曾因一款熱銷(xiāo)單品豆豆鞋大獲成功的TOD’S（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“托德斯”），如今恰恰因為豆豆鞋的失勢導致業(yè)績(jì)嚴重受挫。托德斯母公司TOD’S集團5月6日發(fā)布的一季度財報顯示，由于受旗下核心業(yè)務(wù)鞋履板塊影響，集團業(yè)績(jì)大幅跳水。在以舒適度博得市場(chǎng)后，如何培養持久的消費動(dòng)力，是目前托德斯面臨的主要問(wèn)題。

業(yè)績(jì)下滑

根據TOD’S集團最新發(fā)布的一季度財報顯示，TOD’S集團銷(xiāo)售額同比減少4.4%至2.3億歐元。2017財年首季度的低迷業(yè)績(jì)對于正處于頹勢中的TOD’S集團來(lái)說(shuō)如雪上加霜。此前發(fā)布的2016財年全年財報顯示，TOD’S集團銷(xiāo)售額同比減少3.2%至10.04億歐元，TOD’S集團主席兼首席執行官Diego表示，今年的業(yè)績(jì)將有所改善，但從目前的業(yè)績(jì)來(lái)看情況仍不樂(lè )觀(guān)。

在截至3月31日的3個(gè)月內，旗下核心業(yè)務(wù)鞋履板塊銷(xiāo)售額減少5.1%至1.92億歐元，值得注意的是，今年一季度，托德斯銷(xiāo)售額創(chuàng )上市以來(lái)最大季度跌幅，下跌了6.7%至1.23億歐元。對此TOD’S集團僅表示，主要受鞋履產(chǎn)品表現不佳和產(chǎn)品交貨時(shí)間影響。按市場(chǎng)劃分，意大利本土銷(xiāo)售額同比下降8.7%至7940萬(wàn)歐元；歐洲其他地區銷(xiāo)售額同比下降3%至5730萬(wàn)歐元；美國銷(xiāo)售額同比下降15.7%至1680萬(wàn)歐元，大中華地區銷(xiāo)售額同比增長(cháng)3.6%至5030萬(wàn)歐元。

截至一季度末，TOD’S集團在全球共有274家直營(yíng)店和107家專(zhuān)賣(mài)店，集團首席財務(wù)官Emilio Macellari表示，今年計劃在全球新增13-15家門(mén)店，同時(shí)會(huì )關(guān)閉部分不盈利門(mén)店。

產(chǎn)品單一

從目前的業(yè)績(jì)來(lái)看，消費者似乎對缺乏產(chǎn)品革新的“豆豆鞋”逐漸喪失了新鮮感。在當前日趨年輕化的鞋服產(chǎn)業(yè)，豆豆鞋所代表的中產(chǎn)階級精英風(fēng)格正在不斷被邊緣化，以舒適為賣(mài)點(diǎn)的托德斯正在逐漸失去競爭力。

縱觀(guān)托德斯“豆豆鞋”的產(chǎn)品設計風(fēng)格鮮有革新。在消費者日趨多元化、個(gè)性化的背景下，托德斯除在材質(zhì)和顏色上做了些許調整外，幾乎沒(méi)有探索出更多款式變化的空間，以高舒適度的單一產(chǎn)品“豆豆鞋”博得市場(chǎng)后，如何培養持久的消費動(dòng)力，謀求新的利潤增長(cháng)點(diǎn)是未來(lái)托德斯所面臨的主要問(wèn)題。

服裝行業(yè)資深觀(guān)察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，面臨新興消費群體對款式、面料、顏色、功能等需求不同，極致單品必須要有極致選擇。托德斯業(yè)績(jì)的下滑與產(chǎn)品過(guò)于單一不無(wú)關(guān)系，價(jià)格敏感度對于這類(lèi)可以替代的品類(lèi)，特別是當下極易被仿冒的全渠道時(shí)代，不見(jiàn)得一定非去買(mǎi)高價(jià)的產(chǎn)品，對于消費者來(lái)說(shuō)千元價(jià)位的托德斯選擇面過(guò)于狹窄。

前路莫測

廣州藍奧零售咨詢(xún)首席顧問(wèn)閔光亞在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，單一爆品并不能滿(mǎn)足當下消費者的個(gè)性化需求，僅憑一陣潮流所帶來(lái)的業(yè)績(jì)增長(cháng)，并不是支持品牌以及企業(yè)發(fā)展的長(cháng)久之計。

核心業(yè)務(wù)鞋履線(xiàn)受挫，TOD’S集團也曾試圖強化手袋業(yè)務(wù)。2016年春夏系列推出的Double T系列手袋因年輕化設計引起一定熱度，為手袋業(yè)務(wù)帶來(lái)部分活力。但是在各大品牌手袋的激烈競爭環(huán)境下，Double T系列最終未能帶來(lái)明顯業(yè)績(jì)提振。

同時(shí)，手袋業(yè)務(wù)不見(jiàn)起色的TOD’S集團又重新將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放到鞋履板塊上。Emilio Macellari將一季度業(yè)績(jì)歸因于設計師團隊“仍處于磨合期”，認為新系列上架后沒(méi)有以往暢銷(xiāo)屬于正�，F象，同時(shí)表示，未來(lái)會(huì )重點(diǎn)對“豆豆鞋”設計做出革新。

去年，TOD’S集團曾表示要將發(fā)展重心轉回意大利等歐洲國家，因為集團業(yè)績(jì)在中國、美國和日本放緩，而歐洲則保持穩定。但目前由于批發(fā)渠道疲軟，歐洲市場(chǎng)尤其是意大利本土市場(chǎng)也失陷。惟一增長(cháng)的地區是中國地區，這顯然與此前的回歸歐洲戰略形成矛盾。

在店鋪運營(yíng)方面，TOD’S集團表示，將增強實(shí)體店鋪的體驗，但對于具體細節并未披露。Emilio Macellari表示，目前正在組建更加完善的團隊來(lái)為每年生產(chǎn)更多系列，并正在增加一些“新一代店鋪”，為客戶(hù)提供全新的購物體驗。Emilio Macellari認為，集團業(yè)績(jì)復蘇只是時(shí)間問(wèn)題，要達到市場(chǎng)的預期，TOD’S集團還有很長(cháng)的路要走，不能操之過(guò)急，需要時(shí)間與耐心。