“我們今天絕對不找借口�！边\動(dòng)品牌安德瑪（Under Armour，簡(jiǎn)稱(chēng)UA）的CEO凱文·普朗克在美國時(shí)間1月底對分析師做報告時(shí)這樣說(shuō)。

　　通常這樣的語(yǔ)氣不會(huì )意味著(zhù)好事兒。

　　UA在美國時(shí)間1月31日公布了公司第四季度財報。2016年第四季度，UA同比增長(cháng)11.7%，銷(xiāo)售額為13.081億美元，但是低于美國評級機構Zacks預期的14.1億美元。

　　2016年第四季度，UA的鞋類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)36%，收入2.28億美元；服裝銷(xiāo)售額同比增長(cháng)7%，收入9.29億美元；配飾銷(xiāo)售額增長(cháng)7%，收入1.04億美元。

　　2016年前三個(gè)季度，UA的收入漲幅分別為30.2%、27.7%和22.2%，增長(cháng)速度的下滑已略有顯現。第四季度的財報則直接打破了UA之前連續26個(gè)季度銷(xiāo)售收入增長(cháng)超過(guò)20%的紀錄。此外，集團預計2017財年營(yíng)收同比增幅將為11%至12%，至54億美元左右，也低于此前分析師預期的60.6億美元。

　　另一個(gè)令人驚訝的消息是一項人事變動(dòng)：集團宣布首席財務(wù)官Chip Molloy因“個(gè)人原因”將離職。Chip Molloy于2016年初來(lái)到UA，只在集團任職一年。2017年2月3日，原UA集團財務(wù)高級副總裁David Bergman將臨時(shí)接替CFO職位。

　　這一系列算不上好的消息也引發(fā)了迅速和巨大的市場(chǎng)反應。就在2017年1月底，UA的股價(jià)經(jīng)歷了9年以來(lái)的最大暴跌。

　　截至2月3日，Under Armour股價(jià)為18.12美元。而整個(gè)2016年，UA的股價(jià)已經(jīng)跌了30%。

　　UA的增長(cháng)長(cháng)期以來(lái)被認為是“神話(huà)”。據美國財經(jīng)媒體Quartz報道，從2005年上市之后，每3年UA的銷(xiāo)售額就會(huì )增長(cháng)1倍。但是2016年第四季度的財報出來(lái)后，人們開(kāi)始擔心UA的高增長(cháng)神話(huà)是否會(huì )破滅。華爾街一直認為UA的股價(jià)過(guò)高。在未來(lái)12個(gè)月，UA的市盈率將達到40倍，這要比其同類(lèi)品牌都高。

　　據美國商業(yè)媒體《財富》報道，UA的CEO凱文·普朗克分析了UA市場(chǎng)表現乏力的原因：最近一年美國體育用品零售商的破產(chǎn)影響到了UA的銷(xiāo)售收入。2016年，包括Sports Authority、City Sports 在內的等多家體育零售商的破產(chǎn)，這對于85%收入來(lái)自美國市場(chǎng)的UA沖擊很大。比起耐克、阿迪達斯這樣深度布局全球的品牌，UA對于本土市場(chǎng)的變化更加敏感。

　　在Business Insider的報道中，研究機構GlobalData的零售分析師Hakon Helgesen分析稱(chēng)：“UA長(cháng)期以來(lái)驚艷的市場(chǎng)表現這季度宣布告終了”，并表示“其表現惡化的速度遠超過(guò)品牌正常衰弱的速度�！�

　　Helgensen認為來(lái)自耐克、阿迪達斯和lululemon的競爭都挫傷了UA的市場(chǎng)競爭力。

　　運動(dòng)服裝目前在全球各種服裝領(lǐng)域中都處于高速增長(cháng)的狀態(tài)，并且其他服裝風(fēng)格與運動(dòng)跨界結合的產(chǎn)品也正吃香。自從運動(dòng)休閑風(fēng)開(kāi)始流行后，UA的對手們都牟足了勁兒要攻下這個(gè)山頭。lululemon的服裝就一直兼顧時(shí)尚和功能性的融合；阿迪達斯也在Sports Performance、三葉草和NEO系列中，都非常注重于流行時(shí)尚的跨界，2016年推出了不少爆款的運動(dòng)鞋產(chǎn)品。

　　UA自己也意識到了其時(shí)尚性需要補強的問(wèn)題，畢竟UA產(chǎn)品外形經(jīng)常被消費者評價(jià)為過(guò)于專(zhuān)業(yè)化，直白點(diǎn)說(shuō)的話(huà)就是不好看。

　　“我們需要把我們的產(chǎn)品做得更加時(shí)尚，”CEO普朗克在財報發(fā)布后提出了2017年UA要發(fā)力的方向。

　　現在的UA，總體來(lái)看還是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)品牌。普朗克在1996年成立了這家公司，最早為橄欖球運動(dòng)員生產(chǎn)速干T恤。在20年的發(fā)展過(guò)程中，UA成為一個(gè)年收入48億美元的品牌，產(chǎn)品銷(xiāo)售到了全世界60多個(gè)國家。

　　但是，UA大多數的產(chǎn)品還是注重產(chǎn)品的功能性，連擺在店鋪里面的假人模特都是一幅高大健美的形象，希望吸引著(zhù)同樣外形和審美追求的消費者。2016年，UA曾經(jīng)給代言人NBA球星斯蒂芬·庫里設計過(guò)一款球鞋Curry 3，但是收獲的評價(jià)褒貶不一，很難跨界吸引到運動(dòng)圈外的消費者。

　　UA也在探索。2016年6月UA聘請了時(shí)尚設計師Tim Coppens，來(lái)為公司名為UAS的新系列擔任執行創(chuàng )意總監。秋季的紐約時(shí)裝周期間，UAS系列正式發(fā)布，推出的新品在秉承一貫的科技風(fēng)格同時(shí)，融入了更多時(shí)尚元素。

　　但是，UA在時(shí)尚方面的嘗試所獲得的收獲，比起他們核心產(chǎn)品下降影響的收入，還是不值一提。

在財報發(fā)布后，普朗克表示公司充分意識到了未來(lái)一年要重點(diǎn)做什么。在2016年，UA的運動(dòng)鞋板塊收入增長(cháng)了50%，首次收入突破了10億美元。在中國和歐洲市場(chǎng)上，UA也表現出了強勁的　　增長(cháng)勢頭。鞋類(lèi)和國際市場(chǎng)會(huì )是UA接下來(lái)投入的重點(diǎn)。另外，隨著(zhù)零售格局發(fā)生的巨變，UA還會(huì )像行業(yè)老大耐克學(xué)習，在直營(yíng)業(yè)務(wù)渠道上有更多發(fā)展，尤其是在電商領(lǐng)域。

　　不過(guò)目前看UA最重要的工作還是得盡快把自己打扮得更好看一些�！拔覀冃枰�變得更加時(shí)尚，”普朗克說(shuō)，“因為消費者什么都想要�！�