(guò)翻新后的官網(wǎng)頁(yè)面分辨率將會(huì )進(jìn)一步提高，并會(huì )從八個(gè)角度來(lái)向消費者展示產(chǎn)品。而在頁(yè)面分類(lèi)方面，除有關(guān)于設計師的英文簡(jiǎn)介外，還會(huì )播放Clare Waight Keller首個(gè)系列的廣告片。該廣告片由攝影師Steven Meisel掌鏡，以黑白的濾鏡呈現Clare Waight Keller為Givenchy設計的最新系列。網(wǎng)站同時(shí)設有一個(gè)抽獎頁(yè)面，消費者可以點(diǎn)擊進(jìn)入抽取Clare Waight Keller巴黎首秀的邀請函，一共有3個(gè)名額。

　　現在看起來(lái)，Clare Waight Keller的權力更大。Givenchy首席執行官Philippe Fortunato透露，Givenchy官網(wǎng)的革新才是Clare Waight Keller在Givenchy的首個(gè)作品，她與美國紐約的R/GA事務(wù)所共同為網(wǎng)站設計了非常摩登的全新版面，“整個(gè)版面以簡(jiǎn)潔的黑白色為主，通過(guò)Givenchy的全新官網(wǎng)，消費者完全能夠直觀(guān)地感受到Clare Waight Keller極具現代化的個(gè)人美學(xué)和Givenchy的品牌精神�！彼�希望Clare Waight Keller的加入能為品牌帶來(lái)更大膽的改變。

　　顯然，這個(gè)革新的背后瞄準的就是電商，以刺激更多的收入增長(cháng)。

　　據介紹，Givenchy的官網(wǎng)還將為消費者提供全球產(chǎn)品追蹤功能，消費者可在官網(wǎng)搜索到任意一件商品在全球門(mén)店的庫存，并且可以預約到店內試衣。

　　不過(guò)，Givenchy全新電商平臺目前僅面向法國本土市場(chǎng)開(kāi)放，將提供當天送貨上門(mén)的“白手套”服務(wù)，戴著(zhù)白手套的專(zhuān)屬快遞員會(huì )親自將產(chǎn)品交到消費者手中。Philippe Fortunato指出，“白手套”送貨上門(mén)的服務(wù)是Givenchy在數字化領(lǐng)域中重新定義奢侈品的一種方式，他表示奢侈品牌的特質(zhì)與電商渠道并不相悖，需要的是在電商領(lǐng)域提供比大眾品牌更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　Philippe Fortunato表示，首先面對法國市場(chǎng)開(kāi)放的原因除了因為該地區是品牌五個(gè)大市場(chǎng)之一，更重要的是想要先得到來(lái)自本土消費者和游客的市場(chǎng)反饋，在做好充足準備后再面向全球開(kāi)放，據悉Givenchy每年來(lái)自游客的零售銷(xiāo)售額有超過(guò)一半是中國游客貢獻。 Givenchy電商平臺將于明年初在整個(gè)歐洲市場(chǎng)推出，重點(diǎn)針對意大利、英國、德國、西班牙、荷蘭和瑞士共6個(gè)國家，北美地區和亞洲地區的電商平臺則將分別在2018年年中和2019年初開(kāi)放。

　　不過(guò)他未透露在中國的電商平臺何時(shí)正式推出。但鑒于中國市場(chǎng)的重要性，今年2月，Givenchy首次在微信開(kāi)通了賣(mài)手袋的服務(wù)，據時(shí)尚頭條網(wǎng)報道，品牌推出的情人節限量版Horizon手袋80只，在12分鐘內被搶購一空。

　　有分析人士表示，Clare Waight Keller的強項是手袋，Philippe Fortunato預計手袋等皮革制品的會(huì )是Givenchy電商平臺中最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，但同時(shí)期待品牌的鞋履和成衣等產(chǎn)品的銷(xiāo)量也將提高。

　　實(shí)際上，在開(kāi)通電商平臺前，Givenchy就已經(jīng)通過(guò)Net-a-Porter等第三方電商平臺向消費者發(fā)售其產(chǎn)品。雖然品牌并未公開(kāi)其批發(fā)渠道中電商銷(xiāo)售額的具體數據，但Philippe Fortunato透露去年Givenchy電商銷(xiāo)售額大約占總銷(xiāo)售額的23%，是母公司LVMH集團中電商銷(xiāo)售額占比最高的一個(gè)奢侈品牌。

　　Philippe Fortunato表示，Givenchy在兩年前就開(kāi)始在籌備自己的電商平臺，包括物流、庫存和銷(xiāo)售服務(wù)等，希望在各方面都能達到最佳狀態(tài)。他認為，Givenchy官網(wǎng)新推出的電商服務(wù)不僅僅是一個(gè)平臺，而是整個(gè)品牌未來(lái)發(fā)展的核心，最終目的是打通品牌線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道以實(shí)現全渠道零售。

　　Philippe Fortunato強調，與其它同樣推出電商服務(wù)的競爭對手相比，Givenchy的優(yōu)勢在于強大的社交媒體影響力，據統計目前Givenchy在Instagram、Facebook等社交媒體上的粉絲已超過(guò)1300萬(wàn)，大部分為35歲以下的年輕消費者，且對品牌即將推出的全新官網(wǎng)抱有很高的期待。

　　截至目前，Givenchy在全球共有83家直營(yíng)店，其中52家為獨立門(mén)店，22家為店中店以及9家折扣店，明年下半年將在倫敦開(kāi)設一家新的旗艦店。Philippe Fortunato表示，到2018年底，Givenchy的電商平臺將成為增速最快的部門(mén)之一，也將成為全球范圍內規模最大的“門(mén)店”。

　　事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)已存在有二十多年，但奢侈品牌在近幾年來(lái)才意識到這一領(lǐng)域的必要性，歐洲大部分奢侈品牌對電商渠道的接受程度較低，特別是法國奢侈品牌。他們花了很長(cháng)時(shí)間才放棄了線(xiàn)上銷(xiāo)售額永遠不可能超過(guò)歐洲旅游城市繁華街道門(mén)店的固執假設。

　　值得關(guān)注的是，跟Givenchy同屬LVMH的奢侈品牌Céline也開(kāi)始醞釀進(jìn)軍電商，早前將聘請意大利男裝品牌Berluti執行副總裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成為Céline新的CEO， Séverine Merle正式表示，Céline將向數字化升級轉型，品牌電子商務(wù)平臺最快年底推出。目前Céline在鞋履與高級珠寶等品類(lèi)還有很大的市場(chǎng)潛力。數據顯示，目前Céline的收入規模較2008年增長(cháng)已超四倍，在2016年的銷(xiāo)售額錄得8億歐元。

　　目前Celine仍未在網(wǎng)上銷(xiāo)售過(guò)任何產(chǎn)品，有分析指，Givenchy能夠下定決心邁出這一步，主要的底氣除了來(lái)自于LVMH集團的支持外，更主要的是意識到了電商領(lǐng)域將會(huì )是未來(lái)奢侈品牌的新戰場(chǎng)。

　　據波士頓咨詢(xún)機構最新調查顯示，電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場(chǎng)中的比重較小，仍然是全球奢侈品市場(chǎng)的一小部分，僅占行業(yè)整體銷(xiāo)售額的7%，但預計到2020年將達到12%，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀公司Sanford C. Bernstein則預期奢侈品電商未來(lái)將以?xún)杀队谡�體奢侈品行業(yè)的速度成長(cháng)，線(xiàn)上奢侈品交易額到2019年將達到270億歐元。

　　2016年以來(lái)包括Chanel和愛(ài)馬仕等奢侈品牌都不斷進(jìn)行在線(xiàn)購物的試水，Dior更是成為首個(gè)在微信上賣(mài)手袋的奢侈品牌�！熬�(xiàn)上的時(shí)尚和奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越重要了，特別是當奢侈品公司意識到增加實(shí)體店再也不是唯一選擇的時(shí)候�！狈▏�巴黎銀行分析師Luca Solca早前表示。

　　今年6月，LVMH集團籌備已久的電商平臺24Sevres.com正式上線(xiàn)，共涵蓋150個(gè)品牌。令人意外的是，除集團旗下的LV、Fendi和Givenchy等20多個(gè)奢侈品牌外，24Serves.com還包括Gucci和Prada，而這兩個(gè)品牌并不屬于LVMH集團的品牌。有數據顯示，LVMH集團去年網(wǎng)上銷(xiāo)售總額占比僅為5%約20億歐元，顯然滿(mǎn)足不了LVMH老板Bernard Arnault的野心。7月20日，LVMH集團核心品牌LV正式在中國推出在線(xiàn)購物服務(wù)。

　　另一位業(yè)內顧問(wèn)告訴路透社記者，奢侈品牌數字化轉變的另一個(gè)障礙是一些固執守舊的行業(yè)高管，他們當中有的至今仍然通過(guò)秘書(shū)打字來(lái)回復電子郵件，“如此守舊的人你如何讓他們接受把互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)先發(fā)展的平臺?”

　　為了讓電商更好地向數字化轉型，LVMH早前特別建立了一家投資公司來(lái)研究數字化對于奢侈品的影響，后于2015年9月特別聘請Apple Music前高級總監Ian Rogers擔任集團新設職位首席數字官。在推出多品牌電商24Sevres.com后，LVMH旗下的奢侈品牌LOEWE開(kāi)始在天貓賣(mài)手袋。

　　作為L(cháng)VMH集團現階段最大的競爭對手，開(kāi)云集團也在加緊布局電商領(lǐng)域。據國外媒體最新消息，開(kāi)云集團旗下奢侈品牌Saint Laurent也將通過(guò)京東投資的Farfetch進(jìn)軍中國電商市場(chǎng)，品牌承諾，在北京、上海和香港三座城市消費者的訂單可當日送達。10月份起，這三座城市的訂單可在90分鐘送達。這是國外奢侈品牌為拓展中國迅速增長(cháng)的國內市場(chǎng)而邁出的重要一步。

　　而該集團旗下另一核心品牌Gucci在電商領(lǐng)域也未曾示弱。今年4月，Gucci與Farfetch聯(lián)手推出一個(gè)名為F90的90分鐘速遞活動(dòng)，聲稱(chēng)消費者巴黎、倫敦、東京、紐約等全球10個(gè)城市可以享受在Farfetch上一鍵下單Gucci產(chǎn)品，90分鐘內收貨的特殊服務(wù)，商品將在附近Gucci門(mén)店打包后送到消費者受眾。今年7月，Gucci在中國推出了在線(xiàn)購物服務(wù)。

　　顯然，開(kāi)云集團希望通過(guò)為消費者提供最極致的購物體驗來(lái)提升自身品牌在電商市場(chǎng)中的競爭力。有業(yè)界人士認為，“極速”物流最初或許只是電商話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，然而種種跡象表明，物流體驗極致化或成為未來(lái)趨勢。

　　不過(guò)也有分析指出，奢侈品電商必須認識到，消費者也許會(huì )為了極致物流體驗購買(mǎi)生活日用品，但這卻不是購買(mǎi)奢侈品的必要條件，畢竟對于奢侈品零售而言，極致的物流體驗只是錦上添花，產(chǎn)品本身才是說(shuō)服消費者下單的關(guān)鍵。

　　據悉，Givenchy在Riccardo Tisci掌權期間，品牌規模增長(cháng)了六倍以上，目前年銷(xiāo)售額已達6億美元，由于Clare Waight Keller在掌權Chloé期間，其在中國的手袋市場(chǎng)空前成功，Chloé成為國內目前最炙手可熱的奢侈品牌之一，現在依靠產(chǎn)品創(chuàng )意和電商，Clare Waight Keller能復制“下一個(gè)Chloé”的奇跡嗎?