面對當前如火如荼的電商和社交媒體，奢侈品牌Chanel越來(lái)越強調品牌的原則。

日前，法國奢侈品牌Chanel時(shí)尚和配飾部門(mén)總裁Bruno Pavlovsky在接受外媒Fashionnetwork采訪(fǎng)時(shí)表示，雖然中國KOL的粉絲數量龐大，也非常了解粉絲的喜好和看待品牌的觀(guān)點(diǎn)，但這些粉絲希望看到的是KOL真實(shí)的觀(guān)點(diǎn)，而不是受雇于某品牌后發(fā)布的廣告，因此Chanel目前沒(méi)有與任何中國KOL簽約，也不會(huì )和中國KOL簽約。

根據業(yè)內透露的消息，“簽約”的意思，應該是指付費推廣軟性?xún)热�。也就是說(shuō)，目前Chanel跟別的奢侈品牌不一樣，與中國KOL的合作方式是并非業(yè)內普遍的付費推廣。

這也側面證明Chanel對KOL的克制態(tài)度。

有分析認為，盡管Chanel并不付費，大部分中國KOL仍然愿意與Chanel建立合作關(guān)系，不過(guò)隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的整體變化，KOL等社交媒體媒介資源對奢侈品牌變得越來(lái)越重要。英國金融時(shí)報早前報道，中國的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL已經(jīng)領(lǐng)先全球其他國家，率先成為一種真正的媒介載體。

值得注意的是，今年2月沸沸揚揚的奧斯卡最佳女演員獎提名的梅麗爾·斯特里普Meryl Streep與Chanel的禮服事件也牽扯到付費問(wèn)題。Karl Lagerfeld當時(shí)強調強調，無(wú)論對方是誰(shuí)，Chanel一向拒絕付費邀請明星穿品牌的服裝出席活動(dòng)進(jìn)行宣傳，這是原則和底線(xiàn)問(wèn)題。

不過(guò)，目前大部分奢侈品牌都已開(kāi)始擁抱數字化并開(kāi)設電商平臺，但Chanel明年的重點(diǎn)目標仍將放在實(shí)體門(mén)店和實(shí)體活動(dòng)上。

Bruno Pavlovsky稱(chēng)，2018年將是旗艦店之年，將重新開(kāi)設或全新開(kāi)張6家新店，包括紐約 57街的新店、首爾首家旗艦店、倫敦東區Brompton Cross的新店，還有哥本哈根和阿布扎比兩個(gè)新市場(chǎng)。Chanel還于12月1日在東京銀座開(kāi)設了第二家日本旗艦店。最重要的旗艦店開(kāi)業(yè)將是巴黎St Honoré旗艦店。截止至目前，Chanel在全球擁有190家門(mén)店。

本月，Chanel還宣布將在巴黎建立旗下工坊總部大樓，建筑面積將近27.5萬(wàn)平方英尺，共有5層樓和兩個(gè)地下室，將由建筑師Rudy Ricciotti負責設計，預計在2020年前完工。Chanel稱(chēng)品牌的一個(gè)創(chuàng )新舉動(dòng)，通過(guò)把旗下珠寶商Desrues、羽毛制造商Lemarié、刺繡工坊Maison Lesage和Atelier Montex、制鞋工坊Massaro等集中到一起，來(lái)提升工坊的工作效率并改善工作環(huán)境。

12月6日，Chanel剛剛在德國漢堡發(fā)布了2017/18“巴黎-漢堡”高級手工坊系列。Bruno Pavlovsky認為，每場(chǎng)活動(dòng)都是為了最大限度地發(fā)揮品牌的影響力，這不僅僅是為了品牌客戶(hù)，更是為了品牌的粉絲。

一個(gè)月前，Chanel剛在成都舉辦了大秀，據Bruno Pavlovsky稱(chēng)，這場(chǎng)活動(dòng)在微信和微博等網(wǎng)站上獲得了6.98億次的點(diǎn)擊量。他承認點(diǎn)擊量可以營(yíng)造夢(mèng)想，但對點(diǎn)擊量似乎并不以為然。

“社交媒體的話(huà)題為人們創(chuàng )造了夢(mèng)想，讓人們有機會(huì )看到并理解品牌，但并不意味著(zhù)將這些人全部轉化為顧客，因為Chanel的精品店里也不會(huì )有5億顧客。Chanel不是一次鼠標點(diǎn)擊，當人們想到5000美元的外套時(shí)，顧客體驗遠遠勝過(guò)了點(diǎn)擊，現在這個(gè)時(shí)代你甚至可以點(diǎn)擊一切�！�

結合Bruno Pavlovsky對待電商的態(tài)度，其對社交媒體和KOL的態(tài)度并不令人意外。

據路透社早前消息，Bruno Pavlovsky表示品牌對于電商仍舊持保守態(tài)度，品牌的成衣、手袋業(yè)務(wù)暫不考慮線(xiàn)上銷(xiāo)售。他強調，如果將每件商品都直接呈現給每一個(gè)人，那奢侈品將失去獨一無(wú)二的感覺(jué)，但他并未否認公司會(huì )在未來(lái)嘗試更多電商業(yè)務(wù)。

Bruno Pavlovsky在巴黎的一場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布會(huì )上也曾強調，Chanel等奢侈品牌在電商方面發(fā)展遲緩的根本原因在于奢侈品消費的最佳體驗是發(fā)生在精品店中，畢竟冷冰冰電子屏幕無(wú)法很好地將品牌文化與精神傳達給消費者。對Chanel而言，最重要的就是以極致的消費體驗來(lái)服務(wù)消費者。

他指出，比起通過(guò)電商渠道來(lái)賣(mài)貨，Chanel更希望的是借助相關(guān)技術(shù)讓消費者可以在網(wǎng)上預訂產(chǎn)品，并到品牌門(mén)店中進(jìn)行試穿選購。他還特別透露，Chanel在中國的忠實(shí)消費者每次見(jiàn)到他的時(shí)候都會(huì )強烈表示不愿品牌開(kāi)放電商平臺賣(mài)手袋和成衣，因為這會(huì )影響產(chǎn)品的獨特性。

在全球奢侈行業(yè)充滿(mǎn)不確定時(shí)期，大中華市場(chǎng)對Chanel越來(lái)越重要，直接來(lái)說(shuō)就是Chanel 的VIP們影響與日俱增。

2001年，Chanel 邀請李玟擔任亞洲區代言人，結果讓香港的名媛、千金非常不滿(mǎn)，聯(lián)署對Chanel 進(jìn)行抗議，并發(fā)起罷買(mǎi)行動(dòng)。結果，李玟代言了一季就結束合作了。

2015年4月，為了刺激收入增長(cháng)，Chanel成為第一個(gè)在中國降價(jià)的奢侈品牌。并掀起了一場(chǎng)奢侈品牌的降價(jià)風(fēng)暴。為吸引更多的消費者，Chanel已連續兩年在中國辦秀，去年品牌在北京發(fā)布了 “巴黎在羅馬”高級手工坊系列。本月則第二次選擇成都作為辦秀地點(diǎn)。

目前Chanel集團主要由Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，暫未上市。據彭博社預計，Wertheimer兄弟二人去年股息分紅高達34億美元，他們的總財富合計約達224億美元。

據Chanel向荷蘭阿姆斯特丹工商部門(mén)遞交的去年全年的財務(wù)報告，數據顯示Chanel銷(xiāo)售額較2015財年大跌9%至56.7億美元，營(yíng)業(yè)利潤同比下跌20%至12.8億美元，凈利潤則同比大跌35%至8.74億美元，利潤率則為15.4%，較2015年的21.5%錄得大幅下滑。

令人感到意外的是，Chanel其實(shí)是最早對電商持開(kāi)放態(tài)度的奢侈品牌之一。

2015年4月，Chanel跟Net-a-porter合作試水首個(gè)電商項目，為旗下精品高級珠寶系列Coco Crush開(kāi)設銷(xiāo)售專(zhuān)區。同年11月，Chanel在美國正式開(kāi)啟眼鏡產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

為進(jìn)一步擴張電商業(yè)務(wù)，2016年初，Chanel在歐洲網(wǎng)站銷(xiāo)售旗下制帽工坊Maison Michel的產(chǎn)品。去年下半年，Chanel開(kāi)始在微信賣(mài)最新款香水。Chanel子公司Paraffection旗下三個(gè)手工坊也已陸續拓展電商業(yè)務(wù)，包括手套工坊Causse已開(kāi)啟線(xiàn)上業(yè)務(wù)，蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear與法國高端內衣品牌Eres也于今年開(kāi)展在線(xiàn)銷(xiāo)售。

對于Chanel對待電商反復無(wú)常的態(tài)度，有業(yè)界人士分析認為，作為目前全球最龐大、同時(shí)也是最神秘莫測的奢侈品品牌之一，Chanel的營(yíng)銷(xiāo)目標并不是能把品牌做多大，而是應該考慮如何讓它保持獨特。

去年1月，Chanel全球CEO Maureen Chiquet與公司產(chǎn)生意見(jiàn)分歧而離職，這背后可能涉及到該集團的電商策略可能出現問(wèn)題。曾有分析評論指出，Chanel在中國市場(chǎng)出現了失誤，作為首個(gè)在中國市場(chǎng)采用降價(jià)措施的頂級奢侈品牌似乎已過(guò)度曝光，而激進(jìn)的電商策略或將進(jìn)一步加劇這個(gè)問(wèn)題�，F在看來(lái)，逐漸收緊的電商策略或許是對此的補救。

隨著(zhù)電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，許多奢侈品牌與集團已無(wú)法忽視這塊大蛋糕，紛紛開(kāi)始涉足電商市場(chǎng)。

法國奢侈品牌Céline也曾遠離互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，他們無(wú)意成為當下的流行“大眾奢侈”（Masstiege）品牌，而是希望堅守低調而專(zhuān)注的品牌精神，認為商品在網(wǎng)絡(luò )上過(guò)多的曝光和透過(guò)網(wǎng)絡(luò )商店的輕易取得，容易將品牌形象廉價(jià)化。

不過(guò)現在Céline發(fā)生180度的大轉變，品牌正迎來(lái)轉折點(diǎn)。

今年4月，Céline聘請前意大利男裝品牌Berluti執行副總裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成為Céline新的CEO。她為Céline帶來(lái)了新的思路，聲稱(chēng)將令品牌向數字化升級轉型，品牌電子商務(wù)平臺最快將于年底推出。11月4日，Céline在微信平臺開(kāi)通服務(wù)號，上周正式開(kāi)通電商平臺在線(xiàn)發(fā)售手袋，在數字化的道路上又前進(jìn)了一大步。

今年6月6日，Chanel的最大競爭對手LVMH集團正繼續加快電商步伐，推出其籌備了兩年的多品牌電商平臺24Sèvres.com。7月20日，LVMH集團核心奢侈品牌LV在中國官網(wǎng)正式推出線(xiàn)上選購服務(wù)，消費者可以在該平臺選購所有系列產(chǎn)品，該網(wǎng)站為L(cháng)V在中國唯一的官方電子商務(wù)平臺。

奢侈品牌Gucci則于7月3日在中國官網(wǎng)推出電商服務(wù)。據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，Gucci第三季度電商銷(xiāo)售額錄得3位數的強勁增幅，總銷(xiāo)售額則飆漲49.4%至15.5億歐元。12月8日，Gucci推出微信小程序，內含禮品卡出售功能，試水微信小程序電商。

而曾經(jīng)對電商非�？咕艿�愛(ài)馬仕也開(kāi)始積極擁抱數字化，于10月23日在微信公眾號開(kāi)設微信限時(shí)店，先后發(fā)售與Apple合作系列智能手表和鞋履產(chǎn)品。有分析指出，愛(ài)馬仕此次首次試水微信電商有利于品牌進(jìn)一步向數字化轉型。

據波士頓咨詢(xún)機構最新調查顯示，電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場(chǎng)中的比重預計到2020年將達到12％，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀公司Sanford C. Bernstein則預期奢侈品電商未來(lái)將以?xún)杀队谡�體奢侈品行業(yè)的速度成長(cháng)，線(xiàn)上奢侈品交易額到2019年將達到270億歐元。

事實(shí)上，對電商持積極態(tài)度的奢侈品牌大多也對KOL戰略持同樣態(tài)度。去年七夕率先在微信賣(mài)包的Dior今年也頻繁與明星KOL合作，宣布具有爭議性的品牌大使。LV也從今年開(kāi)始向時(shí)尚博主和KOL示好，發(fā)布特別款系列。盡管第一梯隊奢侈品牌對品牌形象更加慎重，但是今年以來(lái)也難擋數字化潮流。

從時(shí)間節點(diǎn)來(lái)看，奢侈品牌數字化的節奏正在不斷加快，一場(chǎng)電商大戰和社交影響力大戰正在醞釀中。獨善其身的Chanel能繼續維持品牌特別性嗎？