互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是顛覆性革命，使企業(yè)不得不面對線(xiàn)上與線(xiàn)下發(fā)展的抉擇，尤其是這二者還經(jīng)常被擺到對立面上。對于服裝行業(yè)而言，企業(yè)是如何進(jìn)行發(fā)展抉擇的?企業(yè)又是如何探索線(xiàn)上、線(xiàn)下融合發(fā)展的?在融合發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)還需要哪些方面的支持?為此《中國紡織報》記者采訪(fǎng)了部分代表性企業(yè)。

融合發(fā)展乃是大勢所趨

“電子商務(wù)已深刻改變了商業(yè)模式，重塑了消費方式。品牌電商的服務(wù)升級使線(xiàn)上、線(xiàn)下融合成為必然趨勢，也為消費者提供了最好的服務(wù)和購物體驗，二者相輔相成�！奔t豆集團相關(guān)負責人表示，“紅豆男裝一方面在線(xiàn)下堅定走互利共贏(yíng)加盟聯(lián)營(yíng)模式，并運用‘一化三優(yōu)先’的運營(yíng)理念選擇優(yōu)質(zhì)加盟商，不斷提高門(mén)店覆蓋率，另一方面注重以人為本、以用戶(hù)為中心，建立自己的‘紅豆社區’，為實(shí)現銷(xiāo)售轉化提供有效支持�！�

除天貓、京東、唯品會(huì )等紅豆男裝官方旗艦店，紅豆男裝垂直電商平臺也已上線(xiàn)啟動(dòng)，成為其線(xiàn)上、線(xiàn)下融合的另一重要標志。此外，紅豆商城的改版上線(xiàn)，更好地服務(wù)于紅豆男裝業(yè)務(wù)，聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下連鎖，迅速擴大規模，融合智慧紅豆，形成了紅豆新零售模式，在滿(mǎn)足用戶(hù)購買(mǎi)體驗的同時(shí)，為紅豆云商最終上線(xiàn)打好堅實(shí)基礎。

就在5月4日，紅豆股份智慧化推進(jìn)大會(huì )舉行了簽約啟動(dòng)儀式，“紅豆股份信息化”項目正式啟動(dòng)，標志著(zhù)紅豆股份與國際咨詢(xún)巨頭埃森哲正式攜手建設“智慧紅豆”，進(jìn)一步推進(jìn)管理及信息技術(shù)。

雅瑩集團電商負責人陳偉健認為，傳統服裝企業(yè)要積極擁抱變化，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，品牌是一致的，體驗是一致的;渠道是立體的，顧客在哪里，品牌就應該在哪里和顧客互動(dòng)，也就是所謂的“全渠道”。一個(gè)好的品牌最終服務(wù)好顧客的落腳點(diǎn)是一致的，都要打造自己的品牌力、商品力、服務(wù)力、零售力、供應鏈能力等。

女裝電商資深人士湯忠傳談到：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線(xiàn)上線(xiàn)下融合不可避免，通過(guò)一些平臺銜接，未來(lái)智能化的全鏈條全渠道將不斷提高運營(yíng)效率和客戶(hù)體驗。就購物習慣、消費成本而言，越來(lái)越多的年輕群體依賴(lài)線(xiàn)上渠道，線(xiàn)上、線(xiàn)下融合發(fā)展相對還比較依賴(lài)技術(shù)。未來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全面接管線(xiàn)下零售的時(shí)代，線(xiàn)下要做好創(chuàng )新準備�！�

廣州閱愛(ài)科創(chuàng )技術(shù)服務(wù)有限公司董事長(cháng)唐凌波則認為，“線(xiàn)下會(huì )提供更多的消費體驗，線(xiàn)上信息對稱(chēng)、邊際效益成本低，兩者融合實(shí)現優(yōu)勢互補，為消費者提供更高性?xún)r(jià)比、個(gè)性化的服務(wù)，這在用戶(hù)主權時(shí)代是必然趨勢。未來(lái)，沒(méi)有純粹的線(xiàn)下，也沒(méi)有純粹的線(xiàn)上�！�

匯美集團董事長(cháng)、茵曼品牌創(chuàng )始人方建華則在忙著(zhù)發(fā)力線(xiàn)下�！熬�(xiàn)下可以為用戶(hù)提供更好的體驗， ‘新零售’是粉絲經(jīng)濟、社群經(jīng)濟，我們想做第一個(gè)吃螃蟹的人�！彼�談到，所謂“新零售”，是基于大數據、粉絲和技術(shù)的結合，把線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合起來(lái)，和專(zhuān)業(yè)的現代物流企業(yè)合作，并在商業(yè)模式上有所創(chuàng )新，在消費升級的大環(huán)境下，新零售能為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

創(chuàng )新模式才能共享紅利

“‘茵曼’試水新零售后已經(jīng)取得一些經(jīng)驗，值得向同行推廣�！狈浇ㄈA特別介紹了“茵曼+千城萬(wàn)店”模式的核心，即通過(guò)會(huì )員、商品、利益三點(diǎn)打通，實(shí)現實(shí)體零售和線(xiàn)上零售的融合。一是會(huì )員通，消費路徑、消費權益(積分等)、消費數據(會(huì )員數據)進(jìn)行同一平臺管理。二是商品通，同款、同價(jià)、同步上新、共享海量商品。三是利益通，實(shí)現追蹤消費習慣、共享銷(xiāo)售利益。

方建華介紹說(shuō)，該模式主要特點(diǎn)，一是從傳統賣(mài)貨向經(jīng)營(yíng)服務(wù)用戶(hù)轉變。更有效地提升顧客群體的消費體驗和消費經(jīng)濟價(jià)值。二是主打線(xiàn)下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式。茵曼對供應鏈、物流、產(chǎn)品、會(huì )員信息數據進(jìn)行大量整合，實(shí)現體驗店“零庫存”、“零加盟費”、“零軟裝”，釋放傳統加盟店受困庫存、加盟費壓力的經(jīng)營(yíng)方式。三是線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)。傳統門(mén)店服裝商品加價(jià)率6~8倍，導致消費成本高昂，實(shí)體店淪為試衣間。茵曼在線(xiàn)上和線(xiàn)下將款式、價(jià)格同步統一，使門(mén)店共享商品庫。

與茵曼模式不同，紅豆男裝是同款同價(jià)跟線(xiàn)上專(zhuān)供款相結合的模式。保留部分線(xiàn)上專(zhuān)供款，也是針對線(xiàn)上部分人群消費習慣，開(kāi)發(fā)的均是基礎款常規款，常年不下架、補單銷(xiāo)售。二者業(yè)績(jì)相互促進(jìn)發(fā)展，體量占比各半。

湯忠傳向記者介紹了目前線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展普遍存在的幾種模式：“第一種是通過(guò)線(xiàn)上下單，線(xiàn)下門(mén)店提貨或體驗;第二種是線(xiàn)下看中實(shí)物產(chǎn)品，通過(guò)線(xiàn)上預訂;第三種是推出定制產(chǎn)品，通過(guò)線(xiàn)下推廣，拉動(dòng)用戶(hù)參與定制�！�

唐凌波所經(jīng)營(yíng)的企業(yè)恰好代表了互聯(lián)網(wǎng)私人定制模式，目標消費者可以在線(xiàn)上選擇設計師、版型師、款式，在線(xiàn)下店量尺寸、接受私人形象設計，線(xiàn)上線(xiàn)下均可下單，同款同價(jià)。

線(xiàn)上線(xiàn)下均須突破“瓶頸”

在線(xiàn)上、線(xiàn)下融合發(fā)展的過(guò)程中，每家企業(yè)所面臨的問(wèn)題也各不相同。紅豆集團相關(guān)負責人表示，難點(diǎn)在于品牌的定位和維護，線(xiàn)上低價(jià)策略很容易快速拉升銷(xiāo)售體量，但很大程度上挫傷了品牌調性，不利于長(cháng)期品牌化經(jīng)營(yíng)。因此，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都應該有清晰的長(cháng)期品牌戰略規劃，逐步提升競爭力，走自己更合適的經(jīng)營(yíng)節奏。

陳偉健認為，雖然現在還沒(méi)有典型案例，但這是未來(lái)。企業(yè)要學(xué)會(huì )看清趨勢，學(xué)會(huì )聚勢，才能取勢。對實(shí)體企業(yè)來(lái)說(shuō)，要學(xué)會(huì )借助大數據來(lái)指導設計生產(chǎn)，打造柔性供應鏈;要學(xué)會(huì )用新零售思維武裝終端門(mén)店，給顧客更好的增值體驗;要學(xué)會(huì )用全渠道的優(yōu)勢，開(kāi)展全方位的品牌建設和發(fā)聲。

“從線(xiàn)上到線(xiàn)下，難度在于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與門(mén)店拓展。傳統品牌，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)至少提前半年，產(chǎn)品訂貨會(huì )至少提前4個(gè)月進(jìn)行;電商品牌往往要看實(shí)體店產(chǎn)品銷(xiāo)售情況后，決定是否加班趕單。電商品牌幾乎都是開(kāi)直營(yíng)店，在投資、店鋪管理、招收加盟商方面存在較大難度。因為傳統品牌門(mén)店多為加盟店，發(fā)展電商往往會(huì )遭到加盟商的強烈抵制，只能用新牌子或不同款式做電商�！碧屏璨ㄕf(shuō)道。

湯忠傳認為，線(xiàn)上、線(xiàn)下要融合發(fā)展，更重要的是做好高效運營(yíng)流量的能力，這包含線(xiàn)上和線(xiàn)下的流量。比如在促進(jìn)成交、提升連單率和客單價(jià)方面。線(xiàn)上一般根據數據做精準展示、搭配組合優(yōu)惠，線(xiàn)下除了促銷(xiāo)外，更依賴(lài)于導購員的經(jīng)驗，要實(shí)現標準化還需要投入大量培訓資源和成本。在實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的過(guò)程中，大部分傳統企業(yè)會(huì )面對較大的技術(shù)壁壘，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的支持和創(chuàng )新相對更重要。

紅豆集團相關(guān)負責人表示，從外部環(huán)境來(lái)看，國外消費者更趨向于到阿迪、耐克等官網(wǎng)購物，一旦國內消費者也趨向去官網(wǎng)消費，品牌企業(yè)將真正迎來(lái)線(xiàn)上、線(xiàn)下融合的春天。