奢侈羊絨正在成為中國消費者新寵。被譽(yù)為“山羊絨之王”的意大利奢侈羊絨品牌Brunello Cucinelli正在全球市場(chǎng)快速增長(cháng)，除了市場(chǎng)份額占比較大的歐美地區之外，中國已經(jīng)成為其最活躍的市場(chǎng)。

在截至9月30日的前九個(gè)月內，Brunello Cucinelli（BIT: BC）銷(xiāo)售額同比增長(cháng)10%至3.84億歐元，略高于湯森路透分析師預期的3.83億歐元。在米蘭證券交易所周二公布的一份聲明顯示，Brunello Cucinelli上市后，包括收歸直營(yíng)、開(kāi)設新店和同店銷(xiāo)售增長(cháng)所貢獻的收入增長(cháng)了4.2％ 。

得益于將代理商收歸直營(yíng)，新開(kāi)三家直營(yíng)店鋪，以及在線(xiàn)電商的推出，所有渠道的收入都有所增長(cháng)，零售渠道增長(cháng)19.8%達1.87億歐元，占總銷(xiāo)售額48.7%， 單品牌批發(fā)渠道增長(cháng)3%，占總營(yíng)業(yè)額5.7％，多品牌批發(fā)渠道增長(cháng)7.7%,占總銷(xiāo)售額的45.6％。

按地區分：

期內，品牌在本土市場(chǎng)意大利的銷(xiāo)售額同比上漲9.8％至7060萬(wàn)歐元，意大利市場(chǎng)也是品牌第二大市場(chǎng)，占總銷(xiāo)售額的18%以上。位于米蘭Via Montenapoleone大街的新店表現出色；

受本地消費者和高端游客的推動(dòng)，歐洲市場(chǎng)增長(cháng)10.4％至1.11以歐元，占總銷(xiāo)售額的30.2％；

最大的單體市場(chǎng)北美市場(chǎng)同比增長(cháng)6.3％至1.302億歐元，貢獻了三分之一以上的銷(xiāo)售額。該地區的增長(cháng)得益于品牌在該地區提供的限量特別產(chǎn)品；

大中華地區的銷(xiāo)售額則同比暴漲37.7%至2950萬(wàn)歐元，不過(guò)僅占總銷(xiāo)售額6.1%。中國大陸，香港和澳門(mén)地區的銷(xiāo)售趨勢均非常積極，特別是現有門(mén)店的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售額持續增長(cháng)。截至目前，品牌在中國內地擁有13間精品店，在澳門(mén)開(kāi)設一家門(mén)店;

其他地區銷(xiāo)售額增長(cháng)8%至3790萬(wàn)歐元。

在分析師周二晚間召開(kāi)的電話(huà)會(huì )議上，該公司董事長(cháng)兼首席執行官Brunello Cucinelli表示，鑒于迄今為止該公司的表現，以及對冬季系列的強烈需求，預計集團今年與明年的收入和利潤都將實(shí)現兩位數的增長(cháng)。他還表示，從客戶(hù)數量和反饋來(lái)看，春夏系列的訂單量也將非常強勁。

圖為Brunello Cucinelli 2017秋冬廣告大片

中國已經(jīng)成為Brunello Cucinelli品牌增速最快的市場(chǎng)，集團表示，消費者更愿意在實(shí)體店購買(mǎi)品牌產(chǎn)品。Brunello Cucinelli在會(huì )議中表示，他曾與18位多品牌零售商進(jìn)行談話(huà)，他們強烈地感到中國的奢侈品消費者在實(shí)體店購買(mǎi)的熱情。

他認為，對于大中華區，一方面越來(lái)越多消費者開(kāi)始對品牌感興趣，但另一方面，品牌將著(zhù)力維護品牌形象，通過(guò)有限的分銷(xiāo)來(lái)保持品牌的獨特性，如果分銷(xiāo)太多，品牌就會(huì )失去吸引力。

作為品牌第一大單體市場(chǎng)，美國批發(fā)渠道受到百貨業(yè)低迷的影響。Brunello Cucinelli表示，在美國的百貨公司在產(chǎn)品的展示方式上需要更具吸引力，他強調，網(wǎng)上購物的吸引力較差，因為沒(méi)有人知道他們在買(mǎi)什么，如今奢侈品消費者在實(shí)體店購物的動(dòng)力在于，他們希望有別致的體驗。

值得關(guān)注的是，今年8月，Brunello Cucinelli曾經(jīng)對電商的負面效果提出警告，“我們必須保護品牌獨特，甚至放棄部分銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò )正在帶來(lái)混亂，這對品牌的價(jià)值和形象是一個(gè)負面影響�！�

盡管Brunello Cucinelli在今年第一季度推出了新的電商平臺，該平臺不再由Yoox Net-a-porter集團管理，而是由公司內部直接管理，并對Net-a-porter，Mr.Porter和Mytheresa.com表示了肯定，但他不斷在各種場(chǎng)合重申這一觀(guān)點(diǎn)。他引用18世紀瑞士哲學(xué)家盧梭關(guān)于個(gè)體獨特性的觀(guān)點(diǎn)，認為“排他性”正在成為如今最重要的事情。

為了能夠體現品牌價(jià)值，Brunello Cucinelli希望通過(guò)放慢速度保持獨特性，品牌還推出了修復舊羊絨衫的新服務(wù)。據稱(chēng)，這是Brunello Cucinelli“讓網(wǎng)絡(luò )人性化”主張的一部分。

品牌在財報中表示，自2017年1月以來(lái)，其直接運營(yíng)的在線(xiàn)店鋪獲得非常積極的效果，已經(jīng)成為品牌最重要的國際窗口，希望通過(guò)這個(gè)窗口充分傳達品牌生活方式。品牌對在線(xiàn)店鋪給予大量關(guān)注，包括視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，定期更換產(chǎn)品，關(guān)注每一個(gè)細節，并且試圖與終端客戶(hù)建立“人性”的關(guān)系。例如，不會(huì )用不相干的電子郵件不斷轟炸消費者，不一味地促銷(xiāo)，而更側重于與消費者建立感情。

同時(shí)，Brunello Cucinelli的在線(xiàn)電商也開(kāi)辟了講述品牌故事的“靈感”欄目，還會(huì )通過(guò)在線(xiàn)商店像消費者發(fā)送定制化的提案，包括與產(chǎn)品和生活方式相關(guān)的獨家建議，以及關(guān)于Solomeo和當地的小村莊的最新消息。此外，品牌也在服裝交付的包裝上給予相當大的關(guān)注，試圖令在線(xiàn)消費者也可以體驗到獨特的工藝和風(fēng)格。

品牌在最新財報中再次強調了對互聯(lián)網(wǎng)的看法，稱(chēng)數字世界非常迷人，但還有很多仍然沒(méi)有被人們發(fā)現，Brunello Cucinelli一直在思考消費者如何能夠令人們與網(wǎng)絡(luò )的關(guān)系更加人性化，從而不會(huì )損失創(chuàng )造的價(jià)值。

財報發(fā)布后，Brunello Cucinelli昨日股價(jià)上漲0.45%至每股26.75歐元，市值約為18.19億歐元。