李琳 | JNBY創(chuàng )始人

在為品牌“開(kāi)膛破肚“前，請允許我要向在中國設計師時(shí)裝道路上堅持23年的JNBY致敬。

買(mǎi)衣服的需求我們分為3個(gè)階段：

最初為了“剛需”，比如冬天穿羽絨服滿(mǎn)足的是人“保暖”的基本需求。

而后為了“品牌”，當商品數量激增到一定程度，選擇品牌一方面可以降低消費者的選擇成本，另一方面，對品牌價(jià)值的認同也滿(mǎn)足了用戶(hù)標榜自我主見(jiàn)的精神訴求。

再后來(lái)，升華到為了“感覺(jué)”，“感覺(jué)”是一種說(shuō)不清的東西，但是它最接近你的直覺(jué)，也就是說(shuō)它能3秒之內打動(dòng)你促成下單。山本耀司，給人“反抗一切“的“感覺(jué)“，JNBY的李琳，設計與自然的偏執狂，現在也想把”自由”的“感覺(jué)“傳承給下一代。

然而，80、90后的父母，會(huì )被這份“感覺(jué)”3秒打動(dòng)，給孩子買(mǎi)單嗎？

接下來(lái)，我們從品牌故事、營(yíng)收狀況、產(chǎn)品、消費者反饋4個(gè)維度簡(jiǎn)要評析：

品牌故事

自由、想象力、快樂(lè )、真實(shí)

2011年，JNBY針對3-10歲兒童推出了第一個(gè)童裝品牌jnby by JNBY，被親切的稱(chēng)為小“jnby”。品牌以“自由的想象力”為口號，借助當代藝術(shù)的表達，為28-40歲倡導生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級家庭打造極具個(gè)性和想象力的兒童服飾。

小jnby的誕生，一方面源于李琳養育小孩獲得的靈感啟發(fā)，為此她專(zhuān)門(mén)請教了中國美術(shù)學(xué)院藝術(shù)家：耿建翌和張培力。他們很快成為打開(kāi)了李琳的視野。

與孩子相處的時(shí)光提醒著(zhù)李琳，不要試圖去教化別人。她試圖像大多數年輕媽媽一樣去打扮女兒，但她買(mǎi)不到想給女兒穿的衣服，這促使她開(kāi)始設計童裝。

另一方面，JNBY在基于設計風(fēng)格的橫向戰略布局上，兒童時(shí)裝是JNBY下的一步“狠棋“。這讓JNBY的品牌忠誠度在“未來(lái)時(shí)間”上得以延續。

當看到舒膚佳贊助《爸爸去哪兒》，小泡芙嘴里喃喃著(zhù)“護手護腳護全家，長(cháng)效保護舒膚佳”，我們細思極恐，這小孩可能未來(lái)20年提到洗手，第一想到的就是“舒膚佳“。

同理，小jnby不也在培養著(zhù)下一代國人的穿衣品味嗎？

營(yíng)收狀況

小jnby營(yíng)業(yè)額增長(cháng)迅速

“忠實(shí)的會(huì )員“成為主要驅動(dòng)力

從JNBY 23億人民幣的營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，會(huì )員消費占比高達63.6%，小jnby也取得了2.9億元同比增長(cháng)12.6%的姣好成績(jì)，在港股略顯頹靡的服裝行業(yè)里堪稱(chēng)一股“清流”。

JNBY活躍用戶(hù)數由2014年中的8.6萬(wàn)人，迅速上升至2016年底的23萬(wàn)人， 粉絲粘性的持續升溫提升了品牌的核心競爭力；與傳統服裝品牌不同，設計師品牌由于帶有強烈的個(gè)人設計風(fēng)格，辨識度極高，顧客一旦接受它的風(fēng)格，很容易成為忠實(shí)粉絲。

▷▷小結：互聯(lián)網(wǎng)碎片時(shí)代讓獲客成本逐年飆升，加強老客戶(hù)管理，想辦法讓老客戶(hù)成為品牌的忠實(shí)粉絲，進(jìn)一步成為品牌傳播的裂變觸點(diǎn)。

產(chǎn)品力

“這是一件憑直覺(jué)設計的衣服，不為取悅任何人�！�

李琳說(shuō)，設計師都是85后和90后的前衛、有個(gè)性的年輕人，她認為自己45歲已不再是JNBY的目標群體，雖然現在年輕設計師的部分想法無(wú)法認同，但是她還是決定，留15%的服裝給這些年輕的設計師進(jìn)行了大膽的嘗試。

小jnby的設計上還是能看到李琳的堅持，延續了成人風(fēng)格，模糊的男女性別，飄逸的設計，詮釋著(zhù)童年自由的放蕩不羈，延續著(zhù)JNBY高識別度基因。

▷▷小結：挖掘最打動(dòng)你用戶(hù)的“核心產(chǎn)品差異”，是企業(yè)面對驚濤駭浪的商業(yè)戰場(chǎng)中必須要做的。

消費者畫(huà)像

26-35歲、有品味、愛(ài)設計、女性

中高收入、北杭上廣

從產(chǎn)品定價(jià)和小jnby的新浪微博、JNBY粉絲分布來(lái)看：到底是什么人群在買(mǎi)？

小jnby的服裝整體定價(jià)可以看出：市場(chǎng)定位屬于中端偏高，一件6歲小孩穿的長(cháng)款輕羽絨服934元，在童裝里算得上是“小輕奢”了。

再翻閱小jnby的新浪微博發(fā)現，很多小網(wǎng)紅和明星大咖都是小jnby的擁護者，且穿小jnby的小朋友居多高顏值，父母也是屬于高品味的講究人。

最后，再看母品牌JNBY的原有用戶(hù)群：

26－35 歲女性為主，北京成為了JNBY的主場(chǎng)，杭州（公司大本營(yíng)的緣故）、上海等一線(xiàn)與副一線(xiàn)城市居多。這也印證了，一線(xiàn)城市消費者追求“品位，差異化”意識流的覺(jué)醒，而設計師品牌正好迎合了這類(lèi)人的需求。

消費者評價(jià)

總體評價(jià)： “我是粉絲”“很滿(mǎn)意”

與之前分析的童裝品牌相比，我們發(fā)現，用戶(hù)對小jnby整體滿(mǎn)意度遠超其他童裝品牌。

從產(chǎn)品本身屬性來(lái)看，“質(zhì)量”是消費者最關(guān)心的話(huà)題。是否被認可呢？我們繼續看正負面評價(jià)：

正面評價(jià)：質(zhì)量很好，忠實(shí)粉絲！

從主流電商評價(jià)來(lái)看，小jnby把JNBY“追求質(zhì)量”的賣(mài)點(diǎn)發(fā)揚，也得到了消費者的認同。

負面評價(jià)：買(mǎi)大了，屯著(zhù)明年穿；太薄

從以往的童裝反饋來(lái)看，用戶(hù)在給小孩買(mǎi)衣服時(shí)，多數會(huì )買(mǎi)大一號的，保證明年還能穿。通過(guò)這個(gè)問(wèn)題，我們在比較了小jnby和其他童裝品牌的尺碼呈現方式上發(fā)現，小jnby的尺碼呈現采用了成人衣服“XS、S、M、L”的標識形式，而翻閱了其他童裝品牌，普遍采用兒童身高“90cm、100cm、110cm、120cm”來(lái)標識，貼心的還會(huì )標注出年齡段，節省了用戶(hù)比較尺寸的時(shí)間。

所以呢，小jnby是否該考慮從“節省用戶(hù)時(shí)間”的細節上多下點(diǎn)功夫呢？

還要警醒小jnby的是，“羽絨服太薄”這種剛性需求未被滿(mǎn)足的問(wèn)題對于品牌來(lái)說(shuō)是很致命的，畢竟品牌力和設計感再強，也只是上層建筑，產(chǎn)品剛性需求是黏住用戶(hù)的根本基石。

總結

總結下今天的幾個(gè)觀(guān)點(diǎn)：

❶戰略層面，目光長(cháng)遠，搶占未來(lái)市場(chǎng)；女裝做童裝看似是類(lèi)目的橫向擴展，實(shí)際是在讓品牌精神在時(shí)間的維度上縱向延續。

❷產(chǎn)品層面，應先滿(mǎn)足消費者對質(zhì)量和耐用性的“剛性需求”，再去釋放品牌給用戶(hù)帶來(lái)的“高品位，差異化”的“情感需求”，這樣構筑消費者對品牌的堅實(shí)忠誠度。

❸消費者層面，在獲取新客戶(hù)成本激增的階段，建議深挖老客戶(hù)需求，建立客戶(hù)對品牌的忠誠度，讓“粉絲”成為品牌推廣的有力觸點(diǎn)。