Michael Kors、Kate Spade、Coach。這三個(gè)美國輕奢品牌共同經(jīng)歷了 2012 - 2014 年間手袋大戰的繁榮景象，又同時(shí)在 2015 - 2016 年間陷入品牌過(guò)曝、形象老化、百貨蕭條的困擾。

現在，它們的命運正朝著(zhù)截然不同的方向發(fā)展：Coach 成功轉型，開(kāi)始向奢侈品靠攏；Kate Spade 被 Coach 收購；而 Michael Kors 還在“試錯”。

周三，Michael Kors 宣布，迫于折扣銷(xiāo)售的壓力，它將在未來(lái) 2 年內關(guān)閉 100 - 125 家正價(jià)零售門(mén)店。截止 2016 年底，該品牌在全球的直營(yíng)點(diǎn)共有 800 個(gè)，其中有 614 個(gè)為正價(jià)門(mén)店。關(guān)店計劃所需的支出預計將高達 1.25 億美元。

此外，Michael Kors 在未來(lái)兩年想做的事還包括：引入新設計，增加可替換包帶等定制元素；翻新 100 家門(mén)店；將客單價(jià)提高 10%；將折扣活動(dòng)的時(shí)間縮短 40%。

“我們的產(chǎn)品和店鋪體驗沒(méi)能充分吸引消費者�！� Michael Kors CEO John Idol 表示。在下周舉行的投資者會(huì )議上，他還打算公布一項名為“Runway 2020”的復蘇計劃。

Michael Kors 2017 年春夏系列

這一切聽(tīng)上去不怎么新鮮。改善設計、提高產(chǎn)品質(zhì)量、調整百貨零售渠道……從 2 年前起，Michael Kors 就和它的競爭對手們一樣開(kāi)始了自救，但效果一直不太理想。

在最新發(fā)布的 Q4 財報中，Michael Kors 凈損失達 2680 萬(wàn)美元，銷(xiāo)售額在 9.1 億到 9.3 億美元之間，低于預測。去年，它的全年營(yíng)收更是比分析師預測低了 1000 萬(wàn)美元。

輕奢包袋品牌此前面臨的一個(gè)共同問(wèn)題是：人們越來(lái)越不愿意按正價(jià)買(mǎi)包了。根據 John Idol 給出的數據，2016 財年前三季度，Michael Kors 包袋產(chǎn)品在北美的銷(xiāo)售額增速跌到了個(gè)位，但銷(xiāo)售數量卻增長(cháng)了 11%，這說(shuō)明客單價(jià)因折扣被拉低了不少。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，Michael Kors 近年來(lái)試圖擴張產(chǎn)品品類(lèi)。去年 3 月，它 發(fā)布了智能手表產(chǎn)品線(xiàn) Access，主打職場(chǎng)休閑風(fēng)。最近又有消息傳出它正在與巴林投資機構 Investcorp、Coach 競購銷(xiāo)售表現一直不錯的設計師鞋履品牌 Jimmy Choo。

但和 Coach 相比，Michael Kors 需要面臨的問(wèn)題可能更為復雜。它不像 Coach 那樣擁有 76 年的歷史，可以主打歷史工藝、文化傳承；作為一個(gè)設計師品牌，Michael Kors 本人算是它在品牌價(jià)值上的核心資產(chǎn)，無(wú)法輕易更換；它也比 Coach 更加依賴(lài)美國本土市場(chǎng)——去年，北美市場(chǎng)在總營(yíng)收中的占比達到 72.3%，北美銷(xiāo)售渠道占全部實(shí)體銷(xiāo)售渠道的 62.3%——而這個(gè)市場(chǎng)的實(shí)體零售環(huán)境又是受沖擊最大的。

此外，Michael Kors 在品牌形象上面臨的一個(gè)核心問(wèn)題是——它已經(jīng)從一個(gè)“設計師品牌”降格成了一個(gè)基本款大眾品牌。時(shí)尚媒體 Fashionista 在 2015 年就開(kāi)出過(guò)一份“美國基本款時(shí)尚”清單： 背 Michael Kors 包，配上 Lululemon 的緊身褲、UGG 鞋和 North Face 套衫，喝星巴克，聽(tīng) Taylor Swift。

這倒不是說(shuō)基本款時(shí)尚有什么問(wèn)題，但對一個(gè)希望品牌形象高端化、年輕化的設計師品牌來(lái)說(shuō)，這可不是什么好事。