經(jīng)過(guò)持續的電商試水后，奢侈品牌Chanel內部對是否進(jìn)一步進(jìn)軍電商可能產(chǎn)生分歧，甚至走回頭路，將把重心聚焦于實(shí)體店的零售。

據德國媒體最新消息， Chanel時(shí)裝部門(mén)總裁Bruno Pavlovsky近日在接受采訪(fǎng)時(shí)表示對電商依然是持謹慎態(tài)度，他強調：“Chanel的最佳體驗是發(fā)生在精品店中，我們不確定消費者是否能夠通過(guò)冷冰冰電子屏幕完全理解我們，對Chanel而言，最重要的就是以精品店水準的消費體驗來(lái)服務(wù)我們的顧客�！�

跟別的奢侈品牌放緩或停止增加實(shí)體店鋪做法相反的是，Chanel依然繼續擴張實(shí)體店鋪。據悉，2018年Chanel將在巴黎圣奧諾雷郊區街開(kāi)設一家600平方米的新店，同時(shí)位于紐約57街區的店鋪也在翻修中，另外在首爾和東京也將分別開(kāi)設新店。

據阿姆斯特丹交易所透露，受到全球奢侈品消費低迷的影響，Chanel在2015年的利潤和銷(xiāo)售額急劇下降，營(yíng)業(yè)利潤下滑23%至16億美元，總收入則下降17%至62.4億美元。目前，Chanel由神秘富翁Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，一直與LV和愛(ài)馬仕展開(kāi)激烈的競爭，它的一舉一動(dòng)引發(fā)業(yè)界的廣泛關(guān)注。

實(shí)際上，Chanel對電商的態(tài)度也是一波三折。

早在2014年，Bruno Pavlovsky曾斷言品牌絕對不會(huì )做電商。關(guān)于Chanel為什么不開(kāi)展手袋和成衣的在線(xiàn)銷(xiāo)售，他對此作出回應，“時(shí)裝是需要人們去看，去觸摸，去了解的�！毕Ｍ�消費者能夠走到精品店，只有精品店才可以提供給消費者相應的服務(wù)。

Chanel時(shí)裝部門(mén)總裁Bruno Pavlovsky

不過(guò)，一年之后他的態(tài)度出現逆轉，在2015年宣布Chanel全面進(jìn)軍電子商務(wù)，理由是面對電子商務(wù)如此迅速成長(cháng)的市場(chǎng)，不得不重新選擇其潛在的商業(yè)機會(huì )。隨之而來(lái)的是，Chanel對電商開(kāi)展了近乎瘋狂的頻繁試水。

2015年4月，Chanel跟Net-a-porter合作試水首個(gè)電商項目，為旗下精品高級珠寶系列Coco Crush開(kāi)設銷(xiāo)售專(zhuān)區。

2015年11月，Chanel時(shí)裝部門(mén)首次正式進(jìn)軍電商，在美國正式開(kāi)啟眼鏡產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

為進(jìn)一步擴張電商業(yè)務(wù)，2016年初，Chanel在歐洲網(wǎng)站銷(xiāo)售旗下制帽工坊Maison Michel的產(chǎn)品。

去年下半年，Chanel開(kāi)始在微信賣(mài)最新款香水。

Chanel子公司Paraffection旗下三個(gè)手工坊也已陸續拓展電商業(yè)務(wù)，包括手套工坊Causse已開(kāi)啟線(xiàn)上業(yè)務(wù)，蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear與法國高端內衣品牌Eres也于今年開(kāi)展在線(xiàn)銷(xiāo)售。

Bruno Pavlovsky曾表示，電商平臺是客戶(hù)了解新品上市的有效方式，客戶(hù)需要快速了解最新產(chǎn)品的動(dòng)向，而這種服務(wù)最終也將使品牌受益。 當被問(wèn)及Chanel集團在多重分類(lèi)架構下，是將以單一類(lèi)別還是密集型的產(chǎn)品提供方式時(shí)，Bruno Pavlovsky當時(shí)表示公司正在測試方案，在2016年正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò )，不過(guò)一年過(guò)去了，該電商平臺依然沒(méi)有任何消息，多種跡象表明Chanel的電商步伐正在減速。

Bruno Pavlovsky早前指出做電商的目標“并不是為了擴大銷(xiāo)量，而是為了提高對顧客服務(wù)的質(zhì)量�！�

有分析人士認為，至今為止，Chanel已經(jīng)在一些電商平臺試水珠寶、眼鏡、美妝產(chǎn)品，卻遲遲沒(méi)有將核心業(yè)務(wù)手袋以及作為品牌靈魂的成衣業(yè)務(wù)推向電商�，F在，Chanel對于電商的態(tài)度又趨向保守，這意味著(zhù)短期內Chanel已不太可能將包括成衣配飾在內的核心業(yè)務(wù)推向電商渠道，進(jìn)軍電商的策略將僅限于美妝等部分業(yè)務(wù)。

降價(jià)和發(fā)展電商是近2年來(lái)Chanel品牌戰略最大的兩個(gè)動(dòng)作。在2015年初，Chanel宣布對中國內地部分商品價(jià)格調低20%，歐洲商品價(jià)格調高20%，隨著(zhù)奢侈品行業(yè)進(jìn)入增長(cháng)緩滯期，以及全球性消費者消費習慣的改變，從那時(shí)起，一向冷對互聯(lián)網(wǎng)的Chanel態(tài)度發(fā)生180度的轉變。

為何Chanel對電商的態(tài)度會(huì )出現反復的態(tài)度，有分析人士表示，Chanel是目前全球最龐大、同時(shí)也是最神秘莫測的奢侈品品牌之一，對于該奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰略，并不是能把它做多大，集團是應考慮如何讓它保持獨特。

去年1月，Chanel全球CEO Maureen Chiquet與公司產(chǎn)生意見(jiàn)分歧而離職，這背后可能就涉及到該集團的電商策略是否已出現問(wèn)題。曾有分析評論指出Chanel在中國市場(chǎng)出現了失誤，作為首個(gè)在中國市場(chǎng)采用降價(jià)措施的頂級奢侈品牌似乎已過(guò)度曝光，而激進(jìn)的電商策略或將進(jìn)一步加劇這個(gè)問(wèn)題。

不過(guò)，目前電商已是奢侈牌銷(xiāo)售的一個(gè)非常重要渠道，有報告預測，線(xiàn)上奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%使得電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場(chǎng)。

值得關(guān)注的是，Chanel的最大競爭對手LVMH集團則繼續加快電商步伐。今年3月，LVMH宣布計劃自建一個(gè)大型電商平臺，除了自有品牌外還會(huì )兼售一些設計師品牌，類(lèi)似于法國版的Net-a-Porter。據悉，該電商平臺將于4、5月份進(jìn)入測試、調整階段，計劃在7月正式推出。而且 LVMH集團數字化的步伐也越來(lái)越大膽，旗下曾最排斥互聯(lián)網(wǎng)的奢侈品牌Céline在也表示將進(jìn)軍電商，該品牌新CEO 表示在年底推出在線(xiàn)購物平臺。

不過(guò)，依然對互聯(lián)網(wǎng)持懷疑論的也不乏少數，當中包括歷峰集團董事長(cháng)Johann Rupert，早前完成 Net-a-Porter集團與Yoox集團的合并，以期打造一個(gè)全新的時(shí)尚電商巨頭，該合并將為公司帶來(lái)13億歐元收入，即便如此，他仍然對電商在奢侈品世界所扮演的角色存疑。 他認為電商更像是一種對顧客的服務(wù)設施，此外再無(wú)他作用，電商對集團而言，只代表了1%的營(yíng)業(yè)額，坦白說(shuō)這對任何奢侈品公司來(lái)說(shuō)都不是很大的貢獻。

此外，他補充表示很難將“電商”和“奢侈品”聯(lián)系到一起。信任依然是“電商的大問(wèn)題，因為如今假貨泛濫。

瑞士洛桑市商學(xué)院IMD的戰略執行和信息管理學(xué)教授Donald Marchand早前也表示，奢侈品牌要在強關(guān)系基礎上建立商業(yè)模式的話(huà)，還有很長(cháng)一段路要走�，F在大多數品牌的產(chǎn)品推動(dòng)都依賴(lài)于廣告和公關(guān)傳播，這推動(dòng)了實(shí)體店“任務(wù)型”的銷(xiāo)售，品牌并沒(méi)有深入了解其消費者。但進(jìn)入電商，就再也不是這樣的做法了，這也許是Chanel現在電商保持警惕的原因。

早前一直保持著(zhù)遠離電商的Dior去年成為第一個(gè)在微信平臺賣(mài)手袋的奢侈品牌。早前有分析人士表示，Chanel在微信平臺開(kāi)始賣(mài)獲得核心利潤的香水產(chǎn)品，那么在微信平臺賣(mài)手袋也指日可待，但現在看起來(lái)Chanel為了維持其獨特性和稀缺性，應該是遙遙無(wú)期了。