維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“維秘”）內衣秀是藝術(shù)？還是性幻想？網(wǎng)絡(luò )上有句俗語(yǔ)：讓男人沉默，女人流淚。

每年的大秀可謂國際盛事，今年在巴黎大皇宮，52位世界頂級性感超模，82套夢(mèng)幻秀服，43對美輪美奐的“天使翅膀”，2000萬(wàn)美元打造的華麗T臺，炒到1000英鎊的門(mén)票，價(jià)值數百萬(wàn)美元的內衣，還有Ladygaga、火星哥等超級明星加盟，5億觀(guān)眾追看……維秘大IP可謂是把“難登大雅之堂”的內衣秀變成了時(shí)尚表演的成功者。

性感來(lái)了

性感是維秘的代名詞，秀場(chǎng)上的夢(mèng)幻造型、精致妝容、魔鬼身材、人間尤物、豐滿(mǎn)健美、笑容無(wú)邪、氣場(chǎng)十足、奔放活潑、甜美迷人……這里沒(méi)有舞娘和中性，對于諸如撅嘴、拋媚眼、畫(huà)甜心、或頑皮或邪魅地走起妖艷臺步，超模們都太擅長(cháng)不過(guò)：“穿了這個(gè)內衣，就是如此性感！”

維秘的創(chuàng )立，源于創(chuàng )始人Roy Raymond 為新婚太太買(mǎi)性感內衣的尷尬體驗：女店員把他當成討厭的猥瑣男，推薦他的都是些丑陋的印花毛圈睡袍和尼龍睡衣。為造福給女人買(mǎi)內衣的天下男人，于是他萌生了自己開(kāi)一家內衣店的想法。

1977 年第一家“維多利亞的秘密”開(kāi)業(yè)， 這是一家環(huán)境高檔的精品內衣店，暗色木頭、東方地毯和絲綢窗簾，像極了維多利亞時(shí)代女性的閨房，神秘而香艷。開(kāi)店第一年維秘就掙了50萬(wàn)，但后因迅速擴張導致資金周轉不靈賣(mài)給了The Limited的創(chuàng )辦人LeslieWexner。The Limited保持了“維多利亞的秘密”商店的個(gè)性化特點(diǎn)，并迅速將產(chǎn)品線(xiàn)擴大到晚禮服、香水等其他商品。兩年后，“維多利亞的秘密”在美國已經(jīng)成長(cháng)為幾乎家喻戶(hù)曉的時(shí)尚內衣品牌，業(yè)界對其品牌的評價(jià)是“改變了美國女性的內衣”。不到十年，維密就以10億美元成為全美最大的內衣零售商。2015 年營(yíng)收72億美元，占據全美40% 的市場(chǎng)份額。

滿(mǎn)滿(mǎn)的套路

可以說(shuō)，從打造熱點(diǎn)，到實(shí)現變現，維密都很有一手。

套路一是FB。從1996年起，每一屆維秘秀都會(huì )制作一個(gè)成百上千萬(wàn)美元的“夢(mèng)幻胸衣”，只有當年人氣最旺、身價(jià)最高的維密天使才有資格穿上。這件獨一無(wú)二的“Fantasy Bra”，被粉絲簡(jiǎn)稱(chēng)FB。今年的這款Bright Night耗時(shí)近700小時(shí)，手工鑲嵌鉆石與18K鑲金祖母綠寶石近9000顆，總重逾450克拉，價(jià)值300萬(wàn)美元。每年天使與Fantasy Bra的驚喜相見(jiàn)也是套路中的套路：緊張期待、狂歡、尖叫……

套路二是翅膀。翅膀不是所有維秘天使的標配。只有世界頂尖模特，也就是“簽約天使”才配佩戴，當然，不是簽約的有時(shí)也會(huì )有翅膀，比如近年戲份量漸重的中國模特，但簽約天使的含金量更高。此后在全球矚目的維密大秀場(chǎng)間，通過(guò)電視轉播，還會(huì )主力介紹兩個(gè)天使，一個(gè)是當年的FB佩戴者，另一個(gè)是會(huì )在一兩年內簽約的新人，講述她們被發(fā)掘的故事。

套路三是嘉賓。維密每年都會(huì )邀請當紅歌星表演，也必須撒一點(diǎn)模特和歌手的狗糧，固定好戲包括臺上嘉賓與模特們互動(dòng)，如男女互撩，女女互撩等。今年160的火星哥站在190的模特旁邊仰脖兒唱歌，算是一景。

套路四是話(huà)題。除了表演嘉賓的話(huà)題性，開(kāi)場(chǎng)和中間更穿插了不少設計師創(chuàng )作、模特試妝安排，及意想不到的種種“穿幫”環(huán)節等等。其實(shí)維密秀各個(gè)環(huán)節背后的專(zhuān)業(yè)和嚴密都通過(guò)公關(guān)公司放料。此外，維密也是較早地擁抱了社交媒體。早在2012年維密大秀的電視轉播畫(huà)面上就出現了熱搜詞。2016年維密邀請三大網(wǎng)紅姐妹走秀，正是出于無(wú)條件地迎合了社交媒體。

套路五是平價(jià)奢華。為什么做快銷(xiāo)平價(jià)內衣的維秘，每年的秀場(chǎng)卻像奢侈品大牌秀一樣引人關(guān)注？想象一下，想給女神買(mǎi)內衣，先看到價(jià)值千萬(wàn)的FB，緊接著(zhù)再看到一款標價(jià)80美元的維密，是怎樣的心情？虛榮是天性，極高的心理定價(jià)，不要臉的親民價(jià)位，買(mǎi)到了奢華享受，你自然愿意買(mǎi)單，這就是維秘的套路。

生也性感，死也性感

盡管不久前的“維密秀”依舊熱鬧非凡，但若是看看財報，也不再“性感”到哪去：2016年10月份同店銷(xiāo)售下跌2%，比此前7、8、9三個(gè)月均零增長(cháng)更加退步。在奢華背后這個(gè)內衣帝國每況愈下，在走向衰落，更有分析師預計維密母公司L Brands未來(lái)業(yè)績(jì)堪憂(yōu)，2018年以前都不會(huì )有任何恢復增長(cháng)的跡象。

“性感”似乎不那么好賣(mài)了？

或者說(shuō)，以性感起家的瘦削的身材、鋼圈擠出的深溝、一成不變的“完美”讓人產(chǎn)生了審美疲勞……

擯棄常規，追求新鮮的、多樣化的肉體感官其實(shí)是人類(lèi)基因不斷發(fā)展優(yōu)化的必然性，也表現了審美作為多變的人類(lèi)的主觀(guān)感受，也自然會(huì )面臨不斷被更迭被替代的必然性。

同樣，一直與“性感”二字緊緊捆綁在一起的A&F，第三季度財報顯示，集團同比銷(xiāo)售額大跌14％，是近年來(lái)的最大跌幅。而這已經(jīng)是A&F連續15個(gè)季度的 “主旋律”了。更糟糕的是，今年第三季度凈利潤僅為790萬(wàn)美元，下跌了81%。

當年這個(gè)讓美國青少年為之瘋狂的品牌，絕不僅僅是產(chǎn)品本身�！肮銩&F好比去夜店” — 昏暗的燈光、吵鬧的音樂(lè )、濃郁的香水、巨幅的裸男海報、半裸的男店員，憑借這些，創(chuàng )始人Jeffries將“叛逆”與“性感”連同海鷗logo一同打包販售給了正值青春期，荷爾蒙迸發(fā)，對成人生活充滿(mǎn)了向往的少男少女們。A&F的成功離不開(kāi)性感營(yíng)銷(xiāo)。

然而性感是脆弱的，多一點(diǎn)就會(huì )變成媚俗甚至惹來(lái)麻煩，Jeffries接下來(lái)口無(wú)遮攔的“感性體驗就是性吸引”，及似乎已病入膏肓的顏值控“我們店里要雇傭長(cháng)相好看的員工，因為漂亮的人會(huì )吸引來(lái)更多漂亮的人，我們只想向漂亮的人推銷(xiāo)”，排斥大尺碼等等，孤立了少數族群、引發(fā)了不滿(mǎn)，這也使的A&F不僅陷入了一樁樁的官司當中，口碑及銷(xiāo)量都出現了下滑。

此后，沒(méi)有認識到危機的Jeffries更是變本加厲地玩起了“裸露營(yíng)銷(xiāo)” — 2009年起，A&F不僅是讓只穿著(zhù)內衣的模特在廣告中大膽玩起了情色誘惑，每每新店開(kāi)張，更是直接拉一票袒露上身，身材絕佳的“鮮肉”們列隊站在門(mén)店前招攬顧客。販售“性感”似乎依然好用，但遺憾的是，這些手段再不能長(cháng)久地保持消費者對品牌的購買(mǎi)熱情，持續下跌的魔咒依然籠罩。

A&F的起落，也讓人聯(lián)想到另一個(gè)曾紅極一時(shí)的美國本土服裝品牌，American Apparel，目前舉步維艱。二者相像點(diǎn)在于，品牌都曾走上大尺度的性感營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，興于“性感”，最終也衰于“性感”。相較而言，維密目前所受到的沖擊要小及滯后，但千禧一代已經(jīng)漸漸不買(mǎi)它性感的賬。

不買(mǎi)賬的千禧一代

新生一代對粗暴的、貼標簽式的性感販售并不感冒�！逗闷嫘娜請蟆返奈恼轮性�援引過(guò)諸多權威機構發(fā)出的消費者研究報告中頻頻被提及的一個(gè)觀(guān)察：在做出購買(mǎi)決定時(shí)，千禧一代比之前的任何一代都更看重可持續性和社會(huì )責任。

業(yè)內專(zhuān)家表示，品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，若只將注意力放在了外在的、膚淺的視覺(jué)效果上，從不涉及性別身份、多樣性、環(huán)保主義、女權主義和其他熱門(mén)話(huà)題，必將對千禧一代消費者產(chǎn)生極大影響，因為他們希望支持那些真實(shí)而有價(jià)值的品牌，對他們而言，產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，品牌應該是象征著(zhù)更大或更有社會(huì )意義的名詞。這是性感、酷含義的一部分，這也是能夠吸引當今年輕消費者的因素。

對于千禧一代來(lái)說(shuō)，性感營(yíng)銷(xiāo)大師們“想向漂亮的人推銷(xiāo)”的理念太過(guò)強調身材外貌甚至到了歧視的地步，而維密所提倡的“Perfect Body”，也讓消費者們對其品牌產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒 — “傷害了普通女性，令她們變得不自信且缺乏安全感，宣揚‘完美’的概念在某種程度上物化了女性�！�

從審美的角度而言，A&F宣傳海報上大幅的肌肉男也不再受歡迎，而維密天使們瘦削的身材也數度被人詬病“不健康”、“不自然”。另外，網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的透明及交互也讓千禧一代更渴望真誠的營(yíng)銷(xiāo)，維秘上述的各種套路固然還有吸金的力量，但固定化的模式也往往會(huì )是吃力不討好的老套路，除了變成茶余飯后的談資，更別談買(mǎi)的欲望。當然，這些品牌也都觀(guān)察到了消費者的新變化。維密也試圖讓自己變得更“包容”，開(kāi)始在內衣的功能性、舒適性上發(fā)力，雖然都尚無(wú)大起色，但至少他們終于不打算照著(zhù)前20年的老路子任 “性”。

看好中國

維密秀今年除了啟用劉雯、何穗、奚夢(mèng)瑤、雎曉雯四位中國模特，還邀請了中國藝人蔡依林、張若昀以及大量媒體前來(lái)看秀。Wexner還暗示，2017年可能會(huì )考慮將維密秀搬到上海�？吹贸�，維密正試圖打開(kāi)中國市場(chǎng)來(lái)轉移在本土銷(xiāo)量和盈利下滑的壓力。但中國這塊蛋糕并非那么容易吃。無(wú)論從產(chǎn)品設計還是營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，維密都沒(méi)有針對海外市場(chǎng)做出差異化的調整。消費者反應，維密內衣的尺碼和設計根本不適合亞洲人的體型，而在今年維密秀上出現的不倫不類(lèi)的“中國風(fēng)”更是讓中國網(wǎng)友大呼：你是不是對中國有什么誤解？

秀臺慌忙討好的尷尬，也一直延續到了公司的報表上。

在2016年維密秀結束當天，母公司L Brands股價(jià)大跌2.40%，遠遜于標普500指0.22%的跌幅。第三季度營(yíng)收也從去年同期的3.33億美元跌至2.83億美元，跌幅達16%。

很明顯，中國的維密粉們可能會(huì )在每年的維密秀來(lái)臨時(shí)，在微博或者朋友圈贊美模特的大長(cháng)腿或者吐槽“神設計”，也許仗著(zhù)大陸市場(chǎng)向來(lái)的時(shí)尚滯后性，未來(lái)的進(jìn)駐也許能賺取一番紅利，但要把這種網(wǎng)上的熱度轉化為實(shí)際的購買(mǎi)，維密需要做的還有很多。