上海新天地以集合國內新銳設計師品牌，擁有潮流感、高消費能力的消費者而聞名。潮人們一度將“去新天地逛街和購物”作為來(lái)上海的理由之一。他們會(huì )事先做些功課，瞄準適合自己的產(chǎn)品，看準就下手，才不會(huì )在乎是否有折扣。

為了更輕松地找到屬于他們的“潮人”，女裝品牌烏丫(UOOYAA)的第一家門(mén)店就開(kāi)在這里，并迅速收獲了一眾粉絲。

一年后，烏丫又轉向主流市場(chǎng)——將店開(kāi)進(jìn)了上海久光百貨。這里有更大的消費者基數，同樣也有著(zhù)更為嚴格、復雜的消費需求。隨后，杭州大廈、北京朝北大悅城……不同類(lèi)型的商場(chǎng)、百貨都出現了烏丫的身影。

如今，烏丫擁有近50家門(mén)店，年銷(xiāo)售額達到8000萬(wàn)元，年增長(cháng)率300%。而這個(gè)年輕品牌出自前美特斯邦威高管之手。

4年前，尹劍俠創(chuàng )立了自己的女裝品牌烏丫，從設計師變身品牌創(chuàng )始人。在此之前，他是美特斯邦威第一批設計師團隊成員，曾負責ME&CITY，任美邦副總裁兼董事。創(chuàng )辦烏丫，是他個(gè)人職業(yè)生涯的轉變，也體現了他對消費升級、新服裝品牌的洞察。

烏丫創(chuàng )始人尹劍俠

“這幾年是國內做有態(tài)度、有個(gè)性品牌的好時(shí)機。年輕消費人群、新的中產(chǎn)階級對品牌的認知和需求完全不同，能夠真正滿(mǎn)足這些人群的品牌太少了�！倍嗄甑男袠I(yè)經(jīng)驗積累和市場(chǎng)變化，讓尹劍俠按耐不住創(chuàng )業(yè)的心。2013年，他離職創(chuàng )業(yè)，決定放手一搏。

從設計師到CEO

“我進(jìn)美邦的時(shí)候，它的規模和現在的烏丫差不多�！贝髮W(xué)剛畢業(yè)，尹劍俠就進(jìn)入了美特斯邦威做設計，成了美邦第一批設計團隊成員，這個(gè)團隊為品牌的后期設計奠定基礎。后來(lái)，他又出任ME&CITY設計總監，期間逐漸從單純負責設計，到管理產(chǎn)品、供應鏈、團隊等業(yè)務(wù)。

服裝行業(yè)不景氣，女裝市場(chǎng)競爭激烈，這都是尹劍俠創(chuàng )業(yè)時(shí)面臨的市場(chǎng)環(huán)境。但他卻覺(jué)得烏丫進(jìn)入的是一個(gè)藍海市場(chǎng)，并由此創(chuàng )建了適合自己的品牌方法論。

烏丫成立之初，他摒棄了原本先分析市場(chǎng)，再塑造品牌的順序，將設計師獨有的感性思維，糅合進(jìn)理性的商業(yè)游戲中。

烏丫產(chǎn)品海報

作為一名經(jīng)驗豐富的設計師，尹劍俠認為最好的品牌定位，來(lái)自于設計師的創(chuàng )意、審美中，擅長(cháng)并由衷喜歡的部分。這些感性的想法被塑造成烏丫有趣、輕松、時(shí)髦的品牌定位。通過(guò)擬人化的描述，烏丫成了一個(gè)“風(fēng)格大妞”的形象。

有了具體的形象，商品企劃、渠道布局、推廣、視覺(jué)等理性工具都能夠有明晰的方向，發(fā)揮最大價(jià)值。就如擰麻花，將理性與感性的部分擰在一起。

他對團隊的管理法則清晰，前三年只考核凈利潤，首先要生存下來(lái)。2016年，烏丫開(kāi)始盈利，度過(guò)生存期后的團隊基本組建完成，他將粉絲加入考核的指標中，通過(guò)維護、運營(yíng)粉絲來(lái)提升品牌力。

很多消費者是從大膽的印花設計認識烏丫的。不可否認，印花設計通常是表達品牌設計風(fēng)格最直觀(guān)的方式，這令烏丫的產(chǎn)品風(fēng)格獨樹(shù)一幟。但設計師出身的尹劍俠并非要造一個(gè)純理想化、突出個(gè)人的設計品牌，相比，他更強調品牌原創(chuàng )性，也懂市場(chǎng)，認為品牌需要感性聲張，同樣也需要理性克制。

雖然兼任設計部門(mén)，但他在烏丫并未設計過(guò)一件衣服，只負責風(fēng)格調性的把控。他愿意培養年輕設計師，烏丫的設計團隊大多是剛畢業(yè)。為了鼓勵設計師保持設計靈感，他還開(kāi)了“烏丫lab”，出售設計師的創(chuàng )意款，不需要背負銷(xiāo)售指標。他笑稱(chēng)，“通過(guò)這樣的嘗試，既能為設計師提供成長(cháng)空間，又能激發(fā)品牌孵化出更好玩的元素�！�

當然，創(chuàng )業(yè)并不輕松。創(chuàng )業(yè)前，他是美邦副總裁兼董事，創(chuàng )業(yè)后，他帶著(zhù)60個(gè)員工，用自己的積蓄，從零開(kāi)始搭建一個(gè)品牌。身份的轉變一度令他困惑。

“前10分鐘財務(wù)還在和我討論工資怎么發(fā)，哪里應該節省開(kāi)支，走出門(mén)，就要和設計師談靈感。簡(jiǎn)直人格分裂，只能硬挺著(zhù)�！�2015年的夏天令尹劍俠印象深刻，不斷的投入加上剛進(jìn)入市場(chǎng)，烏丫一度陷入資金緊張的尷尬境地。

慶幸的是，烏丫挺過(guò)了困難期。

感性的品牌形象，理性的渠道控制

創(chuàng )業(yè)的土壤——市場(chǎng)，正在發(fā)生天翻地覆的改變。原本由渠道構成的服裝市場(chǎng)簡(jiǎn)單粗暴，誰(shuí)搶占了渠道誰(shuí)就是贏(yíng)家。但這樣的角色在服裝品牌中的價(jià)值已經(jīng)有所改變。

同時(shí)，烏丫的客單價(jià)為2500元，屬于中高價(jià)位，這樣的價(jià)格若從線(xiàn)上切入則不具備優(yōu)勢。另一邊，線(xiàn)下活躍的shopping mall和成熟的百貨商場(chǎng)，為這樣中高定價(jià)、具有特色的初創(chuàng )品牌提供了土壤。

烏丫的線(xiàn)下門(mén)店

因此，尹劍俠試圖將烏丫從線(xiàn)下渠道切入，再借助線(xiàn)上爆發(fā)。

目前，烏丫以線(xiàn)下為主，近50家門(mén)店的店鋪結構中，加盟店鋪超過(guò)60%。門(mén)店的成本通常占總成本的10%到20%不等，均分布在一線(xiàn)、省會(huì )城市。

2016年，烏丫開(kāi)始嚴格選擇新增渠道的鋪設。進(jìn)入的商城需要與品牌相相契合，定位年輕化，且價(jià)格區間不低。進(jìn)入后業(yè)績(jì)必須保持商城前五，否則做關(guān)店處理。

“國內的市場(chǎng)很大，如果在一個(gè)品牌有好業(yè)績(jì)支撐的情況下，拓展是非�？斓��！币鼊�俠認為，在渠道快速擴張的階段，需要理性控制。未來(lái)，烏丫的線(xiàn)下布局將鎖定120家門(mén)店，全國省會(huì )加一線(xiàn)城市，每個(gè)城市3家店，沿海發(fā)達城市多開(kāi)幾家店。

嚴格控制渠道的理由有三個(gè)：

1.對比過(guò)去，店鋪已經(jīng)不是品牌與消費者接觸的唯一途徑。店鋪數量控制，并不意味著(zhù)把品牌做小，反而能夠幫助品牌做大，增加品牌在消費者心中的含金量。相反，店鋪多了風(fēng)險便增加，甚至讓消費者有爛大街、大眾化的品牌印象。

2.店鋪開(kāi)少了，意味著(zhù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)能夠高度聚焦，面對同一類(lèi)人群，精力不易被開(kāi)店稀釋。

3.門(mén)店做好數量控制，增強體驗，為線(xiàn)上的爆發(fā)提供空間。

做電商不打折

2015年春夏之交，為了吸引客流，商城進(jìn)入了打折季，這是烏丫在成立之初就不愿意輕易嘗試的銷(xiāo)售方式。那么，不能打折，又要維持銷(xiāo)售，該怎么辦?

烏丫的做法是：用推廣活動(dòng)，取代折扣對消費者的吸引力。當商場(chǎng)的品牌都在比拼折扣力度時(shí)，烏丫做了一場(chǎng)以廣場(chǎng)舞為主題的產(chǎn)品秀，并將店鋪櫥窗裝飾成廣場(chǎng)舞風(fēng)格，在整個(gè)商場(chǎng)里特別顯眼。主題先行的營(yíng)銷(xiāo)方式將被延續。

“整個(gè)團隊對品牌未來(lái)的發(fā)展和戰略達成高度共識，做一個(gè)有含金量的品牌。想明白之后，取舍的標準就清晰了�！币鼊�俠認為，提高烏丫含金量的方式就是嚴格的價(jià)格體系，需要提升加價(jià)率、控制凈利潤這兩部分來(lái)完成。

一、提升加價(jià)率。讓消費者感覺(jué)物有所值，用戶(hù)體驗、產(chǎn)品推廣、店鋪陳列等都圍繞提升產(chǎn)品價(jià)值出發(fā)。

在產(chǎn)品上，除了搶眼的印花，面料的質(zhì)感、設計的廓型也是提升產(chǎn)品價(jià)值的重要細節。在會(huì )員維護上，最高等級的VIP卡只享受9折，各個(gè)渠道保持價(jià)格、活動(dòng)統一。

二、控制凈利潤。作為業(yè)務(wù)考核標準，并分配到各個(gè)部分做細分。每個(gè)部分根據實(shí)際情況進(jìn)行利潤控制。

2016年7月，烏丫上線(xiàn)天貓。線(xiàn)上線(xiàn)下統一價(jià)格，不打折，不促銷(xiāo)。

在不打折的情況下，烏丫的線(xiàn)上客單價(jià)近2000元。上線(xiàn)之初，烏丫的店長(cháng)邵保彪對價(jià)格略感擔憂(yōu)，“線(xiàn)上的消費者也希望保值而不是一味的打折。前面幾個(gè)月也是一直保持原價(jià)，感覺(jué)消費者的接受度不錯�！�

上線(xiàn)不久就面臨雙11，烏丫決定不參加促銷(xiāo)活動(dòng)，但當天銷(xiāo)量依舊達到70萬(wàn)，毛利達到70%。累積近5萬(wàn)粉絲，月銷(xiāo)量50萬(wàn)，增速明顯。

不過(guò)，烏丫的線(xiàn)上團隊依舊屬于探索期，團隊只有3人，且沒(méi)有產(chǎn)品資源傾斜，有很大的發(fā)展空間。

“針對線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)體系不成系統化，沒(méi)有與線(xiàn)下的玩法相結合，同時(shí)，線(xiàn)上的視覺(jué)非常重要，這些都還沒(méi)有做好�！币鼊�俠為線(xiàn)上預設了3年的培育期。

“線(xiàn)下為線(xiàn)上的爆發(fā)做鋪墊，我非常有信心�！贝蜷_(kāi)線(xiàn)下市場(chǎng)是一個(gè)好的開(kāi)端，但對于烏丫而言，要找到接受高客單價(jià)和個(gè)性化的目標消費者，并試圖通過(guò)線(xiàn)上進(jìn)行更大爆發(fā)，任重而道遠。