PUMA終于迎來(lái)了屬于它的好光景。

4月12日這個(gè)德國運動(dòng)品牌突然發(fā)布了2017年第一季度財報信息，盈利增長(cháng)70%，獲得近兩年來(lái)的最高增速。同時(shí)，公司還調高了對2017財年的盈利預期，預計盈利可達1.85億至2億歐元，高于此前的1.7億至1.9億歐元。70%的盈利增長(cháng)對于PUMA甚至整個(gè)運動(dòng)裝備市場(chǎng)而言，都是一個(gè)亮眼的數字，也因此它迫不及待地向媒體公布了這一消息，完整的2017年第一季度財報要到4月25日才會(huì )公布。

PUMA經(jīng)歷過(guò)一段艱難的日子。上一財年，它的利潤率只有3.5%，集團首席執行官Björn Gulden也承認這個(gè)數字“出奇的低”。事實(shí)上，從2011年起PUMA就已經(jīng)士氣不振，2011年全年的銷(xiāo)售額在30億歐元左右，不及阿迪達斯的1/3，彼時(shí)后者的業(yè)績(jì)已經(jīng)突破了100億歐元。

現在PUMA終于從頹勢中復蘇。投行Berenberg的分析師Zuzanna Pusz指出，PUMA近年的強勁銷(xiāo)售增長(cháng)終于能夠帶動(dòng)盈利能力改善，即使目前盈利水平仍偏低，前面也還有很大的機會(huì )。而法國開(kāi)云集團（Kering SA）的董事長(cháng)兼首席執行官弗朗索瓦-亨利·皮諾則明確表示，“PUMA已經(jīng)走上正軌，我們不會(huì )賣(mài)掉PUMA�！贝饲�，開(kāi)云集團在為PUMA尋找買(mǎi)家的消息。

對運動(dòng)休閑（athleisure）趨勢及潮流爆款的把控，將PUMA拉出了泥潭。

不過(guò)從PUMA的策略之中，多少能夠看到一些阿迪達斯的影子——阿迪達斯曾把握住了運動(dòng)休閑的流行風(fēng)潮，通過(guò)潮流意見(jiàn)領(lǐng)袖Kanye West及Stan smith等爆款產(chǎn)品，在運動(dòng)功能和街頭時(shí)尚風(fēng)格中找到平衡，帶來(lái)業(yè)績(jì)提升。而帶領(lǐng)PUMA復興的Björn Gulden，則請來(lái)全球流行巨星Rihanna蕾哈娜作為PUMA的女裝創(chuàng )意總監。2014年，美國時(shí)裝設計師協(xié)會(huì )大獎將“年度時(shí)尚偶像大獎”頒給了Rihanna，足以見(jiàn)得她在女性時(shí)尚領(lǐng)域的地位。

Rihanna的加入為PUMA帶來(lái)了不少“爆款”，其中一個(gè)是Fenty Creeper。在潮鞋雜志《Footwear News》的評選中，PUMA的Fenty Creeper被選為2016年的“年度鞋款”，2015年獲得這個(gè)稱(chēng)號的是阿迪達斯的Yeezy Boost。在Fenty Creeper成功之后，Rihanna又在Puma的經(jīng)典鞋款R698上進(jìn)行改造，從鞋身兩側延伸出來(lái)的蝴蝶結取代鞋帶，隨后通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖炒作和限量發(fā)售等方式，再次被引爆。

“爆款”策略的好處是，讓消費者感覺(jué)到這個(gè)品牌變得時(shí)尚了，從而帶動(dòng)品牌其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。Björn Gulden也曾在2月公開(kāi)表示，消費者和零售商對他們產(chǎn)品和品牌的興趣持續增強，新產(chǎn)品的銷(xiāo)售售出率極佳，由此才帶來(lái)了整體業(yè)績(jì)的增長(cháng)。

在這樣的策略中嘗到甜頭后，PUMA持續在跨界合作和品牌形象推廣上做投入。3月，PUMA正式宣布Hip-Hop歌手Big Sean成為品牌的創(chuàng )意合作者與全球品牌大使，至此，它已經(jīng)擁有了Rihanna、Rae Sremmurd、Kylie Jenner與The Weeknd等潮流與音樂(lè )領(lǐng)域的諸多巨星。

然而，這種爆款與跟隨潮流風(fēng)向的方式，對于品牌的考驗在于持續的產(chǎn)品研發(fā)設計與創(chuàng )新能力，如果不再借助外界的力量，PUMA還能保持這樣的增長(cháng)速度嗎？