瑞士?jì)纫缕放?a title="黛安芬" target="_blank">黛安芬最近做了一個(gè)有些讓人意外的決定。它宣布將在2017年年底前關(guān)閉其在英國市場(chǎng)的所有直營(yíng)門(mén)店，僅保留批發(fā)渠道及特許授權門(mén)店。

此前，黛安芬直營(yíng)門(mén)店分布在劍橋、艾克賽特、Churchward等地。雖然有需求的英國顧客仍可能通過(guò)批發(fā)或特許門(mén)店在本地買(mǎi)到黛安芬的產(chǎn)品，但是從某種意義上看，這個(gè)品牌無(wú)疑已經(jīng)退出了當地市場(chǎng)，或者說(shuō)起碼在短期內是這樣的。

“我們目標是保證讓品牌的連鎖店都能具有非常高的盈利率�！摈彀卜夜芾砗匣锶薘oman Braun在相關(guān)聲明中解釋說(shuō)。

解讀Braun的這番話(huà)，黛安芬此番做出的決定頗有些壯士斷腕的氣魄。實(shí)際上，這個(gè)內衣品牌想要實(shí)現的，與Zara、H&M、無(wú)印良品等品牌已經(jīng)展開(kāi)的門(mén)店策略十分類(lèi)似，只是后述品牌的做法相對保守——它們僅是在已有門(mén)店的基礎上，關(guān)閉小店或盈利表現不如預期門(mén)店，合并或是新開(kāi)大店，來(lái)實(shí)現提供門(mén)店運營(yíng)效率的目標。

我們不止一次在報道中提及，在零售業(yè)大環(huán)境不理想的前提下，品牌們想要繼續維持亮眼的業(yè)績(jì)增長(cháng)十分困難。因此，與其一味想辦法拉動(dòng)增長(cháng)，把注意力分出一點(diǎn)放在降低成本，從而提高利潤上也不失為是個(gè)好主意。

更何況，英國的女性?xún)纫率袌?chǎng)一直競爭激烈。Victoria’s Secret、La Senza、Ann Summers、Rigby&Peller，甚至于Stella McCartney等設計師品牌的內衣產(chǎn)品線(xiàn)都在市場(chǎng)中有一席之地，各有特點(diǎn)。想在這樣的環(huán)境中，以“中檔”價(jià)位和性?xún)r(jià)比展開(kāi)競爭，黛安芬幾乎不占任何優(yōu)勢。

“出于這個(gè)目的（提高運營(yíng)效率），之后我們會(huì )投資開(kāi)出新店，也會(huì )關(guān)注那些盈利表現不錯的門(mén)店加以支持，同時(shí)仔細檢視業(yè)績(jì)不佳門(mén)店的表現�！盉raun繼續闡明了黛安芬想要在英國市場(chǎng)實(shí)行的門(mén)店新策略。同時(shí)，他補充說(shuō)，品牌已制定好了退出之后重回英國市場(chǎng)的計劃。

按計劃，品牌會(huì )為直營(yíng)門(mén)店重新選址，而選址最核心的標準就是所在地塊已有目標消費人群的多寡，以及接觸到潛在顧客的機率高低。此外，黛安芬還會(huì )想要進(jìn)行零售模式的改造，比如擴充每一家門(mén)店的產(chǎn)品種類(lèi)，以同時(shí)銷(xiāo)售主線(xiàn)黛安芬、少女線(xiàn)Sloggi以及運動(dòng)線(xiàn)Triaction為標準，加之新的體驗和新的門(mén)店形象，來(lái)吸引英國顧客的注意力。

比起一家家門(mén)店進(jìn)行改造，黛安芬先退出、再進(jìn)入的做法，可能更容易給顧客留下品牌改革的印象。當然，黛安芬能這么做，也與其在英國市場(chǎng)門(mén)店數量不算太多有關(guān)——對于動(dòng)輒十幾或是幾十家門(mén)店的Zara、H&M等規模極大的品牌，想要做出這種卷土重來(lái)的感覺(jué)，不僅實(shí)現難度大，還會(huì )有得不償失的風(fēng)險。

目前，黛安芬方面并未透露重返英國市場(chǎng)的具體時(shí)間表。而門(mén)店具體會(huì )有哪些新亮點(diǎn)，也仍需等待進(jìn)一步消息。