由于全球奢侈品牌的強勢壓制，國內中高端女裝品牌近年普遍感受到日趨增長(cháng)的壓力，可供國內女裝品牌發(fā)揮的市場(chǎng)空間不斷受到擠壓。在此情形下，國內品牌紛紛推出年輕化產(chǎn)品線(xiàn)和副牌，以迎合年輕消費群體并尋求轉型。不過(guò)國內最成功的女裝MO&Co.母公司EPO卻逆勢尋求擴張，用2010年推出的Edition10強勢進(jìn)軍國內中高端女裝市場(chǎng)。

Edition10 2017 FW發(fā)布

4月11日，MO&Co. Edition10在上海洛克•外灘源進(jìn)行了2017年秋冬系列發(fā)布。古樸的中實(shí)大樓內沒(méi)有過(guò)多裝飾，新系列延續了Edition10的品牌核心理念——Gentlewoman時(shí)髦女"紳士"風(fēng)格，帶來(lái)一系列墊肩外套、闊腿長(cháng)褲、睡袍外套等中性化單品。系列整體呈現極簡(jiǎn)面貌，去除了一切不必要的過(guò)度造型。

作為MO&Co.的姐妹品牌，Edition10的核心消費者是25至40歲的追求個(gè)性風(fēng)格當代女性。有別于大部分女裝品牌開(kāi)辟年輕化低價(jià)副線(xiàn)的做法，MO&Co.母公司EPO在2010年推出的Edition 10在主牌MO&Co.的定位水平和定價(jià)上更上一層，將目光對準消費能力和穿著(zhù)品味更加成熟的中產(chǎn)階級精英女性群體。 

但開(kāi)辟高端副牌意味著(zhù)更多風(fēng)險，Edition10需要面對的不僅是新生品牌自身生存的諸多問(wèn)題，更需要直面眼下對中國市場(chǎng)虎視眈眈的全球輕奢品牌，爭奪競爭日益激烈的國內中高端女裝市場(chǎng)。 

誠然，EPO集團已經(jīng)擁有足夠扎實(shí)的資本基礎，開(kāi)辟新產(chǎn)品線(xiàn)、豐富產(chǎn)品品類(lèi)是其能力范圍之內的舉措，也是發(fā)展的必然走向。旗下核心品牌MO&Co.已經(jīng)憑借年輕酷女孩定位成為中國最成功、最受年輕人喜歡的的女裝品牌，到2016年年底已在大中華區擁有600家實(shí)體門(mén)店，并在歐洲的巴黎、倫敦等地擁有6間直營(yíng)店及36個(gè)批發(fā)業(yè)務(wù)客戶(hù)，加上線(xiàn)上電商，品牌年銷(xiāo)售額達人民幣24億元。 

在時(shí)尚零售行業(yè)寒冬中，全球時(shí)尚品牌都經(jīng)歷著(zhù)一定程度上的市場(chǎng)壓力。但是憑借可觀(guān)的銷(xiāo)售成績(jì)，逆勢上揚的EPO集團在面臨激烈競爭和市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)可以保證重組的底氣，為集團作出更多嘗試提供資本支持和背書(shū)。 

Edtion10目前的銷(xiāo)售數據已經(jīng)在一定程度上證明EPO集團新路線(xiàn)的可行性。早在2015年，MO&Co.與Edition10的電商銷(xiāo)售業(yè)績(jì)就超過(guò)了2億。目前，MO&Co. Edition10已在全球擁有80間店鋪，2017年將增加至180間，包括即將開(kāi)幕的香港銅鑼灣的旗艦店和九龍Elements圓方購物中心店鋪，國內零售目標5億，相比2016年業(yè)績(jì)年銷(xiāo)售增長(cháng)162.5%。MO&Co. Edition10計劃在2020年前，國內開(kāi)設超過(guò)400家店鋪，計劃在全球70個(gè)地區擁有200個(gè)批發(fā)客戶(hù)，并持續進(jìn)駐全球頂尖的時(shí)尚百貨以及精品集合店和買(mǎi)手店。 

那么，反其道而行之的Edition10為何能夠取得階段性成功，僅僅是擁有MO&Co.這個(gè)堅實(shí)的品牌基礎嗎？ 

首先，Edition10抓住了細分市場(chǎng)的需求。細分市場(chǎng)一詞當前在各領(lǐng)域被頻繁討論。隨著(zhù)消費者的需求呈現出多樣化、個(gè)性化的細分趨勢，誰(shuí)能做出精準迎合細分市場(chǎng)的產(chǎn)品誰(shuí)就是未來(lái)的贏(yíng)家。盡管當前各品牌都在努力抓住年輕消費群體，但過(guò)于寬泛的“年輕人”概念正在逐漸失效，更重要的是在年輕人群體中再次進(jìn)行細分，研究細分市場(chǎng)的真實(shí)屬性。 

不同于以往女裝品牌描繪自身定位時(shí)所用的“時(shí)髦”、“獨立”等模糊字眼，Edition10為品牌設定的精準風(fēng)格--“時(shí)髦Gentlewoman（女紳士）”在國內女裝品牌、甚至全球女裝品牌中實(shí)屬獨樹(shù)一幟。據品牌描述，所謂Gentlewoman（女紳士），是跨越性別界限的中性Dandy風(fēng)格。Gentlewoman具有獨立的審美判斷力，注重質(zhì)感而非標識，偶爾會(huì )嘗試“男裝女穿”。 

精準定位具體體現在Edition10的產(chǎn)品研發(fā)上，是更偏重于褲裝和西裝，更注重實(shí)用性和舒適度。很多品牌往往在品牌風(fēng)格與具體產(chǎn)品上產(chǎn)生割裂，令品牌形象無(wú)法統一，品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售各自為政，不利于消費者將認同度轉化為實(shí)際購買(mǎi)。由于精準的、可操作性強的風(fēng)格定位，Edition10打通了品牌風(fēng)格和最終產(chǎn)品，風(fēng)格成為“指導思想”，產(chǎn)品則直接反映風(fēng)格，令二者實(shí)現統一。

除此以外，Edition10的“女紳士”品牌理念還精準迎合了當前精英女性群體自我附權、追求女性權利的全球趨勢。在2017年春夏的Dior女裝秀上，創(chuàng )意總監Maria Grazia Chiuri設計的“We Should All Be Feminists”（我們都應該是女權主義者)就引起了廣泛討論。在剛剛過(guò)去的2016年中，女性權益問(wèn)題也成為時(shí)尚界乃至全世界討論最多的議題之一。反觀(guān)Edition10的品牌定位，該品牌恰好迎合了女性議題的全球趨勢，極具前瞻性。 

Edition10的一間店鋪

Edition10顯然對當前女性消費者的內心需求做了更進(jìn)一步的研究�！霸谀芰Ψ秶鷥�，買(mǎi)最好的產(chǎn)品，盡量少地擁有物品，穿適合自己的衣服”，這已成為全球精英女性階層的主流價(jià)值取向，MO&Co. Edition10的出現填補了全球高衣品高性?xún)r(jià)比女裝市場(chǎng)的空缺。 

上述分析解釋了Edition10通過(guò)細分市場(chǎng)和捕捉消費者需求獲得成功的原因。而從集團整體發(fā)展的宏觀(guān)層面，Edition10則契合了消費升級的大潮流。之所以從年輕化的核心品牌MO&Co.擴張至成熟化高端品牌Edition10，開(kāi)辟不同一般品牌的逆向發(fā)展路徑，最終目的是EPO集團希望與消費者共同成長(cháng)。 

隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展，從市場(chǎng)環(huán)境到消費意識發(fā)生劇烈改變，以中產(chǎn)階級為主的消費群體愈發(fā)覺(jué)醒，逐漸厭倦了盲目追求昂貴奢侈品與毫無(wú)個(gè)性的劣質(zhì)產(chǎn)品，他們對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求相當驚人。這一消費升級對當前的時(shí)尚業(yè)產(chǎn)生的影響極為深遠。 

對于EPO旗下的MO&Co.與Edition10來(lái)說(shuō)，不僅僅是同一個(gè)消費群體在全球市場(chǎng)與觀(guān)念的影響下實(shí)現了消費升級，品牌策略還包含著(zhù)品牌追隨者的縱向發(fā)展。以發(fā)展的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，目前圍繞MO&Co.形成的穩定的年輕社群，在成長(cháng)之后就會(huì )變?yōu)镋dition10的成熟消費群體，由此EPO集團將形成更加連貫完善的品牌矩陣。 

EPO集團早前就已顯露出打造從時(shí)裝到生活方式的多品牌完整矩陣的野心，集團旗下?lián)碛兴膫�(gè)成員包括潮流女裝品牌MO&Co.，精品女裝品牌MO&Co. Edition10，童裝品牌little MO&Co.，彩妝品牌REC。 

從時(shí)裝、彩妝到生活方式，EPO進(jìn)一步打通了女性消費者的消費鏈條，以旗下各品牌滿(mǎn)足不同年齡群體、甚至是家庭中各個(gè)成員的消費需求，此舉將更有利于發(fā)揮品牌之間的聯(lián)動(dòng)效應，將消費者留在集團覆蓋范圍之內。 

或許，Edition10的"獨特大膽"能夠給在轉型期迷茫的國內女裝品牌帶來(lái)啟示，但很多人還未意識到的是，在可見(jiàn)的市場(chǎng)環(huán)境下，從來(lái)沒(méi)有什么模式可以復制，只有不斷發(fā)現細分受眾和消費者需求才能贏(yíng)得市場(chǎng)。