不革新就要落后。奢侈品牌Chanel業(yè)績(jì)2016年延續頹勢，其銷(xiāo)售收入和利潤連續2年錄得大幅下滑，對比其他奢侈品牌，已嚴重失勢。

據法國媒體Le Monde最新消息，Chanel已向荷蘭阿姆斯特丹工商部門(mén)遞交了去年全年的財務(wù)報告。數據顯示，期內Chanel銷(xiāo)售額較上一財年大跌9%至56.7億美元，營(yíng)業(yè)利潤同比下跌20%至12.8億美元，凈利潤則同比大跌35%至8.74億美元，利潤率則為15.4%，較2015年的21.5%大幅下滑。

對于業(yè)績(jì)的下滑，Chanel在報告中解釋?zhuān)�主要受去年歐洲，特別是法國地區恐怖襲擊頻發(fā)導致旅游業(yè)疲軟和消費者購物欲望低迷影響。此外，Chanel去年將旗下英國子公司Chanel Limited UK出售給另一個(gè)被Chanel集團控制的實(shí)體也令業(yè)績(jì)在一定程度上受損，Chanel Limited UK貢獻的銷(xiāo)售額約占總銷(xiāo)售額的11%。

目前Chanel集團主要由Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，暫未上市。據彭博社預計，Wertheimer兄弟二人去年股息分紅高達34億美元，他們的總財富合計約達224億美元。

從2015年開(kāi)始，Chanel就面臨業(yè)績(jì)的挑戰。在截至2015年12月31日的財年內，Chanel營(yíng)業(yè)利潤下滑23%至16億美元，總銷(xiāo)售額下滑17%達62.4億美元。占據Chanel很大部份利潤的的化妝品與香水業(yè)務(wù)2015年銷(xiāo)售額為29.1億美元，同比下降 21%。

2015年歐洲恐怖襲擊等安全問(wèn)題的確令歐洲奢侈品行業(yè)籠罩在陰影之中。但是有分析師認為，對比LVMH、愛(ài)馬仕、開(kāi)云等集團的業(yè)績(jì)表現，這個(gè)原因對Chanel業(yè)績(jì)的影響很可能被高估，特別是集團的“利潤奶�！被瘖y品與香水業(yè)務(wù)2015年開(kāi)始大跌，足以引起集團的警惕。對于當前的Chanel而言，更重要的應該是從自身內部尋找原因。

雖然德勤在為Chanel撰寫(xiě)的財報中表示，2016年的銷(xiāo)售額與2015年相比基本穩定。但與3年前該品牌業(yè)績(jì)一路飆升相比可見(jiàn)，近兩年的Chanel正陷入業(yè)績(jì)的困境。

早前時(shí)尚頭條網(wǎng)的一篇分析文章指出，Chanel當前的戰略方向已經(jīng)出現問(wèn)題。首先是不計成本、砸重金辦秀。繼上一次在秀場(chǎng)重金打造仿真火箭后，Chanel又在今年的高定秀場(chǎng)大費周章建了第二個(gè)埃菲爾鐵塔。評論人Ana Andjelic就在2017秋冬太空系列的發(fā)布后發(fā)文批評，過(guò)于強調秀場(chǎng)布置的Chanel正在誤導奢侈品牌的未來(lái)走向，令時(shí)尚變得越來(lái)越流于表面且經(jīng)不起推敲。

更加值得警惕的是，業(yè)界很少人敢于向奢侈品巨頭Chanel提出批評。由于Chanel在廣告營(yíng)銷(xiāo)上一擲千金，它是很多時(shí)尚媒體的重要客戶(hù)，因此每一季時(shí)裝秀后的媒體評論大多避重就輕地將關(guān)注重點(diǎn)集中在話(huà)題性的秀場(chǎng)裝置上，這也恰恰是因為缺乏變化的產(chǎn)品并無(wú)太多討論余地。

而最大的問(wèn)題還是在于產(chǎn)品。一些業(yè)內觀(guān)點(diǎn)認為，Chanel的成衣產(chǎn)品已經(jīng)很多年沒(méi)有進(jìn)行革新，幾乎每一季都是在經(jīng)典花呢套裝的基礎上進(jìn)行變形，而每一季的變形又幾乎是“換湯不換藥”，缺乏設計的創(chuàng )新。

Chanel看似也關(guān)注社會(huì )議題，比如2017春夏系列的計算機機房。但是除了把秀場(chǎng)打造成一個(gè)數據中心，以及把光纖編入花呢面料以外，這場(chǎng)秀并沒(méi)有體現出數字時(shí)代的特點(diǎn)，系列的主題一如既往地停留在“景觀(guān)”而不是“內容”上。在龐大的機房中，漂浮于無(wú)形中的數據最后卻仍是通過(guò)有形的彩色光纖進(jìn)行表現，或多或少令人失望。新品上市后，有分析還認為櫥窗里與服務(wù)器擺在一起的新品，實(shí)在看不出品牌想要表達什么。表面上是擁抱新科技，實(shí)際上卻仍然遵循著(zhù)舊思維，有人認為這是虛偽的未來(lái)主義。

而消費者對于這樣的宏大場(chǎng)景和話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越不買(mǎi)賬，雖然激發(fā)了社交媒體一時(shí)的話(huà)題度，但是卻沒(méi)有將更多的消費者帶進(jìn)Chanel的店鋪，年輕人想要一些更有新鮮感的設計。

當然，成衣業(yè)務(wù)“不賺錢(qián)”已經(jīng)是奢侈品行業(yè)的常識。在配飾方面，該品牌近年來(lái)同樣嚴重缺乏創(chuàng )新標注單品。手袋產(chǎn)品中除了Chanel 2.55等經(jīng)典款之外沒(méi)有突出新款，今年開(kāi)始大力推廣新款Gabrielle手袋，銷(xiāo)售狀況如何仍然有待檢驗。相較之下，二手市場(chǎng)的Vintage Chanel反而更受歡迎。鞋履方面，除了較受歡迎的經(jīng)典雙色鞋之外，只有草編帆布鞋獲得了不錯的反響，而該款式推出已經(jīng)有一段時(shí)間。

至于核心業(yè)務(wù)化妝品與香水，雖然該部門(mén)業(yè)績(jì)數據還未被媒體披露，不過(guò)2015年業(yè)績(jì)已經(jīng)亮起紅燈。同年底，Chanel與Coty集團達成協(xié)議，以1500萬(wàn)股A類(lèi)股，約占其4.2%集團股份的非現金形式將旗下大眾彩妝品牌Bourjois賣(mài)給Coty集團，這在一定程度上影響了2016年業(yè)績(jì)。

此外，為提振香水業(yè)務(wù)，Chanel去年推出No.5 L’eau新版本香水，今年將繼續推出Gabrielle香水。但有分析指出，Chanel在該領(lǐng)域面臨的壓力將會(huì )越來(lái)越大。Chanel的勁敵、LVMH集團旗下的Louis Vuitton去年也時(shí)隔70年重推香水業(yè)務(wù)，也正是在今年7月，Louis Vuitton香水系列正式全面進(jìn)軍中國，與Chanel 7月推出的Gabrielle正面競爭。

現在，Chanel以“Gabrielle之年”的名義前所未有地加大營(yíng)銷(xiāo)力度。以中國區為例，今年4月，Chanel在上海開(kāi)出Coco Café咖啡館，主要是為了刺激美妝類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

在數字化方面，Chanel的市場(chǎng)處境并不輕松，有分析認為尤其是在電商、千禧一代等關(guān)鍵策略問(wèn)題上，品牌正處于搖擺不定的狀態(tài)。例如，Chanel與LVMH對電商的態(tài)度就截然不同。 Chanel時(shí)裝部門(mén)總裁Bruno Pavlovsky今年5月在接受采訪(fǎng)時(shí)表示對電商依然是持謹慎態(tài)度，與別的奢侈品牌放緩或停止增加實(shí)體店鋪做法相反的是，Chanel依然繼續擴張實(shí)體店鋪。據悉，2018年Chanel將在巴黎圣奧諾雷郊區街開(kāi)設一家600平方米的新店，同時(shí)位于紐約57街區的店鋪也在翻修中，另外在首爾和東京也將分別開(kāi)設新店。

2015年Chanel也曾宣布全面進(jìn)軍電子商務(wù)，然而之后的態(tài)度則反復無(wú)常，至今為止，Chanel已經(jīng)在一些電商平臺試水珠寶、眼鏡、美妝產(chǎn)品等業(yè)務(wù)推向電商�，F在，Chanel對于電商的態(tài)度又趨向保守，這意味著(zhù)短期內Chanel已不太可能在將包括成衣配飾在內的核心業(yè)務(wù)推向電商渠道，進(jìn)軍電商的策略將僅限于美妝等部分業(yè)務(wù)。

而競爭對手LVMH卻已經(jīng)搶先一步將電商戰略落到實(shí)處，今年正式推出自建電商24 Sèvres，并且率先將實(shí)體百貨Le Bon Marché與線(xiàn)上電商打通，走向越來(lái)越成為行業(yè)共識的新零售模式。24 Sèvres無(wú)疑對包括Chanel在內的奢侈品行業(yè)和整個(gè)電商格局而言都是一個(gè)不可忽視的挑戰。

除了Louis Vuitton，Chanel的第二大對手Dior也正在全面革新。得益于創(chuàng )意總監Maria Grazia Chiuri的年輕化舉措，Dior今年第一季度業(yè)績(jì)大幅提振，在截至3月31日的三個(gè)月內銷(xiāo)售額同比大漲18%至5億歐元，零售渠道銷(xiāo)售額按實(shí)際匯率計算，較去年同期上漲19％。

值得關(guān)注的是，對Chanel威脅最大的是Dior新產(chǎn)品的成功。Maria Grazia Chiuri為Dior帶來(lái)的產(chǎn)品真正得到了未來(lái)消費主力千禧一代的喜愛(ài)，標志性明星產(chǎn)品迭出，無(wú)論是帶有女權主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋，都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現，成為帶動(dòng)銷(xiāo)售的強勁動(dòng)力。

隨著(zhù)LVMH以65億歐元正式收購Dior時(shí)裝部門(mén)，LVMH集團旗下的兩大王牌Louis Vuitton和Dior將對Chanel施加更多壓力。

有分析評論指出，產(chǎn)品和品牌形象脫節是當前Chanel最嚴重的問(wèn)題。而鋪張的秀場(chǎng)顯然也出于Chanel對新一代消費者的一些誤解，而未來(lái)消費者對奢侈品牌的期望不再是遙不可及的華麗置景，而是文化與情感的互動(dòng)，也不是奢侈浪費的攀比，而是品味和個(gè)性的較量。

對于Chanel而言，缺陷已經(jīng)暴露得非常明顯。盲目只會(huì )錯過(guò)市場(chǎng)機遇陷入危險，正像去年1月離任Chanel全球CEO的 Maureen Chiquet指出的那樣，對于Chanel而言，并不是先想把它做得有多大，而是考慮如何讓它保持獨特，顯然，這必須靠產(chǎn)品的革新。

現在，影響Chanel 2016年業(yè)績(jì)的歐洲旅游業(yè)因素正在得到改善，有分析指出，巴黎旅游重振計劃已初見(jiàn)成效。據法國巴黎市政府最新公布的數據顯示，2017年第一季度大巴黎地區旅店入住人數接近520萬(wàn)人次，同比增加12.5%，創(chuàng )10年來(lái)新高。其中，法國本土游客人數同比增加9.9%，外國游客增幅達16%，其中增幅最高的分別為日本游客，達62%、俄羅斯游客增幅為51%和中國游客的增幅則為40%。

隨著(zhù)歐洲旅游業(yè)的復蘇，奢侈品行業(yè)也正在迎來(lái)新一輪增長(cháng)。今年上半年，LVMH集團收入和利潤重回雙位數增長(cháng)，銷(xiāo)售額同比大漲14.6%至197.14億歐元，凈利潤則大漲24%至36.4億歐元。開(kāi)云集團總銷(xiāo)售額同比上漲28.2%至72.96億歐元，旗下奢侈品部門(mén)收入同比增長(cháng)29.7％至50.31億歐元，該部門(mén)核心增長(cháng)引擎Gucci銷(xiāo)售額大漲45.4%至28.32億歐元。Dior時(shí)裝部門(mén)銷(xiāo)售額同比上漲17.2%至10.47億歐元，凈利潤則大漲58%至1.17億歐元。愛(ài)馬仕集團銷(xiāo)售額同比增長(cháng)8.3%至13.6億歐元，上半年銷(xiāo)售額則同比增長(cháng)9.7%至27億歐元。

市場(chǎng)環(huán)境的改善究竟能否助推Chanel業(yè)績(jì)轉好，還是Chanel已開(kāi)始認識到自身問(wèn)題，時(shí)間會(huì )給出答案。