三年前，MICHAEL KORS在上海舉行了Jet Set Experience活動(dòng)；三年后，MICHAEL KORS再度在上海推出新一代品牌概念THE WALK。

11月15日夜晚，上海世博創(chuàng )意秀場(chǎng)迎來(lái)MICHAEL KORS的狂歡派對，發(fā)布THE WALK新概念廣告大片，派對現場(chǎng)科技感十足。

活動(dòng)現場(chǎng)的焦點(diǎn)是利用數字和媒體技術(shù)制作的Kors Walkbox，長(cháng)15.24米，占地約56平方米，配備LED照明、影像編寫(xiě)集成、時(shí)尚動(dòng)態(tài)圖片處理、三臺攝像機及一位人工智能“剪輯師”。 賓客走入Kors Walkbox， 可在四條國際大都市街道背景效果中選擇其一，進(jìn)行“大片”拍攝，三臺攝像機全方位跟拍——一臺在側面追拍走秀；一臺置于三腳架之上，抓拍特寫(xiě)鏡頭；另有一臺手持相機專(zhuān)門(mén)采集細節和花絮。這些鏡頭由人工智能剪輯師經(jīng)過(guò)篩選、組合與剪輯，生成專(zhuān)屬時(shí)尚大片，最后經(jīng)艾美獎得主電影制作人Nathan Phillips編輯潤色，方才交給嘉賓，供其在社交媒體上分享。

設計師Michael Kors向我們表示，THE WALK的概念是為了讓女性消費者展現自己獨立的風(fēng)格，并且是專(zhuān)門(mén)為MICHAEL KORS標志性包袋產(chǎn)品推出的宣傳概念，而之前的JET SET更多的是品牌全品類(lèi)的設計理念。

趙又廷在Kors Walkbox

當晚，MICHAEL KORS從全球多個(gè)社交媒體渠道進(jìn)行報道，包括Instagram、Facebook、微博、微信、YouTube、Twitter、Snapchat，社交媒體互動(dòng)話(huà)題為#城市T臺#和#KorsShanghai#，并通過(guò)一直播全程直播紅毯和活動(dòng)現場(chǎng)。

很明顯，MICHAEL KORS非常努力地在揣摩社交一代的心思。

在Kors看來(lái)，社交媒體已經(jīng)從不同的角度切入了時(shí)尚消費者的生活之中，“在社交媒體風(fēng)靡之前，消費者可能是通過(guò)狗仔隊拍的照片學(xué)習明星搭配，但是現在只需要翻看Instagram上的博主就好了�！盞ors發(fā)現社交平臺操作起來(lái)比秀場(chǎng)好控制多了。

“我們一直在拓展運用數字科技的極限，將人工智能與數字技術(shù)完美融合�！盡ICHAEL KORS主席兼首席執行官John D.Idol說(shuō)道。今年8月，MICHAEL KORS宣布與支付寶花唄信用賬戶(hù)合作，中國消費者可以用花唄分期的方式購買(mǎi)產(chǎn)品，甚至提前預訂限量產(chǎn)品，緊接著(zhù)Michael Kors又正式加入到微信小程序的陣營(yíng)中來(lái)，除此之外，Michael Kors憑借在去年9月為期四天在Facebook上投放的廣告，實(shí)體店交易量實(shí)現31%的增長(cháng)，營(yíng)收同比上升25%。

三年前，MICHAEL KORS在上海靜安嘉里中心開(kāi)設旗艦店，也是在那時(shí)把“Jet Set”的概念完整帶入中國。所謂“Jet Set”，指的是1960年代的富裕階層經(jīng)常需要周游世界各地，或者時(shí)常在各個(gè)場(chǎng)合中快速切換——上午還在參加商務(wù)會(huì )議，下午可能就要出海，晚上也許還得參加一個(gè)正裝晚會(huì )。因此選擇合適的服裝，對他們有著(zhù)至關(guān)重要的意義。

2014年的那次Jet Set Experience活動(dòng)上，MICHAEL KORS把一架飛機搬進(jìn)了上海虹橋機場(chǎng)私人停機庫，并在現場(chǎng)投射出了全息動(dòng)態(tài)影像。雖然時(shí)隔僅短短三年，但Kors觀(guān)察到中國的消費者行為已經(jīng)發(fā)生了很多變化。

“中國消費者的好奇心是我沒(méi)有想到的，他們有很強烈的愿望想要了解新的設計師和品牌�！盞ors看到來(lái)消費自己品牌的消費者更多的是新一代年輕人，相比于傳統奢侈品市場(chǎng)，他們并不受到刻板慣例的約束，甚至，Kors在上海外灘散步時(shí)，都明顯地感受到了這座城市的時(shí)尚基因正在逐漸顯露。

MICHAEL KORS在亞洲地區的擴張計劃已經(jīng)開(kāi)始運作，其中中國更是品牌的戰略重地。

自五年前進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，MICHAEL KORS在上海和北京開(kāi)設了旗艦店，目前在整個(gè)大中華區共擁有106家門(mén)店，并于2015年上線(xiàn)了電商平臺，而公司的擴張腳步仍沒(méi)有放慢。

但實(shí)際上，中國市場(chǎng)是MICHAEL KORS今年艱難處境的一顆救命稻草。今年早些時(shí)候，在截至今年4月1日的三個(gè)月內，該司錄得10.6億美元的營(yíng)收，同店銷(xiāo)售下滑14.1%，其美國地區批發(fā)業(yè)務(wù)期內營(yíng)收同比減少了22.1%，公司當即發(fā)布“Runway 2020”重整計劃，預備在未來(lái)兩年里全球范圍內關(guān)閉125家門(mén)店，和全球戰略截然不同的是對于中國的計劃，MICHAEL KORS未來(lái)三年將在大中華區增加100家門(mén)店。

D.Idol在接受《女裝日報》采訪(fǎng)時(shí)表示，中國城市化的加速以及高速增長(cháng)的中產(chǎn)階級是我們決定要在中國維持增長(cháng)的重要因素，中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(cháng)對于MICHAEL KORS也舉足輕重。去年，該公司以5億美元的價(jià)格收購了大中華區的許可零售業(yè)務(wù)。

其他地區銷(xiāo)售的頹勢讓MICHAEL KORS越來(lái)越依賴(lài)亞洲市場(chǎng)，據公司最新公布的第二季度財報數據顯示，雖然整體情況超出預期，但美洲和歐洲市場(chǎng)增長(cháng)仍不明顯，分別是0.9%和9.2%，相比之下，亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額增幅達30.4%。

Michael Kors和楊冪

從新概念發(fā)布地選擇到代言人邀請，MICHAEL KORS正極力拉近和中國消費者的距離，奢侈品牌越來(lái)越多地用流量小生為自己代言，利用粉絲效應讓一個(gè)品牌起死回生也不是什么傳奇故事，業(yè)內人士認為，Michael Kors能在短時(shí)間內在中國新增這么多店鋪，多半要歸功于品牌大使楊冪的帶貨能力。

然而MICHAEL KORS的轉型仍面臨著(zhù)不少考驗，“Runway2020”計劃的實(shí)施還在初步階段，對Jimmy Choo的收購是計劃中標志性的一步，這個(gè)過(guò)去更多依靠銷(xiāo)售皮具的品牌正在向一個(gè)完整的時(shí)尚品牌轉變，并建立自己的輕奢生活方式品牌矩陣，出于強化輕奢品牌的目的，它也將減少打折幅度，這意味著(zhù)可能會(huì )減少40%的折扣產(chǎn)品，以避免零售商們的促銷(xiāo)舉措稀釋掉品牌的價(jià)值。

改革的確是一件緩慢而代價(jià)高昂的事情，時(shí)間、金錢(qián)和精力的消耗非一日之功，但就15日晚上MICHAEL KORS在中國各大社交網(wǎng)絡(luò )上掀起的刷屏浪潮看，他們已經(jīng)抓到了難以搞懂的千禧一代的心。