你發(fā)現了沒(méi)有?在過(guò)去的幾屆雙十一狂歡節里，躋身天貓女裝前十的淘品牌換了好幾茬。

　　早貨網(wǎng)發(fā)現，隨著(zhù)本土和國際知名服裝品牌搶占電商名額，以及消費趨勢的升級改變，能在天貓吃到肉的服裝品牌競爭愈發(fā)激烈。拿銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和搜索指數兩項重要指標來(lái)衡量，女裝能得消費者多少“寵幸”刺激著(zhù)每個(gè)女裝品牌的神經(jīng)。尤其是雙十一這個(gè)大浪淘沙般的節日，誰(shuí)能借助契機在中國女裝市場(chǎng)走得更遠值得深究。因此，本文對淘品牌在女裝電商雙十一的表現進(jìn)行分析，為研判行業(yè)趨勢提供參考。

　　近五年來(lái)淘品牌逢雙十一的市場(chǎng)表現

　　從2013年開(kāi)始至今，天貓雙十一走過(guò)第五個(gè)年頭，不難看出早些年是快消品的天下，淘寶萌生出不少淘品牌服飾的巨頭。

　　根據早貨網(wǎng)制作的近五年進(jìn)入天貓雙十一女裝品牌TOP10的淘品牌規劃來(lái)看，2015年之前表現良好：其中2013年有5家淘品牌上榜。2014年呈上升趨勢，妖精的口袋迎頭趕上，到此女裝類(lèi)目TOP10再增一家。從2015年起連續三年淘品牌數量持續下滑，除了活躍在雙十一榜單上外，我們所熟悉的茵曼、裂帛、Artka紛紛“走下神壇”毫無(wú)還手之力。

　　與之相反的是線(xiàn)下的傳統零售女裝品牌紛紛觸網(wǎng)，一路高歌猛進(jìn)擠進(jìn)前十：寧波的太平鳥(niǎo)及旗下少女風(fēng)格品牌樂(lè )町，以及衣戀集團學(xué)院風(fēng)的Teenie Weenie成黑馬。

　　淘品牌幾近全線(xiàn)崩潰 剩下的還能堅守多久?

　　在2011年左右，電商崛起帶領(lǐng)一眾淘品牌野蠻生長(cháng)。沒(méi)有自己的工廠(chǎng)、設計師都沒(méi)有關(guān)系，大家站在同一個(gè)起跑線(xiàn)上公平競爭，找準定位拼的就是運營(yíng)思路，因此，主打民族風(fēng)的阿卡、裂帛以及少女感強烈的妖精的口袋憑借鮮明的服裝風(fēng)格在短期內收獲可觀(guān)的成效，雙十一更是名列前茅。

　　隨著(zhù)大品牌越來(lái)越看重電商，留給淘品牌的空氣越來(lái)越少�！捌放齐娚獭睍r(shí)代的來(lái)臨讓線(xiàn)下品牌成了線(xiàn)上主角。尤其明顯的是2015年這條分水嶺，傳統零售女裝品牌和淘品牌競爭加劇導致電商格局重組�！疤云放埔呀�(jīng)沒(méi)有紅利了，之前能夠排名靠前主要是線(xiàn)下傳統品牌沒(méi)有足夠重視線(xiàn)上銷(xiāo)售造成的�！碧岬教云放频默F狀，國內服飾行業(yè)專(zhuān)家徐首天先生在接受早貨網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)說(shuō)道：“淘品牌靠單品打造爆款，靠簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)手段已被傳統品牌多品類(lèi)，多款式，更低價(jià)格所超越。而淘品牌能始終榜上有名不排除偶然因素，隨著(zhù)時(shí)間推移，淘品牌如果不走全渠道，必然在線(xiàn)上被傳統品牌全面反超�！�

　　后電商時(shí)代，資本運作更為完善，品牌的電商布局也更加規�；�，線(xiàn)下品牌對淘品牌的沖擊基本上是碾壓式的。對此，專(zhuān)家給出的分析是淘品牌的“沒(méi)落”離不開(kāi)以下幾個(gè)因素：

　　1、后起之秀傳統服裝品牌覺(jué)醒并逆襲

　　浙江理工大學(xué)服裝品牌研究中心的專(zhuān)家朱偉明認為起初傳統線(xiàn)下服裝品牌沒(méi)有“覺(jué)醒”，淘品牌借助互聯(lián)網(wǎng)的“先發(fā)優(yōu)勢”，利用瘋狂的成長(cháng)速度和粗暴野蠻的打法使傳統服裝品牌措手不及，然而，當傳統服裝品牌意識到新零售“人貨場(chǎng)”發(fā)生根本性質(zhì)的變化，用戶(hù)畫(huà)像開(kāi)始顛覆，傳統服裝品牌充分利用先前積累的品牌效應、供應鏈資源和線(xiàn)下體驗優(yōu)勢，完全超越僅僅依托互聯(lián)網(wǎng)平臺扶持的淘品牌也是大勢所趨

　　2、品牌自帶“軟實(shí)力”IP光環(huán)

　　線(xiàn)下實(shí)體品牌通過(guò)多年知名度積累，其品牌、產(chǎn)品、門(mén)店、消費者已有機整合在一起，美譽(yù)度是線(xiàn)上淘品牌無(wú)法比擬的，可以這么說(shuō)，品牌自身就是IP，品牌自身就是流量，每個(gè)實(shí)體門(mén)店不僅僅只是體驗購物平臺，也是吸引新老用戶(hù)的流量入口，而淘品牌不具備這點(diǎn)，只是單一的線(xiàn)上流量;

　　3、傳統服企全套供應鏈優(yōu)勢不可比擬

　　線(xiàn)下品牌的供應鏈體系比較健全，能夠迅速推動(dòng)各品類(lèi)企劃、設計、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷(xiāo)等一體的商品上市節奏，而淘品牌的單品、爆款思路如同押寶式，產(chǎn)能規劃隨意無(wú)序化，看似數據化營(yíng)銷(xiāo)導向，但實(shí)質(zhì)上淘品牌產(chǎn)品品質(zhì)一直無(wú)法上臺面，低成本的極致就是導致假冒偽劣成為潛規則;

　　4、線(xiàn)下看透了線(xiàn)上 線(xiàn)上難走到線(xiàn)下

　　線(xiàn)下品牌已經(jīng)搞明白線(xiàn)上淘品牌的運營(yíng)思路來(lái)運營(yíng)線(xiàn)上，相反淘品牌還沒(méi)有搞明白線(xiàn)下實(shí)體店的運作思路，用線(xiàn)上的思維做線(xiàn)下顯然是行不通的，就像茵曼的“千城萬(wàn)店”計劃做的就很痛苦，痛苦的原因就是沒(méi)有走出淘品牌的思維定勢。

　　轉移戰場(chǎng)自救 老牌淘品牌的突圍戰

　　早貨網(wǎng)調查發(fā)現，截至目前，也有不少淘品牌選擇在困境中找出路：茵曼響應新零售的“出淘”計劃，盡管雙十一業(yè)績(jì)并不亮眼，“千城萬(wàn)店”計劃推出兩年仍舊進(jìn)展緩慢，但是方建華認為，只是換一個(gè)方向走。他向記者坦言，“千城萬(wàn)店”的具體規劃已不再是5年內開(kāi)10000家，在他看來(lái)，“質(zhì)量比數量更重要”。妖精的口袋則更多探索線(xiàn)上線(xiàn)下閉環(huán)、利用粉絲做社群互動(dòng)，并且于2015年開(kāi)始著(zhù)手進(jìn)軍線(xiàn)下門(mén)店，他們試圖通過(guò)快閃店創(chuàng )造嗅覺(jué)、觸覺(jué)等更多沉浸式體驗，從而讓更多潛在消費者認識這個(gè)主打少女心的電商品牌IP。復古女裝設計師品牌阿卡(Artka)為了獲取更多流量轉戰海外市場(chǎng)，入駐速賣(mài)通，不過(guò)，其高定價(jià)的產(chǎn)品在短時(shí)間內恐怕很難適應速賣(mài)通的低價(jià)競爭環(huán)境。退出京東的裂帛則和唯品會(huì )等電商平臺合作。

　　朱偉明博士向早貨網(wǎng)分析和淘品牌相反的是傳統服企具有先天優(yōu)勢：

　　第一，傳統線(xiàn)下服裝品牌具有多年耕耘市場(chǎng)的積淀，在消費者心智中具有品牌感知，在同等條件下消費者更愿意購買(mǎi)線(xiàn)下具有實(shí)體店鋪的服裝品牌，況且傳統服裝品牌將線(xiàn)上線(xiàn)下鏈接，比淘品牌在體驗、服務(wù)、便捷上更加具有競爭力。

　　第二，傳統服裝品牌的失落只是暫時(shí)的，僅僅是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展階段線(xiàn)上對線(xiàn)下嚴重沖擊的痛苦期，當線(xiàn)上線(xiàn)下趨于平衡，消費趨于理性的時(shí)期，傳統線(xiàn)下服裝品牌便爆發(fā)出了驚人的能量，當傳統服裝品牌借助互聯(lián)網(wǎng)便是騰飛階段，因此，長(cháng)遠而言，傳統服裝品牌更以線(xiàn)上線(xiàn)下打通鏈接為目標攻占市場(chǎng)。

　　第三，傳統服裝品牌具有工廠(chǎng)、供應商和店鋪資源于一體的快速供應鏈，所有都是淘品牌以快速為核心所無(wú)法比擬的。

　　第四，傳統線(xiàn)下服裝品牌具有完整的團隊，只是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段的不適，當團隊完全適應大環(huán)境，也是傳統服裝品牌爆發(fā)的優(yōu)勢所在。

　　早貨總結：其實(shí)對于淘品牌服裝來(lái)說(shuō)，只憑借單一渠道賣(mài)貨格局有限，未來(lái)也注定會(huì )被品牌反超(尤其是線(xiàn)上運營(yíng)的技術(shù)洼地已經(jīng)被零售大牌填平)，在流量紅利和“小而美”時(shí)代過(guò)去的今天，他們需要考慮的是如何把PC端、移動(dòng)端、實(shí)體零售店有效融合。未來(lái)的淘品牌需要更多為顧客提供更多感知價(jià)值、情感價(jià)值和認知價(jià)值，只有以用戶(hù)為核心，才回讓更多的顧客產(chǎn)生粘性和復購率，除了提供產(chǎn)品本身功能，還要不斷滿(mǎn)足顧客泛娛樂(lè )價(jià)值和文化價(jià)值，因此直播、網(wǎng)紅IP、娛樂(lè )、跨界等等多手段多形式的融合是淘品牌的趨勢。