Under Armour的增長(cháng)長(cháng)期以來(lái)被認為是“神話(huà)”。據美國財經(jīng)媒體Quartz報道,從2005年上市之后,每3年UA的銷(xiāo)售額就會(huì )增長(cháng)1倍。但是2016年第四季度的財報出來(lái)后,人們開(kāi)始擔心UA的高增長(cháng)神話(huà)是否會(huì )破滅。華爾街一直認為UA的股價(jià)過(guò)高。在未來(lái)12個(gè)月,UA的市盈率將達到40倍,這要比其同類(lèi)品牌都高。
“我們今天絕對不找借口!边\動(dòng)品牌安德瑪(Under Armour,簡(jiǎn)稱(chēng)UA)的CEO凱文·普朗克在美國時(shí)間1月底對分析師做報告時(shí)這樣說(shuō)。
通常這樣的語(yǔ)氣不會(huì )意味著(zhù)好事兒。
UA在美國時(shí)間1月31日公布了公司第四季度財報。2016年第四季度,UA同比增長(cháng)11.7%,銷(xiāo)售額為13.081億美元,但是低于美國評級機構Zacks預期的14.1億美元。
2016年第四季度,UA的鞋類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)36%,收入2.28億美元;服裝銷(xiāo)售額同比增長(cháng)7%,收入9.29億美元;配飾銷(xiāo)售額增長(cháng)7%,收入1.04億美元。
2016年前三個(gè)季度,UA的收入漲幅分別為30.2%、27.7%和22.2%,增長(cháng)速度的下滑已略有顯現。第四季度的財報則直接打破了UA之前連續26個(gè)季度銷(xiāo)售收入增長(cháng)超過(guò)20%的紀錄。此外,集團預計2017財年營(yíng)收同比增幅將為11%至12%,至54億美元左右,也低于此前分析師預期的60.6億美元。
另一個(gè)令人驚訝的消息是一項人事變動(dòng):集團宣布首席財務(wù)官Chip Molloy因“個(gè)人原因”將離職。Chip Molloy于2016年初來(lái)到UA,只在集團任職一年。2017年2月3日,原UA集團財務(wù)高級副總裁David Bergman將臨時(shí)接替CFO職位。
這一系列算不上好的消息也引發(fā)了迅速和巨大的市場(chǎng)反應。就在2017年1月底,UA的股價(jià)經(jīng)歷了9年以來(lái)的最大暴跌。
截至2月3日,Under Armour股價(jià)為18.12美元。而整個(gè)2016年,UA的股價(jià)已經(jīng)跌了30%。
UA的增長(cháng)長(cháng)期以來(lái)被認為是“神話(huà)”。據美國財經(jīng)媒體Quartz報道,從2005年上市之后,每3年UA的銷(xiāo)售額就會(huì )增長(cháng)1倍。但是2016年第四季度的財報出來(lái)后,人們開(kāi)始擔心UA的高增長(cháng)神話(huà)是否會(huì )破滅。華爾街一直認為UA的股價(jià)過(guò)高。在未來(lái)12個(gè)月,UA的市盈率將達到40倍,這要比其同類(lèi)品牌都高。
據美國商業(yè)媒體《財富》報道,UA的CEO凱文·普朗克分析了UA市場(chǎng)表現乏力的原因:最近一年美國體育用品零售商的破產(chǎn)影響到了UA的銷(xiāo)售收入。2016年,包括Sports Authority、City Sports 在內的等多家體育零售商的破產(chǎn),這對于85%收入來(lái)自美國市場(chǎng)的UA沖擊很大。比起耐克、阿迪達斯這樣深度布局全球的品牌,UA對于本土市場(chǎng)的變化更加敏感。
在Business Insider的報道中,研究機構GlobalData的零售分析師Hakon Helgesen分析稱(chēng):“UA長(cháng)期以來(lái)驚艷的市場(chǎng)表現這季度宣布告終了”,并表示“其表現惡化的速度遠超過(guò)品牌正常衰弱的速度!
Helgensen認為來(lái)自耐克、阿迪達斯和lululemon的競爭都挫傷了UA的市場(chǎng)競爭力。
運動(dòng)服裝目前在全球各種服裝領(lǐng)域中都處于高速增長(cháng)的狀態(tài),并且其他服裝風(fēng)格與運動(dòng)跨界結合的產(chǎn)品也正吃香。自從運動(dòng)休閑風(fēng)開(kāi)始流行后,UA的對手們都牟足了勁兒要攻下這個(gè)山頭。lululemon的服裝就一直兼顧時(shí)尚和功能性的融合;阿迪達斯也在Sports Performance、三葉草和NEO系列中,都非常注重于流行時(shí)尚的跨界,2016年推出了不少爆款的運動(dòng)鞋產(chǎn)品。
UA自己也意識到了其時(shí)尚性需要補強的問(wèn)題,畢竟UA產(chǎn)品外形經(jīng)常被消費者評價(jià)為過(guò)于專(zhuān)業(yè)化,直白點(diǎn)說(shuō)的話(huà)就是不好看。
“我們需要把我們的產(chǎn)品做得更加時(shí)尚,”CEO普朗克在財報發(fā)布后提出了2017年UA要發(fā)力的方向。
現在的UA,總體來(lái)看還是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)品牌。普朗克在1996年成立了這家公司,最早為橄欖球運動(dòng)員生產(chǎn)速干T恤。在20年的發(fā)展過(guò)程中,UA成為一個(gè)年收入48億美元的品牌,產(chǎn)品銷(xiāo)售到了全世界60多個(gè)國家。
但是,UA大多數的產(chǎn)品還是注重產(chǎn)品的功能性,連擺在店鋪里面的假人模特都是一幅高大健美的形象,希望吸引著(zhù)同樣外形和審美追求的消費者。2016年,UA曾經(jīng)給代言人NBA球星斯蒂芬·庫里設計過(guò)一款球鞋Curry 3,但是收獲的評價(jià)褒貶不一,很難跨界吸引到運動(dòng)圈外的消費者。
UA也在探索。2016年6月UA聘請了時(shí)尚設計師Tim Coppens,來(lái)為公司名為UAS的新系列擔任執行創(chuàng )意總監。秋季的紐約時(shí)裝周期間,UAS系列正式發(fā)布,推出的新品在秉承一貫的科技風(fēng)格同時(shí),融入了更多時(shí)尚元素。
但是,UA在時(shí)尚方面的嘗試所獲得的收獲,比起他們核心產(chǎn)品下降影響的收入,還是不值一提。
在財報發(fā)布后,普朗克表示公司充分意識到了未來(lái)一年要重點(diǎn)做什么。在2016年,UA的運動(dòng)鞋板塊收入增長(cháng)了50%,首次收入突破了10億美元。在中國和歐洲市場(chǎng)上,UA也表現出了強勁的 增長(cháng)勢頭。鞋類(lèi)和國際市場(chǎng)會(huì )是UA接下來(lái)投入的重點(diǎn)。另外,隨著(zhù)零售格局發(fā)生的巨變,UA還會(huì )像行業(yè)老大耐克學(xué)習,在直營(yíng)業(yè)務(wù)渠道上有更多發(fā)展,尤其是在電商領(lǐng)域。
不過(guò)目前看UA最重要的工作還是得盡快把自己打扮得更好看一些!拔覀冃枰兊酶訒r(shí)尚,”普朗克說(shuō),“因為消費者什么都想要!
當前閱讀:9年來(lái)最大暴跌 想在2017年更時(shí)尚的Under Armour要抓緊了
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