英國倫敦——本周,擔任J.Crew首席執行官長(cháng)達14年的Millard Drexler宣布辭職,此前他的多項周轉努力均未見(jiàn)成效。兩個(gè)月前,J.Crew長(cháng)期以來(lái)的創(chuàng )意領(lǐng)袖Jenna Lyons離職,該美國零售商銷(xiāo)售增長(cháng)也萎縮了好幾年。
將J.Crew推下神壇的不僅是多種市場(chǎng)力量,也有品牌“搬起石頭砸自己的腳”的因素。
英國倫敦——本周,擔任J.Crew首席執行官長(cháng)達14年的Millard Drexler宣布辭職,此前他的多項周轉努力均未見(jiàn)成效。兩個(gè)月前,J.Crew長(cháng)期以來(lái)的創(chuàng )意領(lǐng)袖Jenna Lyons離職,該美國零售商銷(xiāo)售增長(cháng)也萎縮了好幾年。
事情變得多快啊。想當年,Drexler與Lyons正因為恢復了J.Crew品牌文化吸引力并促進(jìn)營(yíng)收得名。在發(fā)展高峰期,品牌是前第一夫人米歇爾·奧巴馬(Michelle Obama)全身美國品牌的休閑時(shí)髦風(fēng)格的代名詞。但自2012年起,品牌銷(xiāo)售增長(cháng)開(kāi)始放緩,走上了持續下滑的軌道。
究竟哪里出了錯?
電商崛起、商場(chǎng)客流量下滑、“打折”文化興起、“大衰退”后期消費心理變化以及尤其是快時(shí)尚玩家的挑戰導致的競爭加劇等因素,無(wú)疑在J.Crew日漸失去光環(huán)的過(guò)程中扮演了角色。但該品牌也有“搬起石頭砸自己的腳”的時(shí)候。
J.Crew的Stadium Cloth繭型外套、羊絨衫和浴袍等經(jīng)典款單品一度被稱(chēng)為價(jià)格適中的經(jīng)典款(數十年年來(lái),在J.Crew的產(chǎn)品目錄里訂購浴袍可謂是年輕女性開(kāi)啟人生重要階段的儀式)。Drexler與Lyons還啟發(fā)消費者混搭閃亮單品與軍裝,為品牌注入時(shí)代精神。但由于J.Crew在時(shí)裝界的權威性開(kāi)始增長(cháng),該品牌對基本款單品關(guān)注減少,風(fēng)格越來(lái)越“酷”但售價(jià)也越來(lái)越昂貴的產(chǎn)品組合,疏遠了忠實(shí)的客戶(hù)——他們認為J.Crew不能滿(mǎn)足自己的需求了。但Lyons依舊堅持自己的審美。2004年到2010年中期擔任J.Crew總裁的Tracy Gardner是Lyons高度互補契合的工作伙伴,但Lyons再也沒(méi)能在公司的銷(xiāo)售團隊中找到第二位同樣強大的合作伙伴了,這與顧客越來(lái)越脫節亦有關(guān)系。
真相揭曉的時(shí)刻來(lái)了,2013年7月,一位購物體驗不愉快的客戶(hù)給Drexler寫(xiě)了一封電子郵件:“我非常傷心,非常失望!你正在遠離你的核心價(jià)值觀(guān)與時(shí)尚風(fēng)格,放棄你的忠實(shí)客戶(hù)。我以為你在Gap的時(shí)候已經(jīng)學(xué)到這個(gè)教訓了!!為什么要搞砸這些經(jīng)典品牌,把它們變成‘四不像’?”Drexler接受了這條反饋意見(jiàn),召集執行團隊成員與這位消費者進(jìn)行了電話(huà)交談。
“我們真的開(kāi)始這么做了,”他打完電話(huà)之后又給這位消費者發(fā)了電郵: “我想你今年秋天就能看到新變化了!卑碊rexler的話(huà)來(lái)說(shuō),他已經(jīng)帶回了J.Crew忠實(shí)客戶(hù)們最?lèi)?ài)的單品——但他同時(shí)開(kāi)始將質(zhì)量在制造環(huán)節壓低來(lái)控制價(jià)格,這進(jìn)一步加劇了客戶(hù)的怒火。
這家公司有時(shí)候戰略變化太慢,跟不上競爭速度。早在2014年,Drexler就曾多次強調J.Crew永遠不會(huì )進(jìn)入所謂的“運動(dòng)休閑”(athleisure)領(lǐng)域;但到了2016年,品牌遵循外部咨詢(xún)公司建議涉足運動(dòng)健身類(lèi)服飾,在運動(dòng)休閑市場(chǎng)市場(chǎng)出現泡沫后、運動(dòng)休閑風(fēng)格鼻祖Lululemon面臨麻煩后才宣布與New Balance建立合作伙伴關(guān)系。
另外還有一個(gè)原因很簡(jiǎn)單:J.Crew的審美風(fēng)格開(kāi)始給人“過(guò)時(shí)”感了。該公司還面臨債務(wù)危機,最新計算約有21億美元。確切地說(shuō),變革時(shí)間也已經(jīng)結束,但品牌并沒(méi)有為Drexler、Lyons離開(kāi)后的未來(lái)做好準備。
同時(shí),J.Crew旗下品牌Madewell因其輕松悠閑的風(fēng)格、對經(jīng)典美式時(shí)裝的摩登演繹正蓬勃發(fā)展。但如果不小心,正處快速增長(cháng)的Madewell也很容易落得J.Crew同樣的困境。
至于J.Crew品牌的未來(lái),此前任職于West Elm的新任首席執行官James Brett本人在產(chǎn)品質(zhì)量方面已有足夠深刻的教訓:今年早些時(shí)候,West Elm出品的Peggy沙發(fā)引發(fā)一連串客戶(hù)投訴,該公司后來(lái)不得不從貨架撤下該產(chǎn)品,并為客戶(hù)提供全額退款。
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