中國上�！�—兩年前，剛到上海時(shí)，連卡佛大中華區副總裁劉玉英（Irene Lau）特意攔了一輛出租車(chē)，告訴司機要去連卡佛（Lane Crawford）。師傅反問(wèn)她：連卡佛在哪里？那時(shí)候她意識到，很多人并不知道這家160多歲的老牌百貨公司回到上海了。

事實(shí)上，這間精品百貨的前身泰興公司即誕生于上海，是舊上海時(shí)期的“四大公司”之一。2000年，連卡佛再次踏進(jìn)了大陸市場(chǎng)，采取特許經(jīng)營(yíng)模式，將高端品牌引入內地，但時(shí)機并不成熟。2007年，連卡佛開(kāi)出了北京金融街店。當時(shí)的品牌數量在600個(gè)左右，其中超過(guò)一半是首次亮相中國市場(chǎng)。2013年，連卡佛重回上海，于淮海中路東端原址重新開(kāi)出旗艦店，這也是連卡佛二度在內地市場(chǎng)擴張。

今天，連卡佛連續兩年實(shí)現雙位數字增長(cháng)，在大陸三地共開(kāi)出四家分店，旗下品牌數量超過(guò)1000個(gè)，線(xiàn)上電商與實(shí)體店貨品重合度高達90%，已然國內精品百貨領(lǐng)域穩穩站住腳跟。那么，四年間，究竟發(fā)生了什么呢？

成都連卡佛女裝區域

如果是經(jīng)歷過(guò)連卡佛首次進(jìn)入大陸的消費者，對這個(gè)百年老牌的第一印象恐怕是“貴”。2004年，開(kāi)出杭州店時(shí)，當地媒體都在用“高價(jià)”和“奢侈”等詞語(yǔ)來(lái)形容。然而，2007年時(shí)，國家統計局計算的長(cháng)三角地區16個(gè)城市居民平均消費支出約為13000元——在連卡佛，這也許是僅僅一只手袋的價(jià)格。

即便是當時(shí)有能力的消費者，最看重仍是品牌知名度。隨之表現出的問(wèn)題，除了有消費者對買(mǎi)手制及設計師品牌的不認同之外，還有對連卡佛這一品牌的不熟悉。劉玉英表示：“香港連卡佛167歲，每個(gè)人一出生就知道連卡佛是什么。但是在大陸，我們開(kāi)了十年北京店，還是有很多人不知道在金融街有一家連卡佛店�！�

形象建設是這家百年老牌彼時(shí)面臨的頭號難題。即便作為奢侈品百貨，劉玉英也希望普羅大眾能夠認識連卡佛是一家什么樣的公司�！拔腋嬖V公關(guān)和市場(chǎng)團隊，要去幫連卡佛在這個(gè)新市場(chǎng)曝光。他們也很聰明，用我來(lái)推廣連卡佛。用媒體來(lái)談太硬，太商業(yè)了。但用人物來(lái)談，讓很多人感興趣。比如29年，只在連卡佛一家公司，或者一個(gè)香港人來(lái)到內地這樣的故事，慢慢慢慢就有人開(kāi)始談這個(gè)事情�！�

讓大中華區的副總裁參與到宣傳直播活動(dòng)中去，完全符合當下的傳播趨勢。德勤在《2015中國媒體消費者調研》中指出，中國用戶(hù)更認可企業(yè)或品牌利用社交平臺。社交媒體的出現讓企業(yè)領(lǐng)導者走下神壇，呈現出來(lái)的親民形象有助于提升消費者的品牌好感度。這是中國用戶(hù)認知品牌的習慣，也是連卡佛重塑自身形象的始發(fā)點(diǎn)。

塑造親和的形象意味著(zhù)什么？答案并不僅僅是消費者對品牌的好感，而是消費心態(tài)的轉型。單向的權威信息灌輸不再適用。百度營(yíng)銷(xiāo)研究院的報告顯示：互聯(lián)網(wǎng)降低了門(mén)檻，讓更多消費者用更新的表達方式更多地表達。某些完全擁抱年輕消費者的行業(yè)，產(chǎn)品在設計即上深入了這一群體的文化，甚至由消費者或直接或間接的參與產(chǎn)品創(chuàng )造當中。

連卡佛大中華區副總裁劉玉英

中國消費者在尋找更平等的消費環(huán)境，而不是一方買(mǎi)一方賣(mài)的關(guān)系。適應全新的客戶(hù)關(guān)系，并將其與買(mǎi)手模式融合的任務(wù)落在了連卡佛的個(gè)人形象顧問(wèn)身上。這些出身專(zhuān)業(yè)的顧問(wèn)，相當一部分從事過(guò)時(shí)尚媒體工作，或者是學(xué)習服裝設計專(zhuān)業(yè)后選擇和消費者直接接觸，盡可能地了解顧客需求。

“全中國沒(méi)有一間公司能提供個(gè)人形象顧問(wèn)，在一千多個(gè)品牌當中幫客人混搭。我們希望顧問(wèn)和客戶(hù)之間的關(guān)系不是商業(yè)買(mǎi)賣(mài)的，而是能像閨蜜一樣，對個(gè)人有了解更多，從個(gè)人的生活模式當中找出喜好，”劉玉英表示。

兩年前起，每季連卡佛都會(huì )派出個(gè)人形象顧問(wèn)隨買(mǎi)手團隊一同前往時(shí)裝周選貨。買(mǎi)手關(guān)注數據和報表，形象顧問(wèn)則補充消費者的偏好與需求，甚至是為客人進(jìn)行預訂，“我們的買(mǎi)手在Showroom時(shí)，就拍照發(fā)給客人，客人會(huì )立馬下單，”劉玉英告訴BoF。最大程度地了解分析目標消費者的喜好，才能降低庫存壓力的風(fēng)險。對客戶(hù)喜好了如指掌的形象顧問(wèn)，在某種程度上代表著(zhù)消費者，參與到連卡佛選擇商品和組合商品的過(guò)程中。

這是一條需要謹慎與小心的道路，因為消費者的審美口味千變萬(wàn)化，同時(shí)還追求獨特和個(gè)性。埃森哲的《中國消費者洞察》指出：超過(guò)六成的城市消費者不想和其他消費者購買(mǎi)同樣的商品，這種態(tài)度在年輕消費者中尤為普遍。而買(mǎi)手制百貨的最大風(fēng)險在于滯銷(xiāo)，尤其是買(mǎi)斷模式下，一旦不能銷(xiāo)售出去就面臨庫存積壓。這一點(diǎn)上，百貨形態(tài)和買(mǎi)手模式并非生來(lái)和諧。百貨形態(tài)在貨品數量和譜系上需要考慮到各種品類(lèi)，同時(shí)給予每一個(gè)品類(lèi)或單品一定量存貨。

連卡佛的買(mǎi)手一方面要尋找具有銷(xiāo)售潛力的款式，另一方面給整個(gè)團隊培訓，用精簡(jiǎn)的方式來(lái)做消費者教育�！凹�中信息點(diǎn)的傳遞，”劉玉英告訴BoF，“如果說(shuō)今年流行粉紅，我們不會(huì )說(shuō)Chloe的粉紅，或是Alexander McQueen的粉紅，就只是粉紅。信息傳播出去的時(shí)候，定好幾個(gè)方向走�！�

店內也不似傳統百貨的以品牌為單位來(lái)劃分，而是以主題來(lái)劃區域。陳列擺設的方式本身也是信息點(diǎn)的傳播途徑，某一區域可能涉及兩三百個(gè)品牌或設計師作品，但都是關(guān)于同一個(gè)主題。

連卡佛獨家設計師T恤

同時(shí)受到教育的，還有中國的設計師。他們也需要考慮一些與客戶(hù)需求切實(shí)相關(guān)的東西。

2015年，連卡佛舉辦了“創(chuàng )意集結號”并延續至今，作為連卡佛新晉設計師及品牌培育計劃的一部分，該計劃甄選了一票本土設計師，為其提供在連卡佛橫跨香港、上海、北京、成都及線(xiàn)上商店的作品展示及推廣機會(huì )。包括劉旻（Ms Min）、陳安琪（Angel Chen）、陳序之（Xu Zhi）等一系列設計師都得到了連卡佛的扶持。

而連卡佛不僅僅為中國設計師提供了進(jìn)行銷(xiāo)售的平臺，更重要的是，在彼此合作的過(guò)程中，教學(xué)相長(cháng)，設計師獲得了來(lái)自連卡佛國際水準的商業(yè)建議，而連卡佛也獲得了與眾不同的設計新血。

連卡佛的專(zhuān)業(yè)團隊正在審核“創(chuàng )意集結號”新銳設計師的產(chǎn)品

劉玉英初識呂燕的時(shí)候，其個(gè)人品牌Comme Moi還尚未形成規模，只有十幾個(gè)款式，版型也還沒(méi)有固定�！拔腋�她說(shuō)，你的版型不要每一季都換。以前喜歡你衣服的客人，現在穿起來(lái)就發(fā)現怎么這么��？客人喜歡你的版型，就會(huì )喜歡你的其他東西。你抓住每一季的設計元素就可以了，”劉玉英說(shuō)道。連卡佛引進(jìn)Comme Moi并建立獨家合作后，該品牌也逐漸成長(cháng)為一季有兩百多個(gè)SKU的品牌。

除了呂燕碰到過(guò)的版型問(wèn)題，陳序之曾經(jīng)使用過(guò)的太沉的面料，雷留樹(shù)和蔣雨桐的Shu Shu /Tong曾有著(zhù)褲型上太窄的腰身，都是身在一線(xiàn)的銷(xiāo)售和形象顧問(wèn)關(guān)心的細節問(wèn)題。他們將此反饋給設計師以進(jìn)行整改。在過(guò)去，設計師也許只關(guān)心設計，但來(lái)到連卡佛之后，則需要系統學(xué)習成熟的運營(yíng)模式是什么，包括交貨時(shí)間、尺寸配比、銷(xiāo)售，甚至是怎么跟媒體打交道——而這些細節與消費者息息相關(guān)。

“這幾年，中國的設計師也慢慢成熟起來(lái)�？赡苓�有一些地方要改進(jìn)，比如說(shuō)布料的運用，但是款式和工藝，一點(diǎn)都不差。連卡佛最大的特色就是，不只做大牌，相反我們挖掘一些小眾的品牌把它們變大�！眲⒂裼⒏嬖VBoF，新銳設計師在未來(lái)依然是連卡佛的重點(diǎn)關(guān)注對象�？紤]到頂尖的品牌無(wú)論是商品組合還是風(fēng)格定位，都有限或者相似，新生代設計師的前景和潛力可觀(guān)。

上海時(shí)裝周期間，連卡佛舉辦的設計師晚宴，由劉玉英主持

就在不久前，連卡佛還進(jìn)行了一場(chǎng)“向未來(lái)致敬”中國設計師晚宴，包括呂燕、王逢陳、陳序之、于婉寧（Evening Yu）、雷留樹(shù)和蔣雨桐、李雨山與周�。≒ronounce）在內的等數十位設計師齊聚一堂，與連卡佛的品牌、買(mǎi)手、傳訊及零售團隊進(jìn)行了直面深聊。

“很多人都希望嘗試新的東西、新的品牌。而且我們所做的，挑選的品牌——比如說(shuō)Chloe，我們不會(huì )進(jìn)兩百多個(gè)款，我們只挑五十個(gè)，這五十個(gè)又是我們連卡佛客人所喜好的。個(gè)人形象顧問(wèn)可以把不同品牌的單品組合在一起，我們喜歡提供一些多元化的選擇。這是我們的特色�！�

重塑品牌之后，連卡佛用買(mǎi)手制及個(gè)人形象顧問(wèn)牽線(xiàn)搭橋，讓消費者和設計師走在一起。消費者不再只有買(mǎi)單刷卡這一種表達方式，設計師面對的也不只是銷(xiāo)售數字。它創(chuàng )造出一套各方都有發(fā)言權的消費體系，這是中國消費升級浪潮中的一種流向。而連卡佛從中收獲的，是在消費者面前呈現出一套完備、被消費者信任的時(shí)裝挑選機制。

現在的劉玉英越來(lái)越習慣于加入到連卡佛各種的新媒體活動(dòng)了。上周，連卡佛官方微博發(fā)布了她主講的男士西裝定制視頻。屏幕中她手拿針線(xiàn)，面帶笑容地講解西裝的裁剪，定做的優(yōu)勢。

“一開(kāi)始我不習慣，現在慢慢接受了。中國地域太大了，十幾億人，所以要有這樣一個(gè)特別的方式來(lái)溝通。觀(guān)眾也很直接，直接發(fā)言問(wèn)我唇膏的色號是什么？是什么品牌？多少錢(qián)？”她希望連卡佛結合了線(xiàn)上線(xiàn)下的連通商貿能打進(jìn)13億人口，“我們希望打通全中國，讓他們都看到連卡佛�！�