圖為Dolce & Gabbana 2018年春夏男裝系列發(fā)布 

無(wú)論時(shí)裝評論界如何抵制意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana，品牌設計師雙人組仍然在沒(méi)有行業(yè)規則的路上一路奔跑，有分析認為，品牌應該警惕秀場(chǎng)集體狂歡背后的潛在危險。

前不久結束的Dolce & Gabbana 2018春夏男裝系列發(fā)布因為中國青少年偶像、TFboys成員王俊凱的開(kāi)場(chǎng)再次引起了國內的廣泛關(guān)注。在此之前，Dolce & Gabbana邀請過(guò)中國時(shí)裝博主及KOL gogoboi、Fil小白、陳學(xué)冬和盛一倫前往米蘭走秀。該品牌的全網(wǎng)紅走秀陣容已經(jīng)不是新聞，早在去年的2017秋冬男裝系列發(fā)布開(kāi)始，品牌就徹底棄用專(zhuān)業(yè)模特，將全球各地粉絲量龐大的KOL、網(wǎng)絡(luò )紅人和名人后代招致麾下，甚至在媒體新聞稿中附上長(cháng)達數十頁(yè)的詳細介紹。篩選這些紅人的標準非常簡(jiǎn)單直接，那就是粉絲量或者明星的親緣血統，沒(méi)有龐大數量的追隨者或者不是某個(gè)名人的親戚是必然沒(méi)有機會(huì )登上Dolce & Gabbana的T臺的。

此次王俊凱登上其T臺也是由于品牌方看中了其在中國市場(chǎng)的號召力。擁有超過(guò)2000萬(wàn)粉絲的王俊凱還接管了品牌的官方微博，發(fā)出的4條微博共獲得超過(guò)5萬(wàn)轉發(fā)，而之后品牌轉發(fā)的一條王俊凱本人微博則獲得252萬(wàn)次的轉發(fā)。

此次除了王俊凱，走秀陣容還包括說(shuō)唱明星Snoop Dogg的兒子，克林頓的侄子，皮爾斯?布魯斯南的兒子，還有很多對你而言陌生的面孔卻是某一個(gè)國家地區的社交媒體寵兒，例如泰國的馬里奧?毛瑞爾，墨西哥的Juan Pablo Zurita，來(lái)自希臘的公主等等。品牌的意圖非常明顯，利用KOL將影響力輻射到全球各地的每一個(gè)角落。

Dolce & Gabbana絲毫不掩飾爭奪千禧一代的野心，試圖將千禧一代KOL的號召力直接變現，為品牌引流更多有高消費能力的千禧一代消費者，從而把握未來(lái)市場(chǎng)。但盡管現在越來(lái)越多的奢侈品牌為了避免被邊緣化，都在絞盡腦汁爭奪千禧市場(chǎng)，但是Dolce & Gabbana因其極端舉措引起了更多爭議。

當越來(lái)越多的時(shí)裝評論人質(zhì)疑Dolce & Gabbana的浮躁和失去底線(xiàn)時(shí)，Dolce & Gabbana聯(lián)合創(chuàng )始人及創(chuàng )意總監之一的Stefano Gabbana卻直接的回擊，現在的媒體和評論人已不懂千禧一代，落伍了。

但到底是評論人不懂得千禧一代是未來(lái)？還是Dolce & Gabbana狹隘地定義了千禧一代呢？

國內時(shí)裝評論人唐霜就認為，“這里慶祝的不是青春，而是特權、財富和階層�！彼�同時(shí)認為，品牌挑選的明星不能代表千禧一代，每個(gè)年代都有各個(gè)層面的偶像。千禧一代策略?xún)H僅是Dolce & Gabbana危險價(jià)值觀(guān)的一部分，更多跡象同樣顯露其價(jià)值觀(guān)。

最新的春夏系列發(fā)布出現了兩個(gè)插曲。其一是，Miley Cyrus的弟弟Braison Cyrus參與了此次走秀，Miley Cyrus在Instagram上恭喜弟弟的同事發(fā)表了不敢茍同Dolce & Gabbana支持特朗普的政治立場(chǎng)。而設計師立刻在Instagram上轉發(fā)推文表示以后不再邀請Braison Cyrus。

另一個(gè)插曲也是關(guān)于設計師組合的政治立場(chǎng)。Dolce &Gabbana因為為美國第一夫人Melanie Trump置裝而飽受抨擊，他們曾讓Melanie Trump穿上了一件超過(guò)5萬(wàn)美金的外套。在清一色站隊希拉里的時(shí)裝行業(yè)，Dolce &Gabbana站在了時(shí)裝界的對立面上，也引起眾多人的反感與抵制。社交媒體因此出現了一個(gè)話(huà)題標簽#BoycottDolce&Gabbana（抵制Dolce&Gabbana）。沒(méi)想到Dolce & Gabbana順勢將這個(gè)話(huà)題寫(xiě)在了品牌的T恤上，并拍了一組廣告，試圖以反諷的方式化解嚴肅的觀(guān)點(diǎn)對峙。對此，設計師在后臺表示，“這就是反諷！一個(gè)笑話(huà)而已�，F在人們太容易用一些沉重過(guò)激的詞了，侵犯性太強，我們認為世界需要愛(ài)，對于我們來(lái)說(shuō)，時(shí)尚就是愛(ài)�！�

很多反對特朗普的民眾并不買(mǎi)賬，但令人沒(méi)想到的是，反對的聲音居然出現在了走秀模特中。當2018年春夏系列發(fā)布進(jìn)行到閉場(chǎng)環(huán)節，音樂(lè )人Roury脫下了黃色上衣，露出了身上寫(xiě)著(zhù)的標語(yǔ)“抵制”、“還我自由”以及“我不要做D&G的替罪羊”。Roury身邊圍繞著(zhù)歡呼雀躍的年輕男女，包括很多評論人在內的觀(guān)眾都以為這又是Dolce & Gabbana故意設計的環(huán)節。然而Roury在事后的采訪(fǎng)中告訴媒體，他秀前一天去了米蘭才知道品牌支持特朗普的政治立場(chǎng)，作為反對特朗普的一員，他認為他應該做點(diǎn)什么。那一刻他覺(jué)得無(wú)比孤單又無(wú)比驕傲。

然而Dolce & Gabbana這種看似幽默的反諷行為，實(shí)際上傳遞著(zhù)某種訊號。它在一笑而過(guò)中抹殺了人們的嚴肅立場(chǎng)，消解了“抵制”的真正內涵，這或許代表著(zhù)部分富有千禧一代的生活態(tài)度，卻令不少理性消費者感到膚淺反感。

種種跡象表明，無(wú)論在品牌策略還是立場(chǎng)上，Dolce & Gabbana都顯現出與傳統業(yè)界截然相反的態(tài)度。事實(shí)上，該品牌多年來(lái)不斷挑戰傳統時(shí)尚媒體權威，與各大媒體的矛盾一直在不斷激化，其中就包括《紐約時(shí)報》、康泰納仕集團旗下的W和《Vogue》意大利版、WWD、Vanity Fair等。 去年，品牌將《紐約時(shí)報》列入黑名單的行為引發(fā)業(yè)界的廣泛爭議�！都~約時(shí)報》是少數幾家依然用客觀(guān)口吻評價(jià)時(shí)裝周大秀的媒體，而非當下越來(lái)越多以Instagram為導向，與品牌一同話(huà)題狂歡而忽略時(shí)尚本質(zhì)的媒體報道。九年前在Cathy Horyn執掌《紐約時(shí)報》時(shí)尚版塊時(shí)期，就被Dolce & Gabbana列入黑名單長(cháng)達九年。而Cathy Horyn的同事Guy Trebay、《紐約時(shí)報》現任時(shí)裝總監Vanessa Friedman也在其黑名單之列。Vanity Fair曾因試圖報道Dolce & Gabbana避稅案而被品牌威脅撤出康泰納仕集團全部廣告。

Dolce & Gabbana要求媒體不可以發(fā)表令品牌感到“不公平”的意見(jiàn)，正如他們認為Miley Cyrus的意見(jiàn)那樣。隨著(zhù)品牌將重心轉向千禧一代，以及傳統時(shí)裝評論機近來(lái)的式微趨勢，傳統業(yè)界的意見(jiàn)對品牌而言更加不在意，能夠影響品牌銷(xiāo)售的是KOL的號召力。

但是有分析認為，看似除舊迎新的舉措，實(shí)際上卻是歷史的退步，太過(guò)浮躁早晚會(huì )毀了這個(gè)品牌，不僅在道德價(jià)值層面站不住腳，更何況品牌近期產(chǎn)品不斷重復過(guò)去，毫無(wú)新意。與此對應的是品牌營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題的不斷翻新，從模特在T臺上自拍到如今的全網(wǎng)紅陣容，品牌顯然在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)上下了更多功夫。但是很多案例表明，粉絲經(jīng)濟對品牌實(shí)際銷(xiāo)售的影響力越來(lái)越有限，真正能說(shuō)服千禧一代走進(jìn)店鋪的還是產(chǎn)品。

夸張繁復的印花、西西里風(fēng)情、亮面西裝、黑色蕾絲、金光閃閃的配飾……每一季盡管擁有不同的主題，但是除了印花和具體款式的變化，整體形象保持著(zhù)極度的穩定性。新一季2018春夏系列在印花中加入了撲克牌和東方元素，但是與往季相比沒(méi)有太多新意。對于喜新厭舊，容易審美疲勞的千禧一代，Dolce &Gabbana能否抓住他們的心還是個(gè)問(wèn)題。

與秀場(chǎng)熱鬧想對應的是曾被稱(chēng)為意大利奢侈品牌中最賺錢(qián)的Dolce & Gabbana近年來(lái)的業(yè)績(jì)受挫。2012年，Dolce & Gabbana為簡(jiǎn)化產(chǎn)品線(xiàn)關(guān)閉了副線(xiàn)品牌D&G，導致增長(cháng)放緩，這一舉措至今飽受爭議。去年8月也有可靠消息稱(chēng)，Dolce &Gabbana或將大規模裁員1000人。裁員將主要針對品牌位于Legnano的服裝工廠(chǎng)和Val d'Arno的飾品作坊，另外，米蘭總部也會(huì )裁減部分員工。該消息指出，由于固定成本大幅飆升，Dolce &Gabbana正在精簡(jiǎn)結構把公司從家族企業(yè)轉型為一家上市公司，而Gucci前CEO Patrizio di Marco加盟Dolce & Gabbana 也將加快上市進(jìn)程。不過(guò)至今為止，品牌還沒(méi)有更多的資本動(dòng)作。

此外Dolce & Gabbana迭出的負面新聞也時(shí)常將品牌推向輿論中心。不久前，Dolce & Gabbana承認一款2003年的“SEX”金色項鏈抄襲了Vivienne Westwood 80年代的設計，兩款設計幾乎完全一樣，設計師表示這是愚蠢無(wú)知的行為。而Dolce & Gabbana拍攝的一組名為#DG愛(ài)中國的廣告片引發(fā)爭議，在中國社交媒體引發(fā)了激烈討論。廣告片中身著(zhù)華服的年輕一代與鏡頭捕捉到的狼狽的路人形成鮮明反差，人們不得不再次質(zhì)疑品牌所持的立場(chǎng)，品牌是否在宣揚“年輕、財富和外表是優(yōu)越感來(lái)源”這樣的觀(guān)點(diǎn)，這令人產(chǎn)生懷疑。

事實(shí)上，圍繞著(zhù)Dolce & Gabbana的問(wèn)題早已不是品牌是否需要擁抱千禧一代這么簡(jiǎn)單，而是關(guān)于其所貫徹到每一次品牌行為的價(jià)值觀(guān)。的確，時(shí)裝行業(yè)的規則正在被不斷推翻，千禧一代成為市場(chǎng)的未來(lái)，這已經(jīng)成為了業(yè)界共識。但是傲慢和浮躁的品牌態(tài)度，對于千禧一代的狹隘理解，一成不變的產(chǎn)品設計，游走在敏感邊緣的品牌行為，這都將成為品牌擁抱“未來(lái)”的阻力。