花23年做到上市，快嗎？不快。

　　上市是為了修一棟樓，怪嗎？很怪。

　　難得的是江南布衣掌舵人李琳任性得很直白。她似乎更適合出現在時(shí)尚雜志上，或者人物類(lèi)雜志�！拔以O計的第一件衣服就是因為我喜歡這樣穿，而商店里卻買(mǎi)不到，”她反復感慨運氣，“換成現在，也不過(guò)是一家有點(diǎn)風(fēng)格的淘寶店�！笨瓷先�，她離藝術(shù)很近，離商業(yè)倒是有點(diǎn)遠。

　　當目之所及，滿(mǎn)世界都是“整合行業(yè)”“顛覆式創(chuàng )新”“改變你的生活方式”甚至“改變世界”的雞湯與雞血，江南布衣沒(méi)有口號和大張旗鼓的營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有多余的花哨，穩穩地走著(zhù)每一步。

　　2017年3月，江南布衣公布了上市后的第一份半年報：2016年下半年，1 498家門(mén)店實(shí)現營(yíng)業(yè)收入13.1億元，實(shí)現凈利潤2.27億元，與上年同期相比增長(cháng)24%。

　　運氣當然有，時(shí)機也很重要。但把一家設計師品牌做到上市并且成為國內第一家香港上市的設計師品牌，恰恰是因為李琳將這種任性融進(jìn)了企業(yè)的基因。

　　標新立異容易，平衡風(fēng)格化與商業(yè)化很難。

你是誰(shuí)？

　　準確說(shuō)，女裝品牌“江南布衣”現在叫做“JNBY”。江南布衣已經(jīng)變成集團公司的名字。

　　五年前，投資人考察JNBY，做過(guò)一個(gè)實(shí)驗，想知道有多少人“認得”這個(gè)品牌。他們去了一家商場(chǎng)，在同一樓層的幾家女裝店買(mǎi)了幾十件衣服，然后找到逛商場(chǎng)的許多顧客，讓顧客在看不見(jiàn)商標的情況下，將衣服和品牌配對。

　　JNBY的衣服匹配度是最高的。

　　第三方數據CIC公司的統計數據證實(shí)了這個(gè)結果。在中國女裝設計師品牌認知度消費者調查中，35.5%的受訪(fǎng)者認為JNBY是最獨特最容易識別的品牌。它在中國設計師品牌時(shí)裝行業(yè)占有9.6%的市場(chǎng)份額，排名第一。

　　即便如此，依然很難精確描述JNBY的品牌風(fēng)格。知乎上，用戶(hù)“爆米花君”點(diǎn)評中國風(fēng)時(shí)例舉JNBY，形容其素色、飄逸、直線(xiàn)條，又說(shuō)“像極了CELINE和RICK OWENS還有山本耀司的合體”。

　　OK，不妨讓我們換一個(gè)問(wèn)題，如果將服飾的本質(zhì)視作一種自我身份的建設與重構，那么被JNBY深深吸引的你是誰(shuí)？

　　25-35歲的現代都市知識女性，不喜歡被固有的價(jià)值框架束縛，在裝扮上追求個(gè)性。

　　在大多數中國服裝企業(yè)還不知道什么是設計的上世紀90年代，JNBY就通過(guò)在棉、麻材質(zhì)的面料上繡幾朵小花的別出心裁，贏(yíng)得了這群消費者的喜愛(ài)。隨著(zhù)時(shí)代的演化，江南風(fēng)情淡去，JNBY的設計風(fēng)格變得更加簡(jiǎn)約明快。落到成衣上的視覺(jué)效果則是顏色極少，主要以本白、黑灰、褐色等純色為主；衣服的線(xiàn)條簡(jiǎn)潔流暢，細節方面追求精致；造型上，隱約間有一絲婉約。

　　不僅如此，JNBY的設計強調單品之間豐富、隨意的可搭配性,為消費者留下了再創(chuàng )空間，又進(jìn)一步凸顯了個(gè)性。

　　而在材質(zhì)上，李琳喜歡使用不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，如棉、麻、毛、絲等。甚至連染料她也偏愛(ài)天然，不僅因為這關(guān)乎衣服的色澤觀(guān)感，還因為天然染料對人和環(huán)境更加友好。

　　風(fēng)格獨特、品質(zhì)上乘的JNBY，將價(jià)格定位于中高端。比如一件新款春裝外套的價(jià)格在1 500元左右，正是其目標消費群的接受范圍。

　　即便在后來(lái)中國設計師品牌風(fēng)起云涌的年代，JNBY的獨樹(shù)一幟也與MO&CO的摩登法式、例外的東方韻味區隔開(kāi)來(lái)。

　　我是誰(shuí)？

　　好奇地探出頭，先瞅瞅了屋里的人，方才大步走進(jìn)來(lái)。李琳很少接受媒體采訪(fǎng)，坐在記者面前的她，戴著(zhù)黑框眼鏡，短發(fā)齊耳，笑起來(lái)像個(gè)率真的孩子，而不是一個(gè)老板。

　　李琳一直是JNBY的設計師核心。事實(shí)上，她更像是個(gè)藝術(shù)家，自言“很少管經(jīng)營(yíng)的事”。

　　所以，極度鮮明的風(fēng)格化還是大眾廣泛接納的商業(yè)化，換句話(huà)說(shuō)，李琳化還是非李琳化。對JNBY來(lái)說(shuō)，這是個(gè)問(wèn)題。

　　23年前，浙大化學(xué)系畢業(yè)的李琳從別人那兒接手了浙大醫學(xué)院外的一家服裝店，命名江南布衣，取一介布衣之意。最初設計服裝時(shí)，她幾乎零基礎。突破口也很簡(jiǎn)單，從彩色的花、彩色棉布到繡花，都在圖案上下工夫。

　　上世紀90年代初，正值中國服裝產(chǎn)業(yè)升級的初期階段。紡織業(yè)發(fā)達、人文氣息濃厚的杭州，自然成為轉型高地，出現了江南布衣、千百惠、歌莉婭、衣香麗影等眾多品牌，它們被統稱(chēng)為杭派女裝。

　　江南布衣的成功，一定程度上是趕上了杭派女裝的風(fēng)口。但從江南布衣升級到JNBY，靠的是李琳對品牌內核的極致追求。

　　那么江南布衣的調性是什么？

　　早年的江南布衣，在品牌意象上，如一個(gè)眉目如畫(huà)的淡妝女人，著(zhù)一襲青衫，持一把紙傘。雖然獨樹(shù)一幟，但地域的標簽化太明顯。2001年，李琳將女裝品牌名從“江南布衣”改為“JNBY”，意即Just Natural Be Yourself（自然、自我）。后來(lái)，她又把JNBY中的“J”定義為Joyful（意趣），強調設計的趣味。

　　一個(gè)細節足以證明李琳對品牌內核的堅持：曾有一些經(jīng)銷(xiāo)商希望加單暢銷(xiāo)的老款單品，單子最后在李琳那里被卡下了——她更喜歡在胯襠褲還沒(méi)流行起來(lái)的時(shí)候就把它們掛上衣桿。

　　這就像是一個(gè)蹺蹺板。設計師的理念、品牌的基因很重要，利潤同樣重要。它們共同決定了你能走多遠。而很顯然，這個(gè)平衡JNBY掌握得很好。

　　為了讓品牌的基因自然延續、保持一致，在組建設計師團隊時(shí)，李琳把重點(diǎn)培養對象放在了應屆畢業(yè)生身上。但是，她“有時(shí)候也希望不把個(gè)人的眼光加到團隊上”。比如JNBY正在變得更加年輕化，開(kāi)始更關(guān)注25-30歲的顧客，“每一季600件單品中會(huì )有15%的設計更大膽”，開(kāi)始使用棉、麻之外的面料。

　　事實(shí)上，JNBY沒(méi)有錯過(guò)任何一個(gè)商業(yè)上的風(fēng)口。當微信成為越來(lái)越多企業(yè)與用戶(hù)連接的重要端口后，李琳重點(diǎn)打造了JNBY服務(wù)號。其內容圍繞服飾、旅行、攝影、美食、建筑等，以圖片為主，如同一本先鋒時(shí)尚雜志，抑或是一家內容電商：通過(guò)內容將價(jià)值觀(guān)一致的用戶(hù)牢牢黏住，最后促成線(xiàn)上或線(xiàn)下的交易。

　　2016年下半年報顯示，JNBY微信粉絲數超過(guò)110萬(wàn)，在國內女裝中排名第一。這些粉絲為品牌貢獻的銷(xiāo)售額高達JNBY總銷(xiāo)售額的63.6%。

　　資本會(huì )摧毀你嗎？

　　層層疊疊的綠水、搖曳的烏篷船，杭州西溪濕地宛如一幅典型的中國畫(huà)卷。

　　但是綠水流出西溪僅僅數百米，畫(huà)風(fēng)突變。一組造型獨特的現代化建筑，正拔地而起。腳手架上，是忙碌的意大利工人。

　　為了給公司建一座“有想象力”的辦公樓，李琳請來(lái)“建筑界諾貝爾獎”普利茲克獎得主倫佐·皮亞諾——這是皮亞諾在中國設立的第一個(gè)建筑項目。更甚至，她連100多名建筑工人都是從意大利“空運”來(lái)的。

　　至于上市嘛，“就是建樓需要錢(qián)”。

　　任性嗎？李琳說(shuō)，只要對品味足夠堅持，“資本倒過(guò)來(lái)不會(huì )摧毀你”。江南布衣藝術(shù)中心正在贊助一個(gè)叫“想象力學(xué)實(shí)驗室”的年輕藝術(shù)家項目。新大樓則規劃了藝術(shù)家工作空間。這一切都與品牌提倡的生活方式交融，替代廣告而潛移默化地影響著(zhù)消費者。

　　設計師品牌有其先天不足——小眾市場(chǎng)，天花板太低。為了做大做強，有的消弭了個(gè)性，走向了大眾化。但憑借JNBY強大的DNA，李琳正促使江南布衣細胞裂變、增殖。

　　從2003年起，江南布衣相繼拓展出高端女裝Less、男裝速寫(xiě)CROQUIS，童裝品牌jnby by JNBY和青少年品牌蓬馬Pomme de terre。2017年，江南布衣又推出家居品牌JNBY HOME和家具品牌悖論集。

　　在李琳看來(lái)，江南布衣在年輕知識女性當中有著(zhù)堅實(shí)的粉絲基礎，通過(guò)她們的帶動(dòng)，可以觸發(fā)不同年齡階段的家庭成員如孩子、配偶等發(fā)生關(guān)聯(lián)購買(mǎi)行為。

　　為了讓認可江南布衣的生活方式和設計理念的客戶(hù)，真正形成一個(gè)購買(mǎi)生態(tài)圈，江南布衣旗下的這些子品牌個(gè)性有所區別，但都是從“自然、自我、意趣”這個(gè)主品牌調性延展出去的。

　　以成立于2005年的男裝速寫(xiě)CROQUIS為例，李琳給它的個(gè)性描述為“當代、質(zhì)感、玩味、優(yōu)雅”。

　　基于這一風(fēng)格，CROQUIS鎖定了25-35歲左右的都市男性，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設計中不再拘泥于常規的面料類(lèi)別，以打破經(jīng)典、保持版型及男性線(xiàn)條的目標，體現自然及穿著(zhù)性。

　　經(jīng)過(guò)10多年培育，速寫(xiě)在2016年下半年的銷(xiāo)售額達到2.7億元，同比大漲34%，對集團總銷(xiāo)售額貢獻超過(guò)了20%。

　　又比如，2011年推出的jnby by JNBY童裝系列。李琳起初的想法很簡(jiǎn)單，就是覺(jué)得“把江南布衣的成衣給小孩子穿，應該也很好看�！庇谑蔷驮谌珖�100多家年銷(xiāo)售額500萬(wàn)元以上的店鋪里混入童裝售賣(mài)。

　　“小孩子穿我們的衣服走在大街上，遠遠就有大人認出來(lái)�！苯�南布衣一位品牌負責人說(shuō)，“那時(shí)，江南布衣旗下的童裝品牌甚至還沒(méi)開(kāi)始推廣�！�

　　年輕的父母們正在從以前追求功能性的童裝，開(kāi)始轉向于注重時(shí)尚度、個(gè)性化的打造。加上二胎政策放寬，童裝市場(chǎng)正呈現出無(wú)限潛力。后來(lái)jnby by JNBY獨立運作。2016年下半年，江南布衣的童裝部門(mén)營(yíng)收上漲了約 60%，遠超男裝和女裝的增速。

　　擊穿天花板，除了將品味延續到各個(gè)領(lǐng)域，江南布衣還將目標瞄準海外。

　　2005年，江南布衣在莫斯科成立了首個(gè)海外店。此后，陸續在日本東京、中國香港、新加坡、加拿大、泰國曼谷、格魯吉亞、西班牙巴塞羅那、韓國首爾及美國紐約等地設立門(mén)店。

　　任性如李琳也毫不諱言，選擇在港股上市，正是看中了香港資本市場(chǎng)的國際化，未來(lái)會(huì )借此深化在海外市場(chǎng)的運作。

　　基本功是什么功

　　華美的袍子不一定爬滿(mǎn)了虱子。但再獨到的服裝品牌，都頭痛過(guò)供應鏈管理。

　　自2015年7月起，李琳將所有產(chǎn)品生產(chǎn)外包給OEM供貨商，自己將資源集中投放到產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵環(huán)節中，例如產(chǎn)品規劃及設計、品牌推廣、管理、零售及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )監管。

　　其中，打通渠道間的壁壘是重中之重。

　　很多企業(yè)在擴張中，每增加一個(gè)渠道，就需要增加一套完整的班子，而且往往人、財、物相互區隔。比如江南布衣發(fā)展電商時(shí)，在天貓推出多個(gè)品牌開(kāi)設多家店鋪，并針對每家店安排客服，針對每個(gè)品牌安排物流。不久之后，電商業(yè)務(wù)人員團隊急速擴大，負擔越來(lái)越重。

　　為此李琳開(kāi)展三大IT項目建設：

　　其一，是把公司過(guò)去各自獨立的IT系統都梳理了一遍，用OA（自動(dòng)化辦公系統）把所有的系統、流程都貫穿起來(lái)，所有賬號都通過(guò)OA來(lái)引導連接；

　　其二，在江南布衣官方微信的服務(wù)號、企業(yè)號中開(kāi)發(fā)大量服務(wù)，為江南布衣的一百多萬(wàn)會(huì )員提供服務(wù)，提高客戶(hù)體驗；

　　其三，就是貨品全渠道項目，即在多個(gè)不同的渠道開(kāi)店，通過(guò)統一的認證中心、派單中心、結算中心和信用中心，將所有的訂單集中處理，然后根據客戶(hù)的需求，在就近的門(mén)店給客戶(hù)發(fā)貨。

　　在江南布衣，貨品全渠道項目被稱(chēng)為“內淘寶”。因為這是一個(gè)仿照淘寶的規則構建的企業(yè)內部的信息化平臺。

　　比如針對天貓里多家店鋪，江南布衣將所有訂單集中處理，電商服務(wù)體系不區分品牌，只區分市場(chǎng)活動(dòng)人員。而對應開(kāi)發(fā)的訂單管理系統，可以根據業(yè)務(wù)量來(lái)增加客服人員。

　　貨品方面，江南布衣也進(jìn)行了整合。因為在當當、京東、聚劃算等電商渠道的業(yè)務(wù)擴張非�？�，導致了貨不夠賣(mài)。而集團物流過(guò)季庫存卻足夠，江南布衣通過(guò)倉位虛擬整合，使電商能夠從集團物流拿貨，同時(shí)弱化以前各事業(yè)部的搶貨思維。后來(lái)，江南布衣又將虛擬貨位模式覆蓋到直營(yíng)門(mén)店，到現在又開(kāi)始反向回購經(jīng)銷(xiāo)商庫存。

　　比如在雙11期間，線(xiàn)上貨品需求非常大，這時(shí)就回購經(jīng)銷(xiāo)商庫存，直接在系統鎖定，連接到天貓上去，自助指派經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨。

　　這樣既可以節省物流費用，顧客又能在最短時(shí)間拿到貨品，體驗非常好，經(jīng)銷(xiāo)商也歡迎，物流中心的壓力也相應減少。據測算，2016年下半年，存貨共享和分配系統為江南布衣帶來(lái)的增量零售額高達2.28億元。

　　舉重若輕才有資格真任性。向品牌要內核，向管理要效益，驅動(dòng)一家企業(yè)向前的，永遠不只是靈光一現的靈感。