紐約時(shí)尚圈曾認為設計師品牌開(kāi)淘寶店，不但水土不服，還掉身價(jià)。但如今，早早來(lái)了淘寶的BABYGHOST不但成為那幸存下來(lái)的“1%的設計師品牌”，還是劉雯、雎曉雯、奚夢(mèng)瑤等維密天使的心頭大愛(ài)。

關(guān)于獨立設計師品牌，坊間一直流傳著(zhù)這樣一種說(shuō)法：近幾年來(lái)，盡管中國每年都會(huì )誕生數以萬(wàn)計的獨立設計師品牌，死亡率卻高達99%，生存率只有1%。而設計師品牌BABYGHOST，就屬于幸存下來(lái)的1%。

美國帕森斯設計學(xué)院畢業(yè)后，黃悄然在工作中結識了未來(lái)的合作伙伴Joshua Hupper（以下簡(jiǎn)稱(chēng)Josh）。他們打算面向年輕人群，推出一個(gè)有態(tài)度而不尖銳，風(fēng)格自然隨意，實(shí)穿性強的設計師品牌。

2010年，BABYGHOST在紐約誕生沒(méi)多久，黃悄然就做了一個(gè)讓所有人“大跌眼鏡”的決定——開(kāi)一家淘寶店。在圈內人看來(lái)，設計師品牌應該遵循默認的發(fā)展軌跡：開(kāi)實(shí)體店，或者入駐精品買(mǎi)手店。做電商，上淘寶，在當時(shí)著(zhù)實(shí)是個(gè)“異類(lèi)”。

黃悄然很堅持，她的理由特別簡(jiǎn)單。品牌創(chuàng )立之初，黃悄然回國時(shí)，在上海東華大學(xué)的校門(mén)口發(fā)現一道奇觀(guān)：大大小小的包裹堆成一座座小山。一打聽(tīng)才知道，這不是母校在舉辦什么大型活動(dòng)，而是學(xué)弟學(xué)妹們從一個(gè)叫“淘寶”的網(wǎng)站買(mǎi)下的“寶貝們”。

七年后，黃悄然證明了她當初的決定是正確的。BABYGHOST天貓旗艦店的業(yè)績(jì)連年攀升，已經(jīng)積累超過(guò)20萬(wàn)粉絲。今年雙11，店鋪銷(xiāo)售額同比去年增長(cháng)121%。

“現在看到淘寶和天貓發(fā)展得越來(lái)越好，感覺(jué)當年自己押對了寶，特別開(kāi)心�！秉S悄然說(shuō)，做為設計師，沒(méi)有比在街上看到有人穿著(zhù)BABYGHOST的衣服，更讓她和Josh興奮的事了。

紐約時(shí)裝周上的BABYGHOST

從廚房開(kāi)始的一場(chǎng)冒險

11月的上海，透著(zhù)些許秋日的涼意。BABYGHOST的工作室，坐落在外灘旁一棟上世紀30年代建成，別具“老上�！鼻徽{的歷史建筑里。木質(zhì)樓梯上到五樓，是BABYGHOST的電商運營(yíng)和新媒體工作室，黃悄然和Josh的辦公室則在四樓。

接受《天下網(wǎng)商》采訪(fǎng)前，黃悄然點(diǎn)上了香薰蠟燭。她和Josh面對面坐著(zhù)，兩人一段英文一段中文，不緊不慢地說(shuō)起了七年前，在紐約公寓廚房開(kāi)始的那段創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷。

“每一個(gè)服裝設計師，都希望有一個(gè)自己的品牌�！眲�(chuàng )立BABYGHOST時(shí)，黃悄然24歲，這是她的第一個(gè)品牌，但并不是Josh的第一次嘗試。

年紀稍長(cháng)的 Josh ，剛畢業(yè)時(shí)就創(chuàng )辦過(guò)個(gè)人品牌，甚至還與Alexander Wang，Jason Wu等知名華人設計師一同被國際時(shí)裝組織（Fashion Group International）提名為年度女裝設計新人。

然而，Josh的品牌卻因為種種原因沒(méi)有經(jīng)營(yíng)下去。如今，創(chuàng )辦BABYGHOST可以說(shuō)是Josh第二次創(chuàng )業(yè)�！拔抑�道真正做品牌會(huì )遇到很多問(wèn)題，會(huì )有起起伏伏�！盝osh說(shuō)。

黃悄然和Josh登上著(zhù)名時(shí)尚雜志《i-D》

Josh沒(méi)想到的是，已是“老司機”的他還是被“創(chuàng )業(yè)菜鳥(niǎo)”黃悄然的沖勁打動(dòng)了，兩個(gè)人在黃悄然的廚房里勾勒出BABYGHOST的大致模樣：要有個(gè)性，但不至于太過(guò)尖銳；古靈精怪，又適合日常穿著(zhù)；讓喜歡原創(chuàng )設計的年輕人，不會(huì )因為標價(jià)望而卻步。

在Instagram上，BABYGHOST關(guān)注了超過(guò)五千個(gè)賬號，其中就有很多BABYGHOST的粉絲�！耙恍┫矚gBABYGHOST的年輕人，他們在社交媒體上可能沒(méi)有多少粉絲，我們想要用‘關(guān)注’去鼓勵他們�！�

黃悄然認為，衣服是一種媒介，它傳達著(zhù)設計者的意圖。BABYGHOST想向年輕人傳達的信息就是“你要自信，要接受自己，接受自己的獨特性�！�

不做“馬車(chē)一般古老的設計師品牌”

時(shí)間撥回2008年。當時(shí)，北京舉辦奧運會(huì )，黃悄然則登上了前往紐約的飛機。彼時(shí)正是國內電商迅速崛起的年頭。然而，就算隔著(zhù)一片太平洋，身在美國的黃悄然還是感受到，風(fēng)向變了。

作為世界最高設計學(xué)府之一，黃悄然所在的紐約帕森斯設計學(xué)院與許多常春藤名校有交換課程。有一次，黃悄然去哥倫比亞大學(xué)聽(tīng)了一堂課，來(lái)自時(shí)尚大牌的高管們，在課堂上分享整個(gè)時(shí)尚行業(yè)面臨的挑戰。

“服裝設計是一個(gè)古老的行業(yè)，在馬車(chē)盛行的年代就有了一套商業(yè)模式�，F在，人們的交通方式早就變了，但許多時(shí)尚品牌的商業(yè)模式，還是和馬車(chē)一樣陳舊�！碑敃r(shí)還是學(xué)生的黃悄然，非常認同服裝品牌應該改變舊有的商業(yè)模式，跟上新的消費習慣，這也為BABYGHOST做電商埋下了伏筆。

讓我們回到黃悄然那次在母校東華大學(xué)校門(mén)口的場(chǎng)景，她看到來(lái)學(xué)弟學(xué)妹們在淘寶剁手而來(lái)、堆成小山的快遞包裹。

“年輕人這么喜歡淘寶，為什么BABYGHOST不開(kāi)一家淘寶店呢？”黃悄然激動(dòng)地把她的想法告訴業(yè)內的朋友，卻被狠狠澆了一盆冷水。當時(shí)是2010年，圈內人認為，人們網(wǎng)購的主要目的是省錢(qián)，高價(jià)位的設計師品牌開(kāi)網(wǎng)店不僅會(huì )“水土不服”，還容易掉價(jià)。

黃悄然很堅持，她認為淘寶是一個(gè)絕佳的銷(xiāo)售渠道。喜歡嘗試新鮮事物的Josh，也全力支持黃悄然的想法。就這樣，BABYGHOST的淘寶店在一片不看好的聲音中開(kāi)了起來(lái)。2012年，“淘寶商城”更名為天貓，BABYGHOST又成為第一批加入天貓的獨立設計師品牌。

為BABYGHOST拍攝廣告大片的超模雎曉雯

一開(kāi)始，BABYGHOST在淘寶上吸引的是喜歡并了解設計師品牌的年輕人。隨著(zhù)時(shí)間的推移，購買(mǎi)這個(gè)品牌的人群范圍也逐漸擴大，既有還在上學(xué)的學(xué)生，也有已經(jīng)工作的都市白領(lǐng)。

“女裝設計領(lǐng)域，從來(lái)都是一個(gè)存活率非常低的領(lǐng)域，競爭真的非常激烈�！秉S悄然說(shuō)。她和Josh都沒(méi)有想到，BABYGHOST到現在，一直做了七年�！拔覀�?yōu)樽约焊械津湴�，也感謝這個(gè)時(shí)代，這片沃土�！�

若干年前，黃悄然在紐約哥倫比亞大學(xué)聽(tīng)到的那堂“變革之課”，如今已經(jīng)在中國上海，通過(guò)天貓變成了現實(shí)。

秀場(chǎng)的小伙伴和新發(fā)現

11月20日，在上海舉辦的首場(chǎng)亞洲維密大秀，連續幾天刷爆了朋友圈。但是圍觀(guān)群眾或許還不知道，包括劉雯、何穗、奚夢(mèng)瑤、雎曉雯在內的維密天使，都穿過(guò)BABYGHOST的衣服。

穿著(zhù)BABYGHOST的劉雯和黃悄然

國模們的大力支持，與黃悄然在美國的經(jīng)歷密不可分。到美國一年后，黃悄然就開(kāi)始穿梭于各大時(shí)裝周，在后臺幫助模特穿衣服。當時(shí)，紐約秀場(chǎng)的后臺亞洲面孔非常少見(jiàn)，黃悄然和劉雯就是在秀場(chǎng)后臺認識的。一來(lái)二去，都在國外打拼的兩人就變成了朋友。

另一位見(jiàn)證BABYGHOST一路成長(cháng)的維密天使是雎曉雯。金牛座的雎曉雯，長(cháng)著(zhù)一張辨識度極高的娃娃臉。她不但多次友情出演BABYGHOST廣告宣傳大片，還在圈內大力推薦這個(gè)品牌，以至于許多業(yè)內同行，第一次聽(tīng)到BABYGHOST的名字，就是因為她的推薦。

超模雎曉雯也是BABYGHOST“死忠粉”

在今年10月的天貓潮流盛典上，BABYGHOST在設計師集合店“棟梁”的帶領(lǐng)下，與其他六個(gè)設計師品牌一起，登上了天貓潮流盛典的壓軸舞臺。而此前的9月，黃悄然剛忙完BABYGHOST紐約時(shí)裝周大秀。

棟梁主理人之一Tasha告訴《天下網(wǎng)商》，中國獨立設計師長(cháng)期徘徊在生存邊緣的原因大體有兩點(diǎn)：從設計上來(lái)說(shuō)，可能太過(guò)夸張，不適合日常穿著(zhù)；此外，許多設計師品牌會(huì )采用高級進(jìn)口面料，訂單量少，供應鏈薄弱，成本高企，售價(jià)過(guò)高。

BABYGHOST的風(fēng)格偏向日常穿著(zhù)，因此在設計上并沒(méi)有碰到太大的市場(chǎng)阻力，但供應鏈確實(shí)是一個(gè)痛點(diǎn)。

品牌剛創(chuàng )立的時(shí)候，BABYGHOST就因為面料商失誤，被迫砍掉一整個(gè)款式�！爱敃r(shí)想做一款緊身牛仔褲，訂的是彈性面料。沒(méi)想到，面料商發(fā)到手里的面料完全沒(méi)有彈性�！秉S悄然說(shuō)，第一次遇到供應鏈問(wèn)題的時(shí)候，她覺(jué)得天都要塌下來(lái)了。

七年間，黃悄然和Josh已經(jīng)從單純的設計師，轉變?yōu)榻y籌全局的品牌操盤(pán)手。他們意識到，當品牌成長(cháng)得越來(lái)越快，設計師出身的創(chuàng )始人必須把供應鏈、商業(yè)模式等設計之外的因素考慮在內。今年天貓潮流盛典前，天貓女裝為設計師組織了幾次業(yè)務(wù)培訓，會(huì )上分享的案例黃悄然記得十分清楚。

“天貓平臺上，有一些品牌能在10天之內，完成從面料到入倉的全部過(guò)程。他們先備小批量的現貨，通過(guò)現貨銷(xiāo)售情況，掛出20天左右的預售款，再利用預售期，快速生產(chǎn)出來(lái)�！秉S悄然想，如果BABYGHOST也能在供應鏈端做到快速反應，那么成長(cháng)速度還會(huì )更快�！爸�前，我們有一件T恤三天就賣(mài)完了全部庫存，之后花了三個(gè)月才補齊�！�

對于供應鏈的問(wèn)題，黃悄然認為只能慢慢磨合，加強管控�！肮�廠(chǎng)就是工廠(chǎng)，沒(méi)有所謂的‘柔性供應鏈工廠(chǎng)’。只有單量大了，才有話(huà)語(yǔ)權�！绷硗�，BABYGHOST的設計也比較復雜，有一款銷(xiāo)量不錯的夾克大衣，光是面料就用了24種。

去年開(kāi)始，BABYGHOST發(fā)展速度明顯加快，一個(gè)很大的原因在于愿意嘗試線(xiàn)上新玩法。今年，BABYGHOST開(kāi)了淘寶直播，每周都會(huì )找紐約喜歡時(shí)尚的女孩直播搭配服裝，每周上新的服飾也會(huì )同步銷(xiāo)售�！拔覀冞�有一個(gè)直播群，群里也會(huì )給大家發(fā)紅包，已經(jīng)玩得很熟了�！秉S悄然說(shuō)，只要新渠道能加強和消費者的交流，BABYGHOST就愿意第一個(gè)“吃螃蟹”。

2017天貓潮流盛典上壓軸登場(chǎng)的獨立設計師

看到BABYGHOST天貓店的好成績(jì)，許多獨立設計師也紛紛向黃悄然取經(jīng)，打聽(tīng)入駐天貓的手續和流程。就在11月22日，天貓服飾對外宣布，將開(kāi)放優(yōu)質(zhì)商家招商，其中重點(diǎn)招收的對象，就包含潮牌、設計師品牌和設計師買(mǎi)手店。

黃悄然說(shuō)，看到淘寶和天貓發(fā)展得越來(lái)越好，對設計師品牌的扶持力度越來(lái)越大，她感覺(jué)當年的決定做對了。