對于不少女性顧客而言，文藝范兒的JNBY不是陌生的品牌。而 2016年它的名字在被更多不關(guān)心時(shí)尚的人知道——該集團正 式于港股主板掛牌上市，估值約合8.4億元人民幣。這在中國的 服裝行業(yè)可以說(shuō)是一件大事，雖然中國的服裝設計品牌很多， Mo&Co、ZUCZUG 素然、例外等品牌，但走到上市這一步的寥寥無(wú)幾。為什么江南布衣能夠成功?

江南布衣于3月6日正式發(fā)布了在香港上市后的首份成 績(jì)單。財報顯示，截止到2016年12月31日的6個(gè)月，江 南布衣實(shí)現營(yíng)業(yè)收入13.10億元人民幣，與上年同期相 比增長(cháng)22.4%，實(shí)現凈利潤 2.27億元人民幣，與上年同期相比增 長(cháng)24.0%。

縱觀(guān)品牌布局，除了JNBY，江南布衣集團旗下還開(kāi)設有男 裝品牌速寫(xiě)、低齡童裝品牌jnby by JNBY、職業(yè)女裝品牌 less以 及青少年裝品牌Pomme de terre。其中 JNBY是集團收入的最 主要來(lái)源，JNBY單個(gè)品牌的收入占比達到62.9%。

目前江南布衣集團旗下五個(gè)品牌，共包括中國內地在內的 13個(gè)地區，開(kāi)出超過(guò) 1300家線(xiàn)下門(mén)店。而這兩年，電商平臺也發(fā) 展迅速，天貓、京東、唯品會(huì )及微信均有營(yíng)銷(xiāo)渠道的鋪設。線(xiàn)上 線(xiàn)下渠道的共同作用下，江南布衣正在用文藝的姿態(tài)在服裝行 業(yè)飛速發(fā)展著(zhù)。

獨特的品牌辨識度

根據江南布衣集團發(fā)布的財報，截止到2016年底，主品牌 JNBY的門(mén)店增加至744家，jnbybyJNBY與CROQUIS分別新增 48家與43家，JNBYHOME首家獨立門(mén)店也于2017年1月開(kāi)設。 這個(gè)崛起的品牌，渠道擴張動(dòng)力十足。

增長(cháng)的背后，是作為國內最具規模的設計師品牌時(shí)尚集 團，JNBY在行業(yè)中已奠定了地位——在秉持設計理念的基礎 上，又使其產(chǎn)品服務(wù)于廣泛的客群。

與其他大眾國內品牌相比，JNBY贏(yíng)在差異化，有設計感的 高材質(zhì)文藝范兒服裝，符合國內中高端群體的口味。JNBY市場(chǎng) 認可度高，與高辨識的設計風(fēng)格是分不開(kāi)的。這個(gè)品牌最開(kāi)始走 的是森女風(fēng)格，逐漸設計轉向城市風(fēng)格，適用于日常的工作，后 來(lái)受到山本耀司的影響，風(fēng)格更加簡(jiǎn)潔明快。這種比較自我的 設計恰逢國際上由Celine引領(lǐng)的素色、直線(xiàn)條的“性冷淡”設計 風(fēng)格流行，讓 JNBY在國內眾多甜膩的服裝設計中脫穎而出。

而和國內設計師品牌相比，JNBY贏(yíng)在了商業(yè)化策略上：作 為成熟的設計師品牌，在開(kāi)店節奏方面非常穩定，保證消費者對 品牌認知度的穩定性，在一線(xiàn)城市鋪滿(mǎn)的前提下，還在向二三線(xiàn) 城市拓展。在新一輪的消費升級趨勢下，設計師品牌行業(yè)正迎 來(lái)全新發(fā)展時(shí)代，JNBY在線(xiàn)下渠道穩步拓展的同時(shí)，還在通過(guò) 線(xiàn)上平臺強線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)策略。

在新一輪消費升級中，江南布衣也在加大實(shí)體店和線(xiàn)下活 動(dòng)中消費者的體驗感和互動(dòng)性，除了在北京地區打造概念店樣 態(tài)，也在對實(shí)體店進(jìn)行不斷改造，包括顛覆傳統試衣間、提供造 型建議等。目前，江南布衣集團已使用 4120萬(wàn)元人民幣用以加強全渠道互動(dòng)平臺，擴大產(chǎn)品和品牌組合以及建設一座新的物流 中心。其中，全渠道平臺花銷(xiāo)最大，已耗資3540萬(wàn)元人民幣。

新媒體的粉絲運營(yíng)哲學(xué)

JNBY近兩年的線(xiàn)上銷(xiāo)售策略正在發(fā)生改變。原來(lái)線(xiàn)上渠 道主要銷(xiāo)售過(guò)季產(chǎn)品來(lái)消化庫存，但是現在越來(lái)越多的新品會(huì ) 在線(xiàn)上展開(kāi)銷(xiāo)售。從電商方面來(lái)看，目前主要在天貓、京東及 唯品會(huì )等平臺上銷(xiāo)售產(chǎn)品，江南布衣 2016財年電商收入占比為 7.4%，與同行業(yè)女裝品牌相比，比例相對并不高。不同于許多傳 統服裝品牌，江南布衣對天貓、京東等電商平臺的依賴(lài)度并不 高，而是將其作為輔助銷(xiāo)售及消費者互動(dòng)的渠道。

從2015年推出微信服務(wù)號開(kāi)始，江南布衣將更多重心放在 微信平臺運營(yíng)上。截至2016年12月31日，JNBY已擁有超過(guò)160 萬(wàn)粉絲，其中 110萬(wàn)注冊了其微信服務(wù)平臺，有 23萬(wàn)為活躍用戶(hù)。 這些用戶(hù)在集團財報期內的營(yíng)收貢獻比率高達63.6%。另外，速 寫(xiě)、less、jnbybyJNBY都有各自的微信公眾號。

微信號背后的邏輯是品牌的粉絲運營(yíng)，品牌粉絲運營(yíng)是江南布衣構建全渠道平臺的核心。微信服務(wù)號起初是為了維護會(huì ) 員，推出時(shí)尚資訊和新產(chǎn)品等，微信平臺能夠將品牌的設計理念 和生活方式傳遞給消費者，強化與品牌粉絲群體的互動(dòng)，掌握 有效的用戶(hù)數據。公司通過(guò)自媒體加強粉絲黏性的同時(shí)，也在一 定程度上預測銷(xiāo)量，并隨時(shí)對“爆款”進(jìn)行補單，降低傳統模式 下產(chǎn)品滯銷(xiāo)的可能。

和年輕人都喜愛(ài)的VICE合作

在新一輪的品牌轉化中，JNBY正在變得更加年輕化。過(guò)去 品牌的目標客群定位會(huì )向25～35歲的后半部分倚重，現在，他 們開(kāi)始更關(guān)注25～30歲的顧客了。為此，JNBY開(kāi)始更大膽地使 用棉、麻之外的面料。

在過(guò)去兩年，和 JNBY合作最多的傳播平臺是 VICE。這個(gè) 屬于年輕人當下最火爆的新媒體平臺，取代傳統時(shí)尚平臺，成為 JNBY的首選。

JNBY跟VICE的第一次合作在2013年，那時(shí) VICE才剛 剛進(jìn)入中國�；�于新一季的設計確定拍攝主題，推出合作項 目“游”——邀請在 10個(gè)不同城市工作或生活的年輕人，穿著(zhù) JNBY的服裝在鏡頭前談?wù)劼眯泻土骼说囊饬x。這些年輕人有 戰地記者、鼓手、時(shí)尚買(mǎi)手、插畫(huà)師和櫥窗設計師等，都是相當 獨特的非常規職業(yè)。JNBY看來(lái)，這些人代表著(zhù)年輕人新的生 活態(tài)度。

2015年，第二次跟 VICE合作的JNBY更加大膽，推出名為 “挺有意思”的櫥窗改造計劃，請來(lái)幾位滿(mǎn)腦子奇思妙想的創(chuàng ) 意人，對 JNBY在杭州、北京、上海、廣州、重慶共5家門(mén)店的櫥 窗進(jìn)行改造，并且舉辦線(xiàn)下活動(dòng)開(kāi)放參與。這些門(mén)店變成了美 甲的地方、手工玩印刷的地方，甚至你可以帶上狗狗一起來(lái)湊熱 鬧。在這場(chǎng)櫥窗改造活動(dòng)結束幾個(gè)月后，JNBY在北京亮馬橋官 舍開(kāi)設了一家概念店，請來(lái)幾個(gè)藝術(shù)家分四期輪番對門(mén)店進(jìn)行 設計改造。JNBY已經(jīng)慢慢從街頭文化的合作轉向了藝術(shù)領(lǐng)域 的合作探索。這背后是一個(gè)品牌逐漸高端所需要經(jīng)歷的。

VICE夠年輕、夠有趣，但它也夠個(gè)性。一不留神，這會(huì )讓 JNBY丟掉更多潛在的消費者。但是這件事的積極意義在于， JNBY的野心正在逐漸向年輕人滲透著(zhù)。