天貓正在成為奢侈品牌入駐中國線(xiàn)上市場(chǎng)的首選平臺，最新加入的是行業(yè)最大黑馬、意大利輕奢品牌Furla。

8月14日（今日），意大利輕奢品牌Furla正式登錄阿里巴巴集團旗下最大的零售平臺天貓開(kāi)設線(xiàn)上旗艦店。消費者可以在該平臺選購當季系列產(chǎn)品，涵蓋手袋及配飾等品類(lèi)。

據悉，Furla在入駐天貓首月將密集推出特別活動(dòng)。今日起，2017早秋系列以及品牌經(jīng)典的Metropolis手袋預購已經(jīng)開(kāi)放。此外，Furla將于19日在旗艦店上線(xiàn)七夕情人節特別活動(dòng)。9月21日，Furla將特別發(fā)布兩款天貓旗艦店獨享產(chǎn)品。

奢侈品牌入駐天貓越來(lái)越頻繁。就在本周，LVMH旗下奢侈品牌LOEWE剛剛宣布在天貓奢侈品快閃店TmallSpace售賣(mài)手袋，成為首次在天貓嘗試線(xiàn)上銷(xiāo)售的LVMH旗下核心手袋品牌。目前，包括Burberry、HugoBoss、Kenzo、LaPerla、Rimowa等覆蓋服飾、鞋履、內衣、箱包各類(lèi)奢侈品牌，LVHM集團旗下MakeUpForEver、LaMer、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜等美妝品牌以及奢侈酒類(lèi)品牌酩悅軒尼詩(shī)，以Y3為代表的潮牌，均已開(kāi)設官方的天貓旗艦店。

不過(guò)輕奢品牌在天貓卻是一個(gè)缺口，目前入駐的輕奢品牌只有少數品牌如Agnesb、StellaLuna等。此次被號稱(chēng)是輕奢品牌“黑馬”的Furla入駐，或將改變輕奢品牌在中國線(xiàn)上市場(chǎng)的格局。

Furla由AldoFurlanetto于1927年在意大利博洛尼亞建立，今年正值品牌創(chuàng )立90周年，目前仍由Furlanetto家族擁有。品牌主營(yíng)男士和女士手袋、鞋履和配飾，最新拓展了紡織品、眼鏡和腕表等系列。

1970年代起，Aldo的子女Carlo、Paolo和Giovanna加入公司，帶領(lǐng)公司進(jìn)行了重大業(yè)務(wù)轉型，從此關(guān)注于設計并生產(chǎn)皮具產(chǎn)品，并發(fā)布了首個(gè)手袋和配飾系列。

隨著(zhù)意大利、法國和美國銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的創(chuàng )立，品牌開(kāi)始執行擴張策略。1990年，Furla進(jìn)入日本市場(chǎng)，同年于西班牙、英國、德國、香港和中國開(kāi)設分公司。2011年起，Furla開(kāi)始著(zhù)重于完善并強化零售分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，保證供應鏈的靈活度，以及加強產(chǎn)品的研發(fā)。米蘭大教堂旗艦店，威尼斯專(zhuān)營(yíng)精品店，以及澳門(mén)精品店是首批采用Furla全新概念設計的精品店。

據悉，Furla除了位于博洛尼亞一座重新修繕的18世紀別墅內的品牌辦公室外，2015年，還啟用了位于意大利時(shí)尚之都米蘭的全新總部大樓Palazzo。

成立90周年的Furla近兩年頻繁發(fā)力，已經(jīng)成為行業(yè)最大黑馬。據Furla發(fā)布2016年財報，其營(yíng)業(yè)額與EBITDA均實(shí)現優(yōu)異增長(cháng)，銷(xiāo)售額同比大漲24.5%至4.22億歐元，EBITDA較2015年猛漲48%，主要得益于集團有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、對銷(xiāo)售渠道的可持續發(fā)展以及Furla產(chǎn)品在消費者心目中認可度的提高。

期內，Furla在全球各市場(chǎng)幾乎均錄得雙位數的增長(cháng)。值得注意的是，其中日本市場(chǎng)依然是Furla的全球第一大市場(chǎng)，錄得31.7%的高增長(cháng)，占全球總銷(xiāo)售額的24%，亞太地區銷(xiāo)售額增幅較大錄得28.3%，占全球銷(xiāo)售額的19%。

為進(jìn)行全球擴張，一直堅持家族化管理的Furla也開(kāi)始將引入外部資本提上日程，于去年5月宣布已啟動(dòng)IPO計劃，與TIPTamburi投資基金簽訂了協(xié)議，TIPTamburi將投資1500萬(wàn)歐元用于發(fā)行可兌換貸款，在FurlaIPO后自動(dòng)轉換為股票。據TIPTamburi投資基金預計，Furla或會(huì )在2018年初遞交IPO申請，不過(guò)一切取決于市場(chǎng)條件。

盡管全球奢侈品零售行業(yè)仍然低迷，Furla仍然在全球加速開(kāi)店，增設零售柜臺。該品牌一直堅持貫徹擴張分銷(xiāo)政策。截至去年年底，Furla已入駐全球100個(gè)國家，門(mén)店總數相比較2015年的415家店鋪增長(cháng)至444家，并且在品牌自營(yíng)和授權店鋪之間實(shí)現了平衡分布。同時(shí)，Furla還增強其在1200個(gè)國際化零售網(wǎng)點(diǎn)的集合店鋪中的產(chǎn)品分銷(xiāo)力度。

2016年，Furla在巴黎的圣奧諾雷路、莫斯科的GUMandEuropeisky、倫敦的布朗普頓大街、香港的美麗華商場(chǎng)、上海南京西路中信泰富廣場(chǎng)以及其他亞太地區尤其是大中華區、韓國和澳大利亞等奢侈品購物勝地開(kāi)設了多家新店鋪。

此外，Furla總共在63個(gè)國家開(kāi)設262個(gè)零售柜臺，并完成了40%的銷(xiāo)售增長(cháng)，并計劃2017年能在旅游零售端尤其是亞太地區實(shí)現進(jìn)一步零售增長(cháng)。

Furla的快速成長(cháng)主要得益于消費者對其高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的追捧。Metropolis斜挎包已經(jīng)成為品牌目前最受歡迎的手袋系列。有分析人士表示，中國消費者出境游的消費巨大，很大部分目的是購買(mǎi)奢侈品牌，性?xún)r(jià)比高的Furla成為國內消費者在歐洲代購最熱門(mén)的品牌之一，有一份報告指出，來(lái)自中國消費者的代購為Furla貢獻了高比例的收入。

公司早前暗示，Furla并沒(méi)有像其他奢侈品牌前幾年那樣爆發(fā)式的在中國和香港開(kāi)店，而是去謹慎和積極地平衡市場(chǎng)。另外Furla強調奢侈不等于高價(jià)格，推崇高性?xún)r(jià)比的策略也贏(yíng)得了大量的中國普通消費者。

不過(guò)伴隨著(zhù)中國電商市場(chǎng)的成熟，與中國消費者緊密聯(lián)系的Furla自然也想“分一杯羹”。該品牌一直擁有電商基因，去年MyFurla項目以及俄羅斯線(xiàn)上精品店就為集團銷(xiāo)售額貢獻了不小的份額。

中國本土電商的迅猛發(fā)展為全球奢侈品行業(yè)帶來(lái)新的增長(cháng)點(diǎn)，中國手機端購物行為，消費者占比和在線(xiàn)支付的普及度已經(jīng)遠高于歐美，所以奢侈品牌在線(xiàn)銷(xiāo)售潛力開(kāi)始被全球奢侈品牌看好。

隨著(zhù)LouisVuitton、Gucci等奢侈品牌在中國開(kāi)通線(xiàn)上銷(xiāo)售服務(wù)，電商化似乎終于成為整個(gè)奢侈品行業(yè)的共識。對于年輕化的輕奢品牌Furla而言，進(jìn)駐中國線(xiàn)上市場(chǎng)只是早晚的問(wèn)題。

目前，Furla官網(wǎng)覆蓋的36個(gè)地區中有28個(gè)地區提供在線(xiàn)購物服務(wù)，不過(guò)中國大陸和香港地區還未開(kāi)通。在中國，Furla的選擇是更符合中國消費者消費者習慣的國內最大線(xiàn)上零售平臺天貓。

隨著(zhù)越來(lái)越多中國消費者回到國內進(jìn)行奢侈品消費，政府對國外電商平臺海淘的奢侈品征收稅款，以及大面積打擊代購行為，通過(guò)代購或出境旅游購買(mǎi)Furla將不再是中國消費者的首要選擇，已經(jīng)習慣了線(xiàn)上購物的中國消費者對輕奢品牌的要求不僅僅是價(jià)格“唾手可得”，還包括購買(mǎi)方式的“唾手可得”。

有分析認為，中國線(xiàn)上市場(chǎng)可能會(huì )是Furla的下一個(gè)強勁增長(cháng)動(dòng)力，前景較為樂(lè )觀(guān)。原因之一在于品牌與中國消費者早前保持的適當距離感與神秘感。得益于Furla對品牌形象的把控，早前品牌沒(méi)有在中國瘋狂開(kāi)店和打折，在一定程度上維持了品牌的稀有性和神秘感，不少中國消費者甚至不知道Furla屬于輕奢品牌，而在得知其價(jià)格區間后反而對其增添不少好感。

這也許是Furla與轉型前的Coach等輕奢品牌最大的區別。而Furla最直接的輕奢配飾類(lèi)競爭對手Coach、MichaelKors和KateSpade目前還未進(jìn)駐中國最大的零售在線(xiàn)市場(chǎng)天貓。據時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報道，Coach是去年9月退出了天貓，MichaelKors主要是通過(guò)在中國的官網(wǎng)推出在線(xiàn)購物，而KateSpade則沒(méi)有進(jìn)軍中國的電商市場(chǎng)。

事實(shí)上，如果說(shuō)很多普通消費者對線(xiàn)上購買(mǎi)奢侈品仍然持觀(guān)望態(tài)度，那么輕奢品牌對電商平臺而言則更加理想。相較于需要做出理性決策的奢侈品，在電商平臺購買(mǎi)高性?xún)r(jià)比的輕奢品就不需要太大的心理負擔，更容易促使消費者形成購買(mǎi)行為。一旦能夠確保電商平臺售賣(mài)的是正品，消費者將很快打消疑慮，官方旗艦店的及時(shí)入駐不僅為消費者及時(shí)提供購買(mǎi)渠道，也在一定程度上抑制假貨泛濫。

入駐天貓也為Furla帶來(lái)平臺優(yōu)勢，越來(lái)越多奢侈品牌入駐天貓是因為看中了后者對年輕消費群體的大數據資源，而年輕消費群體正是輕奢品牌的目標群體。天貓服飾事業(yè)部總裁劉秀云認為，奢侈品入天貓的一個(gè)主要訴求是如何更了解年輕消費者。天貓擁有龐大數據資源，品牌能夠更直接面向新消費者。

此外，天貓作為平臺方正在變得更加主動(dòng)，不僅提供平臺和服務(wù)，而且還與品牌方共同創(chuàng )造更多特殊平臺和特別活動(dòng)，例如本周上線(xiàn)的奢侈品快閃店TmallSpace，以及眾多與品牌合作的天貓特別款。為了搶奪年輕消費群體的注意力，奢侈品牌更愿意在擁有活力的平臺進(jìn)行推廣。

全球奢侈品牌都在思考同一個(gè)問(wèn)題，該如何更好地切入中國市場(chǎng)。對于輕奢品牌而言，本土電商顯然是最好的選擇。一鍵下單，快速到貨，這才是“唾手可得的奢侈”。Furla已搶占先機，下一個(gè)會(huì )是誰(shuí)？