Bottega Veneta 2017秋冬女裝成衣發(fā)布會(huì )后臺

你有多久沒(méi)關(guān)注過(guò)Bottega Veneta的Intercciato編織手袋了？隨著(zhù)越來(lái)越多的顧客轉投其他品牌，導致這個(gè)曾一度火爆的品牌業(yè)績(jì)拉響警鐘——2016財年的銷(xiāo)售額同比下滑8.7%。繼首席執行官換人后，品牌亦宣布將加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與對外宣傳力度，并正式任命Yannick Angelloz-Nicoud出任全球傳訊總監。

老實(shí)講，Bottega Veneta近些年的新聞并不間斷，可兜來(lái)轉去始終圍繞著(zhù)編制皮袋。但凡舉辦公眾活動(dòng)，品牌就會(huì )從意大利派來(lái)手藝人在現場(chǎng)演示編織技藝。雖然這是該品牌立本的經(jīng)典，但在如今這個(gè)年代，再經(jīng)典的產(chǎn)品，也會(huì )逐漸讓人失去興趣。

作為法國奢侈品巨頭開(kāi)云集團（Kering）旗下的一塊金字招牌，Bottega Veneta魅力與日俱減。甚至被姐妹品牌Saint Laurent趕超，丟掉了集團內部營(yíng)收第二的寶座。從時(shí)間點(diǎn)看來(lái)，這段下坡路與品牌前前任首席執行官，即Gucci現任首席執行官Marco Bizzarri的調任不無(wú)關(guān)系。

2009年，Marco Bizzarri被開(kāi)云任命為Bottega Veneta負責人。接下來(lái)的五年中，品牌銷(xiāo)售額翻了一倍，2014年營(yíng)收為11億美元——低調內斂又業(yè)績(jì)高漲的超級大牌，說(shuō)的就是彼時(shí)的Bottega Veneta。 

自從1966年創(chuàng )立以來(lái)，Bottega Veneta僅僅在1970年代后期憑借Andy Warhol、Jackie Onassis等名人的加持下，小紅一時(shí)。2001年，當Gucci集團（開(kāi)云集團的前身）收購Bottega Veneta時(shí)，品牌距離破產(chǎn)一步之遙。當時(shí)的創(chuàng )意總負責人Tom Ford看好這家崇尚無(wú)Logo的意大利品牌，并從愛(ài)馬仕挖來(lái)極簡(jiǎn)風(fēng)格的德國設計師Tomas Maier出任創(chuàng )意總監。

在此后的很長(cháng)一段時(shí)間內，品牌默默無(wú)聞，盡管有小眾粉絲愿意為手工編織以及無(wú)Logo的低調奢華買(mǎi)單，可市場(chǎng)仍舊不大。被世人公認為最具工匠精神的日本是其關(guān)鍵市場(chǎng)，占總體銷(xiāo)售額的45%。

Bottega Veneta的Intercciato編織技藝

直到Marco Bizzarri上臺后，皮革編織手袋銷(xiāo)量就像坐上火箭一般往上躥升，編織皮鞋也大受市場(chǎng)好評。結果就是，當你前往店鋪挑選中商品后，往往只能列入等待名單，因為Bottega Veneta拒絕大批量生產(chǎn)，況且那些意大利手工藝人來(lái)不及接受大規模訂單。

如今回想起來(lái)，Bottega Veneta當時(shí)成功復興的因素頗多，饑渴營(yíng)銷(xiāo)與顧客對Logo的審美疲勞亦是其業(yè)績(jì)超常發(fā)揮的誘因之一。但無(wú)論如何，Marco Bizzarri憑此成為行業(yè)紅人，被視為點(diǎn)金者。2015年，開(kāi)云正式欽點(diǎn)他為Gucci首席執行官，管理集團旗下最大的一頭現金奶牛。

而B(niǎo)ottega Veneta似乎也是從那個(gè)時(shí)候起顯示出疲態(tài)。接替Marco Bizzarri的Carlo Beretta是行業(yè)老兵，曾經(jīng)在Ermenegildo Zegna效力過(guò)11年�？杉幢憷暇毴缢�，也抵不過(guò)時(shí)尚行業(yè)里的此消彼長(cháng)：隨著(zhù)Gucci再露鋒芒，Bottega Veneta每季的營(yíng)收業(yè)績(jì)都不太好看。2015財年第四季度，品牌首次出現增長(cháng)放緩，之后一路下滑。

Bottega Veneta在2017春夏女裝發(fā)布會(huì )中請到了兩代超模：Lauren Hutton和Gigi Hadid

歐洲頻頻發(fā)生的恐怖襲擊固然是影響品牌業(yè)績(jì)的一大外因，可品牌內部問(wèn)題更值得深究。Carlo Beretta亟需尋找到新的明星產(chǎn)品，道理很簡(jiǎn)單，當你擁有一只經(jīng)典編織手袋后，往往很難有激情再次購買(mǎi)，因為它們大同小異，況且定價(jià)動(dòng)輒兩、三千歐；此外，盡管主推皮具配飾的Bottega Veneta，一直努力轉型成為包括成衣、家具產(chǎn)品在內的多品類(lèi)生活方式，可仍舊難以從消費者身上獲得更多關(guān)注。

去年上任的首席執行官Claus-Dietrich Lahrs其實(shí)也不被看好。他所效力的HUGO BOSS在2016，為了應對業(yè)績(jì)下滑不單關(guān)店，還被迫降價(jià)銷(xiāo)售。Claus-Dietrich Lahrs的離開(kāi)有點(diǎn)像是引咎辭職�！氨M管他上一份工作結尾時(shí)有些不幸，但要論高端奢侈品牌領(lǐng)導力，他還是擁有不錯的歷史記錄�！必悅愗惛胥y行（Berenberg）分析師Zuzanna Pusz接受彭博社采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“鑒于Bottega Veneta的緊急狀況，開(kāi)云力圖在情況進(jìn)一步惡化前解決問(wèn)題�！�

Bottega Veneta 2017春夏女裝成衣系列

Bottega Veneta 2017秋冬女裝成衣系列

從近來(lái)人事變動(dòng)來(lái)看，Bottega Veneta似乎更愿意相信造成銷(xiāo)售業(yè)績(jì)慘淡的主要問(wèn)題出在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和對外宣傳上。其母公司開(kāi)云集團的主席François-Henri Pinault近來(lái)表示自己對品牌創(chuàng )意總監Tomas Maier深信不疑�！癟omas Maier的創(chuàng )意天分無(wú)與倫比，只是未能得到充分展示�！彼�補充說(shuō)，“為招攬全新客群，尤其是年輕人，我們必須以開(kāi)放心態(tài)嘗試不同媒介”。

按照品牌CEO計劃，2017財年的四成預算將被用于數字化開(kāi)發(fā)。升級版Bottega Veneta官網(wǎng)將于2018年正式上線(xiàn)，屆時(shí)將會(huì )提供全渠道服務(wù)。

“對外傳播對于社交媒體與線(xiàn)上銷(xiāo)售無(wú)縫導流至關(guān)重要�！比ツ�9月上任的CEO Claus-Dietrich Lars談及全球傳訊總監的人事任命時(shí)說(shuō)道，“我們現在應該傾力開(kāi)拓電商渠道，因而需要組建出得力團隊”。于他來(lái)說(shuō)，Yannick Angelloz-Nicoud知根知底，早在Claus-Dietrich Lars以首席執行官身份效力于HUGO BOSS時(shí)，便擔任過(guò)全球公關(guān)高級總監。

去年，當Bottega Veneta位于美國加州比佛利山莊羅迪歐大道的旗艦店開(kāi)業(yè)之時(shí)，前任CEO Carlo Beretta曾談到年營(yíng)收20億歐元的增長(cháng)大計——如今前任已走，但要完成這個(gè)目標，接班人Claus-Dietrich Lars以及他的團隊可謂任重而道遠。