22年前，美國攝影師David La Chapelle為意大利牛仔品牌Diesel拍攝的一張海報，成了時(shí)尚品牌借助社會(huì )熱點(diǎn)發(fā)聲的一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。整張海報由黑白影像構成，描繪的是1944年6月6日諾曼底戰役打響之日，一艘美國海軍艦船�？吭诟劭趹c祝二戰勝利的情景。不過(guò)，畫(huà)面的主角卻是兩個(gè)虛構的角色——一對擁吻的男性水手。

　　這張主題為“Kissing Sailors”的海報當時(shí)會(huì )在全世界流傳的一個(gè)重要背景是：1994年，克林頓政府針對軍隊內同性戀者提出了“不問(wèn)，不說(shuō)”（Don’t Ask Don’t Tell）的政策，再次引起公眾對于同性戀權利的討論。而Diesel則算是90年代中期最早開(kāi)始在廣告中引入該議題的品牌之一，其它還包括Sony、Apple、American Express、豐田、微軟、宜家等。這無(wú)疑也在當時(shí)幫助它們塑造了一個(gè)夠酷也夠先鋒的品牌形象，贏(yíng)得了不少年輕消費者的青睞。

Kissing Sailors

David La Chapelle，圖片來(lái)自紐約時(shí)報，攝影：Robert Wright

　　在剛剛發(fā)布的2017春夏系列廣告中，Diesel創(chuàng )意總監Nicola Formichetti再次找來(lái)了攝影師David La Chapelle合作。這次的主題是“Make Love,Not Walls"——既是上世紀60年代反越戰口號的一個(gè)雙關(guān)，又影射了近期美國總統特朗普提出的一系列爭議頗多的政令，如“向墨西哥征收20%進(jìn)口稅，用于修建美墨邊境圍墻”、“限制7個(gè)非洲和中東國家的移民入境”等。

　　廣告講述的故事挺簡(jiǎn)單：一個(gè)年輕人在荒野上迷茫地漫步，發(fā)現自己被一堵墻隔開(kāi)。他和對面的人一起撞破了墻，人們隨之匯集到一起接吻舞蹈、慶�？駳g，世界變成了彩色。

　　如果真的要談多樣性和包容性，廣告中所描繪的群體其實(shí)不能算達標——你只能找到一群身材姣好、荷爾蒙正旺盛的年輕人。不過(guò)從演職人員列表看來(lái)，它們想傳達的信息還是很鮮明的：“變裝皇后”RajaGemini、跨性別模特Laithdela Cruz、變性模特Octavia Hamlett、中性酷兒藝術(shù)家Karis Wilde等都在其列。

　　從國別上看亦然：既有2016年奧運會(huì )平行單杠銀牌獲得者、美國體操運動(dòng)員Danell Leyva，也有英國皇家芭蕾舞團首席、烏克蘭籍芭蕾舞者Sergei Polunin；背景歌曲“Higher Love”的演唱者則是丹麥歌手Alex Vargas。

　　根據品牌方提供的信息，除了發(fā)布短片和系列海報，廣告中出現的那只彩虹色充氣坦克也會(huì )在倫敦、米蘭、上海、紐約、柏林以及東京等地巡回展出。

這一系列新廣告可以被視為Diesel轉型計劃“Diesel Reboot”的一部分。3年前，Diesel創(chuàng )始人、OTB集團所有者Renzo Rosso找來(lái)因負責LadyGaga造型而聞名的Nicola Formichetti擔任創(chuàng )意總監，希望他能和從2007年起加入Diesel的CEO Alessandro Bogliolo一道，讓這個(gè)牛仔品牌“變得更現代”，不僅是重新定義品牌基因，而且要“更高端、更前衛，但不能是炫耀性的奢華�！�

　　“我們想成為大品牌中最酷的，而不是最大的品牌�！盉ogliolo對WWD說(shuō)。

　　從2013年起，Diesel在營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售渠道上都做了不少調整：目標客群開(kāi)始擴大到女性，營(yíng)銷(xiāo)中更加強調“社群性”而非男性或女性，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)上銷(xiāo)售的比例加大。

　　2015年底，它還找來(lái)日本建筑事務(wù)所Wonderwall設計了其在紐約麥迪遜大街及曼哈頓西區新開(kāi)的兩個(gè)旗艦店，用木質(zhì)天花板、古董家具、波斯毛毯、不銹鋼雕塑營(yíng)造出一種復古而神秘的氛圍。按照Bogliolo的說(shuō)法，這套設計將在接下來(lái)的三年內復制到全球120家門(mén)店，其中包括將在日本和中國新開(kāi)的20-25家。

　　“有5年時(shí)間，我們的財務(wù)狀況變得有些緊張，品牌也因此過(guò)于商業(yè)化，推出了一些不夠高端的產(chǎn)品和店鋪。未來(lái)我們計劃在全球削減18%至20%的批發(fā)業(yè)務(wù)，大約相當于8500萬(wàn)歐元。這個(gè)過(guò)程會(huì )很痛苦�！盉ogliolo在當時(shí)的開(kāi)業(yè)典禮上對WWD說(shuō)。

　　由于Diesel母集團OTB（旗下品牌還包括Maison Margiela、Marni、Brave Kid、Viktor&Rolf及Paula Cademartori等）尚未上市，該品牌最新銷(xiāo)售數據并無(wú)公開(kāi)記錄。不過(guò)根據意大利媒體Italy Europe24的報道，OTB集團2015年的表現不錯。當年營(yíng)收達到15.9億歐元，運營(yíng)利潤為7400萬(wàn)歐元。

　　目前，Diesel在全球共有400家門(mén)店，包括200家直營(yíng)店及200家第三方代理店。