能夠花多少時(shí)間參與孩子的成長(cháng)？這是許多父母在思考的問(wèn)題。

80、90后父母消費理念不斷升級，年輕的父母加大了在子女教育和生活上的投資，除了物質(zhì)上的支持，也愿意付出更多的時(shí)間陪伴在孩子身邊。外出娛樂(lè )，就是素質(zhì)教育提升和共度親子時(shí)間的最佳選擇，刺激了兒童娛樂(lè )業(yè)態(tài)的發(fā)展。那么，面對“熊孩子”，購物中心要做好怎樣的準備？

一、發(fā)展現狀

1.兒童消費市場(chǎng)規模及容量

二胎政策助推生育高峰，0~7歲兒童成為未來(lái)兒童消費核心客群

二胎政策的開(kāi)放助推兒童生育高峰，2016年新生兒數量超過(guò)1750萬(wàn)，從結構上看分布較為均衡，其中以7歲以下的學(xué)齡前兒童為主，也是未來(lái)兒童消費的核心客群。

兒童消費市場(chǎng)規模呈上升態(tài)勢，市場(chǎng)前景廣闊

近年來(lái)，兒童消費市場(chǎng)規模呈上升趨勢，據有關(guān)部門(mén)預測，2020年中國兒童消費市場(chǎng)規模將突破5萬(wàn)億元，其中兒童娛樂(lè )消費市場(chǎng)將達到1.5萬(wàn)億元。兒童市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。

2020年，中國兒童消費市場(chǎng)規模將突破5萬(wàn)億元。其中，兒童娛樂(lè )消費市場(chǎng)規模將達到1.5萬(wàn)億元。

2.兒童娛樂(lè )業(yè)態(tài)發(fā)展格局

兒童娛樂(lè )市場(chǎng)區域格局與城市居民消費能力及消費理念具有極高的關(guān)聯(lián)度

第一梯隊——北上廣一線(xiàn)城市

兒童娛樂(lè )業(yè)態(tài)分布集中，種類(lèi)多；

知名品牌迅速復制拓展；

第二梯隊——環(huán)北京、川渝、江浙地區

兒童娛樂(lè )業(yè)態(tài)逐步興起；

知名品牌開(kāi)始逐步進(jìn)入；

第三梯隊——中國東部區域

城市消費能力逐步提升，消費意識逐步增強；

兒童業(yè)態(tài)逐漸豐富；

兒童娛樂(lè )品牌年齡段分布較為平均，各年齡段兒童產(chǎn)品選擇有所差異。

兒童娛樂(lè )在3~6歲年齡段產(chǎn)品分布最多，其次是6~9歲年齡段。但整體相對分布較為平均。不同年齡段兒童成長(cháng)發(fā)育階段不一樣，需求也各有差異，因此兒童娛樂(lè )品牌在定位上應全面考量。

0-3歲

特征：早期教育的黃金期；

          性格、人格發(fā)展的奠定期；

適宜：互動(dòng)類(lèi)，啟蒙類(lèi)

3-6歲

特征：充滿(mǎn)幻想，行動(dòng)力強；

          記憶力提升最佳時(shí)期；

適宜：動(dòng)手能力啟發(fā)類(lèi)

6-9歲

特征：擁有一定思維能力及判斷力

適宜：團隊型，競爭性

9-12歲

特征：邏輯思維能力

      評判自我能力

適宜：角色扮演，興趣開(kāi)發(fā)

兒童游樂(lè )業(yè)態(tài)是唯一較成人同類(lèi)型坪效高的業(yè)態(tài)，收益并不局限于門(mén)票收入。

在上海已開(kāi)業(yè)購物中心業(yè)態(tài)坪效分析中，不難看出兒童娛樂(lè )業(yè)態(tài)坪效雖不如其他兒童業(yè)態(tài)，但是高于成人娛樂(lè )業(yè)態(tài)，是唯一較成人同類(lèi)型業(yè)態(tài)坪效高的業(yè)態(tài)。主要原因兒童娛樂(lè )業(yè)態(tài)的收益不僅僅局限于門(mén)票收入，還有衍生服務(wù)，衍生零售等多種收入方式。

3.兒童娛樂(lè )業(yè)態(tài)發(fā)展瓶頸

瓶頸一：品牌同質(zhì)化嚴重，缺乏新穎亮點(diǎn)

在國內，兒童娛樂(lè )業(yè)態(tài)創(chuàng )造力匱乏，現階段兒童娛樂(lè )品牌同質(zhì)化嚴重，局限于單純的娛樂(lè )設施，如淘氣堡，泡泡球等形式。在形式上完全是堆積式的、模仿式的，沒(méi)有核心競爭力，少數項目雖引入IP，但除經(jīng)典卡通形象外，均無(wú)太多記憶點(diǎn)。

現有IP只用形式?jīng)]有內容缺乏記憶點(diǎn)，少量項目引入IP，僅僅引用卡通形象，其中沒(méi)有內容力、人格化、自帶流量。

瓶頸二：重游率低，客戶(hù)粘性弱

客群游玩頻次集中于1-2次，其中隨著(zhù)年齡的增長(cháng)客戶(hù)月均游玩頻次越低，尤其7~11歲兒童月均游玩1~2次占比超過(guò)50%。從各類(lèi)型娛樂(lè )品牌重復到訪(fǎng)率分析可以得出，集合類(lèi)的娛樂(lè )業(yè)態(tài)客戶(hù)重復到訪(fǎng)率明顯高于單純游樂(lè )類(lèi)。

4.小結

呈現“冰火兩重天”的現狀：

“火”：市場(chǎng)快速發(fā)展

市場(chǎng)規模不斷增大

尚未出現龍頭企業(yè)

“冰”：個(gè)體艱難生存

品牌存活期短

同質(zhì)化導致品牌虧損嚴重

二、發(fā)展機會(huì )

機會(huì )一：新生代媽媽消費意愿高，更加重視“培養”孩子

新生代媽媽已經(jīng)掌握更多話(huà)語(yǔ)權，全國來(lái)看接近3/4的家庭主要是由媽媽負責孩子各方面事物的決策，在一線(xiàn)城市這一比例更高。而新生代媽媽的消費水平高，消費意愿強直接刺激兒童業(yè)態(tài)發(fā)展，同時(shí)新生代媽媽更加注重精細化培養，這將引爆兒童業(yè)態(tài)發(fā)展新需求。

新生代媽媽?zhuān)?/p>

消費水平高

80后媽媽的月消費水平在4500元到9999元的占整體人群的68%；

消費意愿高

兒童的直接與間接消費已經(jīng)占到了家庭日常消費的60%以上；

注重精細化培養

養育孩子的理念從“養大“轉向了“培養”。

機會(huì )二：新父母更加重視陪伴成長(cháng)，而外出活動(dòng)成為父母與孩子相處的主要方式

年輕父母愿意付出更多的時(shí)間陪伴在孩子身邊，90后父母每天陪伴孩子的實(shí)際時(shí)間達到4.6小時(shí)。而外出活動(dòng)已成為父母陪伴孩子渡過(guò)童年的主要方式，如親子旅行、外出就餐、外出娛樂(lè )等，其中外出娛樂(lè )占據父母陪伴孩子時(shí)間的比重達到68.9%，這將刺激兒童娛樂(lè )業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。

機會(huì )三：兒童消費杠桿效應增大，推動(dòng)向家庭體驗式消費過(guò)度

傳統兒童消費

以商品為核心：粗放&單一

從橫向看，不同產(chǎn)品銷(xiāo)售相互隔離；

從縱向看，消費連續性差，很難激發(fā)潛在消費。

兒童消費發(fā)展趨勢

以家庭為單位：可重復&可持續

首先，兒童消費杠桿效應，輻射家庭消費；

其次，形成產(chǎn)業(yè)鏈條，激發(fā)其他消費需求。

三、發(fā)展趨勢

趨勢一：IP主題化運營(yíng)

植入IP

▼

有“溫度”的商業(yè)

亮點(diǎn)打造，差異化運營(yíng)

粉絲經(jīng)濟，增強粘度

▼

兩種操作模式

1.自創(chuàng )IP   2.收購/合作

自創(chuàng )IP：原創(chuàng )主題IP的形成一般經(jīng)過(guò)卡通形象設計、宣傳造勢、營(yíng)銷(xiāo)積累、時(shí)間沉淀進(jìn)而深入人心，質(zhì)變產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

1.卡通形象設計確定：

線(xiàn)下門(mén)店展示、融合于實(shí)體店鋪，增加曝光率

官網(wǎng)、APP、新聞媒體等全渠道營(yíng)銷(xiāo)推廣

店鋪衍生零售品（卡通人物）售賣(mài)

拍攝卡通形象主題大電影

2.主題形象知名度升級

3.IP形象深入人心，自主吸粉，產(chǎn)生經(jīng)濟效益

案例：韓國國民兒童IP品牌Pororo

設計：定主題、定理念、定設計—成立專(zhuān)門(mén)的制作團隊Merchandising

宣傳造勢：原創(chuàng )Pororo系列動(dòng)畫(huà)片2003年首映，一共播放6季；三次獲得韓國總統獎，2015年獲得“Best Asian Property”獎。

衍生品帶動(dòng)：與Hatson合作生產(chǎn)帽子；與Paldo合作生產(chǎn)飲料食品；與J.E stina合作開(kāi)發(fā)飾品；同時(shí)還開(kāi)發(fā)系列表情

運營(yíng)手段：電視臺合作伙伴遍布歐洲、亞洲和美國；非盈利領(lǐng)域做形象代言，旅游景點(diǎn)設立主題店……

形象確立：主題形象深入人心，自創(chuàng )IP養成

收購/合作：IP產(chǎn)權擁有者與兒童樂(lè )園商家多以共同占股方式進(jìn)行合作，IP打造耗費資金、時(shí)間長(cháng)，一次性購買(mǎi)版權代價(jià)太高。

1.IP認購/合作：

兒童樂(lè )園商家擁有一定規模及品牌影響力

IP產(chǎn)權擁有者希望實(shí)現IP變現

a.入股合作，線(xiàn)下體驗  b.購買(mǎi)IP產(chǎn)權，自主運營(yíng)

拍攝卡通形象主題大電影

2.IP粉絲線(xiàn)下娛樂(lè )體驗

3.盈利分成

4.合作模式：

一次性購買(mǎi)：由游樂(lè )開(kāi)發(fā)者一次性購買(mǎi)某一IP版權，直接運用于產(chǎn)品；對資金要求高。

雙方換股：雙方進(jìn)行股權換購，采取合作模式共同打造；需要一定合作基礎。

IP所有者投資：IP認為某一品牌具有潛力及市場(chǎng)占有度，直接投資獲取收益；品牌發(fā)展要求高。

游樂(lè )開(kāi)發(fā)者有償使用：開(kāi)發(fā)商看中某一IP，通過(guò)協(xié)商采取利益分成或固定版權使用費；靈活性好，但收益降低。

IP合作模式及價(jià)格：

案例：悠游堂卡通樂(lè )園

與奧飛動(dòng)漫簽署了戰略授權協(xié)議，奧飛動(dòng)漫將包含喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙、超級飛俠、鎧甲勇士、貝肯熊等在內的奧飛旗下全線(xiàn)動(dòng)漫作品，全面授權悠游堂進(jìn)行主題樂(lè )園以及相關(guān)主題展、家庭派對、APP應用的開(kāi)發(fā)和運營(yíng)。

趨勢二：跨越年齡界限

跨越年齡界限

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告別“小孩玩設備，大人玩手機”時(shí)代

▼

打造超級家庭娛樂(lè )中心

真正實(shí)現親子同樂(lè )

案例：悠游堂動(dòng)漫星球

從“兒童娛樂(lè )”轉變?yōu)椤耙詢(xún)和�家庭為目標客群的游�?lè )及配套服務(wù)”

全國首座超級家庭娛樂(lè )中心落地重慶龍湖時(shí)代天街C館，2016年4月開(kāi)業(yè)。該項目集多個(gè)動(dòng)漫主題、仿真沖浪、室內跳樓機、蹦極、COSPLAY、美食、海淘等豐富業(yè)態(tài)于一體，以合家歡娛樂(lè )概念為指導，真正實(shí)現了親子同樂(lè )。

除了經(jīng)典的兒童游樂(lè )設施外，還將針對12歲以上的青少年及成年人設置VR虛擬現實(shí)、復古嘉年華、成人休閑等項目。將在一定程度上擺脫兒童游樂(lè )場(chǎng)，更多的考慮到成年人的需求，甚至是吸引沒(méi)有小孩的年輕人。該項目致力于打造成一個(gè)旅游目的地，提升項目吸客能力。采用開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)，將意味著(zhù)顧客不用排隊購票便可直接進(jìn)入項目，大大提高了顧客的游玩體驗。

趨勢三：線(xiàn)上線(xiàn)下融合

互聯(lián)網(wǎng)的思維就是打通一切的連接關(guān)系，去中間渠道，去中介化已成趨勢，未來(lái)兒童娛樂(lè )業(yè)態(tài)將普及會(huì )員體系，會(huì )員體系的建立目標是實(shí)現客群消費的閉環(huán)。

POS收銀（管理每一家店鋪銷(xiāo)售情況）+ CRM會(huì )員（管理會(huì )員信息及消費偏好）+ MIS商業(yè)分析（掌握每天經(jīng)營(yíng)變化）；

CCTV客流統計（通過(guò)監控做到每天每一個(gè)出入口的客流量精準統計）+ FRS客流屬性（根據面部識別系統，分析客群性別年齡）+ APP或微信賬號管理（APP跟蹤管理，抓取使用者行為偏好）

線(xiàn)上平臺需要與線(xiàn)下運營(yíng)緊密結合，通過(guò)線(xiàn)下運營(yíng)搜集數據，線(xiàn)上平臺通過(guò)對數據的整合分析精準描摹客群畫(huà)像，進(jìn)而對線(xiàn)下門(mén)店的設備調整、活動(dòng)促銷(xiāo)、品牌推廣等事宜提供策略。

線(xiàn)上平臺

信息推送：傳統媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告相結合，精準、高效的傳播；

企業(yè)公關(guān)：通過(guò)線(xiàn)上自媒體和線(xiàn)下媒介維護；

肖像描�。和ㄟ^(guò)場(chǎng)外數據收集，獲取消費者肖像描��；

場(chǎng)外推廣：通過(guò)場(chǎng)外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織，增加線(xiàn)上關(guān)注，對實(shí)體商業(yè)進(jìn)行推廣；

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通過(guò)場(chǎng)內場(chǎng)外的聯(lián)動(dòng)推廣，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)系統閉環(huán)

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線(xiàn)下運營(yíng)

終端設備：場(chǎng)內設置O2O終端服務(wù)設備；

定制服務(wù)：基于O2O的精細化服務(wù)；

運營(yíng)活動(dòng)：豐富的運營(yíng)活動(dòng)打造，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播手段制造營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)；

促銷(xiāo)優(yōu)惠：重要節慶時(shí)間節點(diǎn)的促銷(xiāo)優(yōu)惠；

第一層數據采集層

大數據采集：CRM、WIFI熱點(diǎn)、APP使用、客流、線(xiàn)上數據

第二層數據加工層

大數據管理：數據清洗→數據標準化→數據結構化→ 數據標簽化

第三層核心數據庫

數據提�。壕�(xiàn)下消費行為標簽+O2O消費行為標簽+電商交易標簽+引擎搜索標簽

第四層數據應用層

實(shí)現交易——

線(xiàn)上引流精準營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)線(xiàn)上社交平臺精準推廣，引導相關(guān)客群

定制式服務(wù)：會(huì )員服務(wù)、個(gè)性訂閱消息、社交軟件效應、在線(xiàn)實(shí)時(shí)溝通反饋

實(shí)現交易：第三方支付、實(shí)體店下單