中國杭州——很少有人想得到江南布衣集團的總部，坐落在杭州益樂(lè )路旁一幢傳統商務(wù)樓里，這棟樓周邊生活氣息濃厚，外表其貌不揚，但一抵達其所在樓層，你會(huì )立刻意識到自己的確來(lái)到了這個(gè)創(chuàng )造了以文藝風(fēng)格風(fēng)靡全國的時(shí)尚集團的大本營(yíng)——首先映入眼簾的是博物館般的沿廊玻璃墻，三幅藝術(shù)家劉韡的作品陳列其中。四面帶著(zhù)粗糲質(zhì)感的黛青墻面均勻分開(kāi)，連接素色天花板直落地面，變成密實(shí)的木紋蜿蜒前去。

集團旗下主品牌JNBY 2017秋冬的發(fā)布會(huì )也選了類(lèi)似的場(chǎng)地，主題為“非法的自由感”，在北京一家設計酒店里舉行：空間中每一寸無(wú)不有直線(xiàn)的存在，利落干凈。全靠來(lái)賓們穿著(zhù)好看而不刻意的衣服，大大方方行走來(lái)去，模糊掉所有線(xiàn)條。他們當中不乏社交媒體KOL、粉絲數多達十幾萬(wàn)，少的幾萬(wàn)甚至幾千，但和動(dòng)輒上千萬(wàn)的明星藝人相比，影響力似乎稍遜一籌。在此前，JNBY也從未像別的時(shí)裝品牌那般，使用過(guò)明星作為自己的面孔。

然而，眼下社交媒體已經(jīng)是必爭之地，并不局限在服裝品牌。6月初，WPP集團旗下公司凱度發(fā)表了《2017中國社交媒體影響報告》，研究與咨詢(xún)部負責人徐凌蓓認為，“社交意見(jiàn)領(lǐng)袖已經(jīng)成為一種商業(yè)戰略。自媒體和社交意見(jiàn)領(lǐng)袖可以迅速吸粉，并將目標客戶(hù)引入電子商務(wù)平臺渠道，有效地把流量轉化成實(shí)際購買(mǎi)�！� 尼爾森也發(fā)現社交媒體對購買(mǎi)決策的影響越來(lái)越大，在亞太地區，網(wǎng)絡(luò )評論僅次于家人朋友，成為第三受信任的信息來(lái)源。

“特別帶流量的人也需要，但那樣的人群是不一樣的，”李琳告訴BoF。1994年，她在杭州創(chuàng )辦了“江南布衣”，最開(kāi)始她從廣東進(jìn)貨銷(xiāo)售，后來(lái)由自己操刀設計，直到如今，她依然擔任品牌的創(chuàng )意總監，把握控著(zhù)整體走向。這個(gè)早期有著(zhù)詩(shī)意名字的品牌設計風(fēng)格溫婉文藝，偏向日系風(fēng)格當中“森女”的分支，隨著(zhù)品牌逐漸成長(cháng)，呈現出都市化年輕化的狀態(tài)，但依然保留有最核心的文藝氣質(zhì)，并更名為JNBY，取“Just Naturally Be Yourself”之意。這個(gè)過(guò)程中，她發(fā)現品牌的顧客有很多來(lái)自藝術(shù)界、媒體行業(yè)。在自己的行業(yè)或者朋友圈子中，本身就已經(jīng)是意見(jiàn)領(lǐng)袖。

“我自己是覺(jué)得，人在成長(cháng)過(guò)程中，在我們所說(shuō)的‘社會(huì )化人格’形成之前，他要找到一個(gè)榜樣，一個(gè)偶像。但是理論上，完成了這個(gè)過(guò)程之后，找到了自己的狀態(tài)，有基本的自信或者說(shuō)有獨立思考的能力了，就算他喜歡這個(gè)人，也會(huì )覺(jué)得不要跟隨你，什么都學(xué)你，” 2015年時(shí)，JNBY策劃了GSS全球風(fēng)格街拍活動(dòng)，李琳覺(jué)得 “生活里的人，反而是更有意思的�！�

在此前“好奇心日報”的采訪(fǎng)中，將其評價(jià)為：“有李琳在， JNBY 和集團旗下的其他品牌就很難成為一個(gè)大眾趣味品牌。不過(guò)這也不一定是壞事�！�

街拍之后，JNBY零零星星地做著(zhù)宣發(fā)，最為時(shí)裝精們熟知的是與青年文化媒體VICE合作設計櫥窗。盡管這次合作呈現出了各異的陳列風(fēng)格，但JNBY對于店面的關(guān)注遠遠早于同類(lèi)品牌。在杭州開(kāi)第一家零售店時(shí)，李琳面對著(zhù)一個(gè)小而狹長(cháng)的空間，進(jìn)深只有三米多，但卻長(cháng)達幾十米。為了賦予墻面設計更多的可能性，她找了專(zhuān)人設計，但施工卻沒(méi)能做出效果，李琳最后帶著(zhù)人親自動(dòng)手�！暗赇伷鋵�(shí)是一個(gè)廣告，”李琳告訴BoF，“立在主要馬路上的一個(gè)大店面，每天路過(guò)的人，都覺(jué)得里頭挺好看的，這也是一種推廣�！�

江南布衣旗下男裝品牌速寫(xiě)CROQUIS廣告形象

截止2016年底，江南布衣集團開(kāi)出了1498家店鋪，遍布國內外，集團旗下還擁有速寫(xiě)CROQUIS、less 、jnby by JNBY、Pomme de terre（蓬馬）、JNBYHOME等6個(gè)品牌，涵蓋男女裝、童裝、青少年裝、家居等各個(gè)不同的品類(lèi)，另一個(gè)新的品牌也在策劃推出中。其每一個(gè)品牌、每一家分店，都有著(zhù)各自不同又風(fēng)格共通的裝修裝飾。

說(shuō)話(huà)輕柔并愛(ài)帶著(zhù)微笑的李琳依然是建筑和空間愛(ài)好者，但歸根結底，她主要的精力還是在產(chǎn)品設計上。當年，她大學(xué)畢業(yè)沒(méi)多久，找工作并不順利，在偶然接觸到服裝后決定做下去，“比較簡(jiǎn)單，”她覺(jué)得這與天性有關(guān)，哪個(gè)女孩子都會(huì )喜歡漂亮衣服。八歲的女兒在家過(guò)暑假，拿著(zhù)一點(diǎn)從公司帶回家的布頭，自己擺弄著(zhù)做衣服。

起初，JNBY的風(fēng)格“都是按照自己興趣在做設計，”李琳告訴BoF，這一點(diǎn)個(gè)性化設計感的滲透，使得與當時(shí)國產(chǎn)女裝循規蹈矩的風(fēng)格非常不同，這似乎在當時(shí)讓那些尋求“文藝感”的女青年找到了適合自已的選擇。

“但有一點(diǎn)是肯定的，市場(chǎng)那么大，總歸有人，”李琳說(shuō)道。實(shí)際上人并不少。創(chuàng )牌僅三年，馬上就有第一家加盟商找上了門(mén)，并且加盟規模迅速壯大。李琳開(kāi)始覺(jué)得這不再簡(jiǎn)單了，“有些時(shí)候供應鏈跟不上，我也想過(guò)，會(huì )不會(huì )太快了�！�

江南布衣旗下女裝品牌less廣告形象

2016年，該集團籌備上市，據第三方咨詢(xún)公司調研數據顯示：以零售總額計算，其在中國設計師品牌時(shí)裝這一領(lǐng)域占有9.6%的市場(chǎng)份額。至2016年12月底，品牌官方微信平臺上的會(huì )員超過(guò)110萬(wàn)。再加上線(xiàn)下注冊的會(huì )員，總數超過(guò)160萬(wàn)，其中活躍會(huì )員——360天內任180天中最少有兩次購買(mǎi)——超過(guò)23萬(wàn)。隨著(zhù)會(huì )員數量的增加，2016年購買(mǎi)總額超過(guò)5000的會(huì )員逾11.3萬(wàn)人，其消費零售額達到13.3億元。

這是江南布衣背后的“品牌粉絲運營(yíng)”——不借助代言人搭橋牽線(xiàn)，而致力于培養品牌自己的直系用戶(hù)�！敖�南布衣還是有自己的態(tài)度，堅持自己的差異性也是江南布衣的社群營(yíng)銷(xiāo)之道，” 品牌部總監鄭敏杰接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾這樣說(shuō)道。

培養品牌自己的直系用戶(hù)，是比借名人明星導流更合適的選擇。鄭敏杰解釋到，“現在的傳播過(guò)程中，去抵抗一個(gè)熱點(diǎn)變得越來(lái)越難，成本越來(lái)越大，但是江南布衣還是想要盡量和別人做的不一樣。有些公司外包給第三方公司運作，我們的內容都是自己做，只有我們自己清楚什么樣的內容能對用戶(hù)造成比較多的反響�！�

江南布衣集團旗下青少年服裝品牌Pomme de terre廣告形象

逐漸壯大起來(lái)的用戶(hù)群，再加上消費升級的潮流，集團營(yíng)收愈發(fā)見(jiàn)好。尚未上市的2016財年，年度收入19億。2016年10月31日，江南布衣集團正式在香港掛牌上市。今年3月，江南布衣集團公開(kāi)了包括上市兩個(gè)月后營(yíng)收表現在內的中期財務(wù)報告。截止2016年12月31日，2017財年上半財年收入為13.1億。

經(jīng)歷上市，李琳并沒(méi)有感到資本市場(chǎng)對于利潤的瘋狂渴望和巨大壓力，只覺(jué)得，跟合作伙伴學(xué)到了挺多東西。江南布衣一直以高要求對待自己，但先后接觸基金、走過(guò)上市，才發(fā)現一個(gè)“上市公司”級別的要求，遠比想象的高得多。內部管理人員的調整，依照正規流程，每一個(gè)崗位都應該有備案，李琳表示：“原來(lái)小公司的時(shí)候，誰(shuí)會(huì )想到這個(gè)，一個(gè)人會(huì )兼好幾個(gè)位子�！�

不過(guò)，她清楚地告訴BoF：作為設計師品牌，創(chuàng )意總監和首席執行官這兩個(gè)職位，“一個(gè)人做是矛盾的”。工作團隊評價(jià)李琳，是典型的“點(diǎn)式思維”，有圖景和快速聯(lián)想，但不落地。而她的先生吳健，則相當理性，關(guān)注是否可操作。自然而然地，他接過(guò)CEO一職，打理集團具體的運營(yíng)事務(wù)。遇到問(wèn)題的時(shí)候拿出來(lái)討論，兩個(gè)人的想法通常有著(zhù)不同的觀(guān)點(diǎn)。

江南布衣集團旗下家居品牌JNBYHOME廣告形象

在吳建的帶領(lǐng)下，集團把握住了服裝作為商品、江南布衣作為企業(yè)的商業(yè)本質(zhì)。2016年江南布衣在香港掛牌上市。上市后吳健表示：募資的37%資金將用于建立新的物流中心，用以承擔庫存回倉及分發(fā)的作用，有助于降低成本。他解釋到，雖然公司以實(shí)體店為主，但是網(wǎng)絡(luò )訂單逐漸增多，若外包物流成本將會(huì )更高，新物流中心將肩負配貨、質(zhì)量控制等多項功能，預計2019年投入使用后能支持往后5年公司的發(fā)展需求。

“我們兩個(gè)在工作上配合的還是挺好的，”李琳告訴BoF，“他把我想法里，不切實(shí)際的東西指出來(lái)，我一聽(tīng)覺(jué)得很有道理，是我沒(méi)有想到，那就很快去解決了。有一些是我覺(jué)得，他沒(méi)有聯(lián)想到，那我就給他補充一下。他有時(shí)候也覺(jué)得，哎，挺好的�！�

江南布衣集團旗下童裝品牌jnby by JNBY廣告形象

李琳的聯(lián)想式思維，在某種程度上影響了旗下童裝品牌jnby by JNBY的出現。她不喜好稚嫩卡通風(fēng)格，“對小朋友的衣服是有想象的�！彼�找到女裝部的主設計師，問(wèn)能不能做個(gè)童裝，讓當時(shí)年幼的女兒穿，然后放在店里賣(mài)給有小孩的客人�！耙路�做出來(lái)，我就覺(jué)得很好看，當時(shí)的判斷就是能成�！�

基于這樣一個(gè)判斷，到今天已經(jīng)變成了jnby by JNBY開(kāi)出的343家自營(yíng)店，為集團帶來(lái)1.6億元的收入，占總額12.2%。新推出的青少年品牌Pomme de terre（蓬馬）在17上半財年錄得6百萬(wàn)元收入。直至開(kāi)出了JNBYHOME，集團多品牌的發(fā)展路徑暗合了時(shí)下生活方式消費的興起。

“顧客總是想要更多，但他們最想要的是溝通，”寶格麗集團執行副總裁Silvio Ursini在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪(fǎng)時(shí)曾這樣說(shuō)道，“他們對生活和消費的理解不再只是買(mǎi)貴的或奢侈的，而是想要更好的生活方式�！睘榇�，《第一財經(jīng)周刊》寫(xiě)道：為什么每一個(gè)品牌最后都聲稱(chēng)自己要做一個(gè)生活方式品牌？

“在我看來(lái)的話(huà)，生活方式是精神層面的東西占得多，” 李琳則堅持江南布衣未來(lái)的方向，應該是涉獵面寬一點(diǎn)的設計公司�！拔液芟矚g那種腦洞很大的人，想問(wèn)題的角度，跟我完全不一樣。藝術(shù)家群體恰好是這樣，他們的思考給我帶來(lái)很多啟迪，”李琳這樣說(shuō)道。從她的身上你會(huì )發(fā)現，正是深藏在其骨子里對于藝術(shù)的熱愛(ài)和好奇——為了看懂藝術(shù)展覽和書(shū)籍，苦學(xué)英文；每次去歐洲旅行都要觀(guān)摩藝術(shù)展；對展覽的內容、藝術(shù)家的作品信手拈來(lái)；低調地贊助藝術(shù)家們的展覽和活動(dòng)——成就了江南布衣旗下品牌揮之不去的文藝情結�！叭藢θ说挠绊懫鋵�(shí)蠻大的，”她說(shuō)道。

Renzo Piano為江南布衣集團設計的新總部效果圖

最近，對李琳影響頗深的人，是著(zhù)名的意大利建筑師Renzo Piano，這位曾經(jīng)設計過(guò)蓬皮杜藝術(shù)中心的普茨利克獎得主如今承接了江南布衣集團新總部大樓的設計。方案李琳很喜歡，但仍然需要一趟一趟做更細致的磨合。2015年，集團為Piano在上海當代藝術(shù)館辦了展覽，他本人也親臨做了場(chǎng)演講。李琳記得他說(shuō)，“要去冒險”。

這四個(gè)字更像是回顧——江南布衣很早便出海，2005年在莫斯科開(kāi)出首店。如今海外門(mén)店分布的“很有意思”。除了東京、西雅圖這樣的大城市，還有立陶宛、科威特和迪拜。截止2016年底收入總計775萬(wàn)元，其中仍以JNBY品牌為主力。在紐約曾經(jīng)也嘗試過(guò)自主開(kāi)店，但最后發(fā)現要攻克的問(wèn)題還有很多。首先是不同地區消費者的體型差異，導致版型上需要調整；其次是要了解當地�！斑\營(yíng)團隊要本土化，”李琳告訴BoF，“所以慢慢來(lái)�！�

這個(gè)在杭州出生長(cháng)大的品牌，素來(lái)不急。李琳也不急，她甚至有點(diǎn)兒想念以前的日子。前前后后有了6個(gè)品牌，人自然越來(lái)越多，員工之間的親密感構建起來(lái)不是那么容易了。李琳說(shuō)，“我老是講，以前全公司出去吃飯，一個(gè)桌子就坐得下全部人，那個(gè)時(shí)候真是好開(kāi)心�！�