2011年,JNBY針對3-10歲兒童推出了第一個(gè)童裝品牌jnby by JNBY,被親切的稱(chēng)為小“jnby”。品牌以“自由的想象力”為口號,借助當代藝術(shù)的表達,為28-40歲倡導生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級家庭打造極具個(gè)性和想象力的兒童服飾。
李琳 | JNBY創(chuàng )始人
在為品牌“開(kāi)膛破肚“前,請允許我要向在中國設計師時(shí)裝道路上堅持23年的JNBY致敬。
買(mǎi)衣服的需求我們分為3個(gè)階段:
最初為了“剛需”,比如冬天穿羽絨服滿(mǎn)足的是人“保暖”的基本需求。
而后為了“品牌”,當商品數量激增到一定程度,選擇品牌一方面可以降低消費者的選擇成本,另一方面,對品牌價(jià)值的認同也滿(mǎn)足了用戶(hù)標榜自我主見(jiàn)的精神訴求。
再后來(lái),升華到為了“感覺(jué)”,“感覺(jué)”是一種說(shuō)不清的東西,但是它最接近你的直覺(jué),也就是說(shuō)它能3秒之內打動(dòng)你促成下單。山本耀司,給人“反抗一切“的“感覺(jué)“,JNBY的李琳,設計與自然的偏執狂,現在也想把”自由”的“感覺(jué)“傳承給下一代。
然而,80、90后的父母,會(huì )被這份“感覺(jué)”3秒打動(dòng),給孩子買(mǎi)單嗎?
接下來(lái),我們從品牌故事、營(yíng)收狀況、產(chǎn)品、消費者反饋4個(gè)維度簡(jiǎn)要評析:
品牌故事
自由、想象力、快樂(lè )、真實(shí)
2011年,JNBY針對3-10歲兒童推出了第一個(gè)童裝品牌jnby by JNBY,被親切的稱(chēng)為小“jnby”。品牌以“自由的想象力”為口號,借助當代藝術(shù)的表達,為28-40歲倡導生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級家庭打造極具個(gè)性和想象力的兒童服飾。
小jnby的誕生,一方面源于李琳養育小孩獲得的靈感啟發(fā),為此她專(zhuān)門(mén)請教了中國美術(shù)學(xué)院藝術(shù)家:耿建翌和張培力。他們很快成為打開(kāi)了李琳的視野。
與孩子相處的時(shí)光提醒著(zhù)李琳,不要試圖去教化別人。她試圖像大多數年輕媽媽一樣去打扮女兒,但她買(mǎi)不到想給女兒穿的衣服,這促使她開(kāi)始設計童裝。
另一方面,JNBY在基于設計風(fēng)格的橫向戰略布局上,兒童時(shí)裝是JNBY下的一步“狠棋“。這讓JNBY的品牌忠誠度在“未來(lái)時(shí)間”上得以延續。
當看到舒膚佳贊助《爸爸去哪兒》,小泡芙嘴里喃喃著(zhù)“護手護腳護全家,長(cháng)效保護舒膚佳”,我們細思極恐,這小孩可能未來(lái)20年提到洗手,第一想到的就是“舒膚佳“。
同理,小jnby不也在培養著(zhù)下一代國人的穿衣品味嗎?
營(yíng)收狀況
小jnby營(yíng)業(yè)額增長(cháng)迅速
“忠實(shí)的會(huì )員“成為主要驅動(dòng)力
從JNBY 23億人民幣的營(yíng)業(yè)收入來(lái)看,會(huì )員消費占比高達63.6%,小jnby也取得了2.9億元同比增長(cháng)12.6%的姣好成績(jì),在港股略顯頹靡的服裝行業(yè)里堪稱(chēng)一股“清流”。
JNBY活躍用戶(hù)數由2014年中的8.6萬(wàn)人,迅速上升至2016年底的23萬(wàn)人, 粉絲粘性的持續升溫提升了品牌的核心競爭力;與傳統服裝品牌不同,設計師品牌由于帶有強烈的個(gè)人設計風(fēng)格,辨識度極高,顧客一旦接受它的風(fēng)格,很容易成為忠實(shí)粉絲。
▷▷小結:互聯(lián)網(wǎng)碎片時(shí)代讓獲客成本逐年飆升,加強老客戶(hù)管理,想辦法讓老客戶(hù)成為品牌的忠實(shí)粉絲,進(jìn)一步成為品牌傳播的裂變觸點(diǎn)。
產(chǎn)品力
“這是一件憑直覺(jué)設計的衣服,不為取悅任何人!
李琳說(shuō),設計師都是85后和90后的前衛、有個(gè)性的年輕人,她認為自己45歲已不再是JNBY的目標群體,雖然現在年輕設計師的部分想法無(wú)法認同,但是她還是決定,留15%的服裝給這些年輕的設計師進(jìn)行了大膽的嘗試。
小jnby的設計上還是能看到李琳的堅持,延續了成人風(fēng)格,模糊的男女性別,飄逸的設計,詮釋著(zhù)童年自由的放蕩不羈,延續著(zhù)JNBY高識別度基因。
▷▷小結:挖掘最打動(dòng)你用戶(hù)的“核心產(chǎn)品差異”,是企業(yè)面對驚濤駭浪的商業(yè)戰場(chǎng)中必須要做的。
消費者畫(huà)像
26-35歲、有品味、愛(ài)設計、女性
中高收入、北杭上廣
從產(chǎn)品定價(jià)和小jnby的新浪微博、JNBY粉絲分布來(lái)看:到底是什么人群在買(mǎi)?
小jnby的服裝整體定價(jià)可以看出:市場(chǎng)定位屬于中端偏高,一件6歲小孩穿的長(cháng)款輕羽絨服934元,在童裝里算得上是“小輕奢”了。
再翻閱小jnby的新浪微博發(fā)現,很多小網(wǎng)紅和明星大咖都是小jnby的擁護者,且穿小jnby的小朋友居多高顏值,父母也是屬于高品味的講究人。
最后,再看母品牌JNBY的原有用戶(hù)群:
26-35 歲女性為主,北京成為了JNBY的主場(chǎng),杭州(公司大本營(yíng)的緣故)、上海等一線(xiàn)與副一線(xiàn)城市居多。這也印證了,一線(xiàn)城市消費者追求“品位,差異化”意識流的覺(jué)醒,而設計師品牌正好迎合了這類(lèi)人的需求。
消費者評價(jià)
總體評價(jià): “我是粉絲”“很滿(mǎn)意”
與之前分析的童裝品牌相比,我們發(fā)現,用戶(hù)對小jnby整體滿(mǎn)意度遠超其他童裝品牌。
從產(chǎn)品本身屬性來(lái)看,“質(zhì)量”是消費者最關(guān)心的話(huà)題。是否被認可呢?我們繼續看正負面評價(jià):
正面評價(jià):質(zhì)量很好,忠實(shí)粉絲!
從主流電商評價(jià)來(lái)看,小jnby把JNBY“追求質(zhì)量”的賣(mài)點(diǎn)發(fā)揚,也得到了消費者的認同。
負面評價(jià):買(mǎi)大了,屯著(zhù)明年穿;太薄
從以往的童裝反饋來(lái)看,用戶(hù)在給小孩買(mǎi)衣服時(shí),多數會(huì )買(mǎi)大一號的,保證明年還能穿。通過(guò)這個(gè)問(wèn)題,我們在比較了小jnby和其他童裝品牌的尺碼呈現方式上發(fā)現,小jnby的尺碼呈現采用了成人衣服“XS、S、M、L”的標識形式,而翻閱了其他童裝品牌,普遍采用兒童身高“90cm、100cm、110cm、120cm”來(lái)標識,貼心的還會(huì )標注出年齡段,節省了用戶(hù)比較尺寸的時(shí)間。
所以呢,小jnby是否該考慮從“節省用戶(hù)時(shí)間”的細節上多下點(diǎn)功夫呢?
還要警醒小jnby的是,“羽絨服太薄”這種剛性需求未被滿(mǎn)足的問(wèn)題對于品牌來(lái)說(shuō)是很致命的,畢竟品牌力和設計感再強,也只是上層建筑,產(chǎn)品剛性需求是黏住用戶(hù)的根本基石。
總結
總結下今天的幾個(gè)觀(guān)點(diǎn):
❶戰略層面,目光長(cháng)遠,搶占未來(lái)市場(chǎng);女裝做童裝看似是類(lèi)目的橫向擴展,實(shí)際是在讓品牌精神在時(shí)間的維度上縱向延續。
❷產(chǎn)品層面,應先滿(mǎn)足消費者對質(zhì)量和耐用性的“剛性需求”,再去釋放品牌給用戶(hù)帶來(lái)的“高品位,差異化”的“情感需求”,這樣構筑消費者對品牌的堅實(shí)忠誠度。
❸消費者層面,在獲取新客戶(hù)成本激增的階段,建議深挖老客戶(hù)需求,建立客戶(hù)對品牌的忠誠度,讓“粉絲”成為品牌推廣的有力觸點(diǎn)。
當前閱讀:jnby BY JNBY江南布衣的熱銷(xiāo)告訴你:超6成買(mǎi)的是"感覺(jué)"
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