雙十一，你都選購了什么運動(dòng)品牌？在選擇時(shí)，你更傾向于時(shí)尚，還是功能性呢？

一直以功能著(zhù)稱(chēng)的美國品牌Under Armour（安德瑪；以下簡(jiǎn)稱(chēng)UA）近來(lái)卻過(guò)得不算太如意，其2017年三季度財報差強人意，引發(fā)股價(jià)下跌，而在此之前，他們在北美地區被adidas奪走了第二的位置。

不過(guò)，也不能一葉障目而不見(jiàn)泰山，在行業(yè)的整個(gè)發(fā)展規律中看待UA目前所遇的困難，將更有意義。

美國運動(dòng)品牌Under Armour (NYSE: UA, UAA) 10月31日披露公司2017財年第三季度營(yíng)收數據，據其C類(lèi)股（UA）最新財報顯示，公司期內收入14.06億美元，同比下降4.48%；盈利5424.2萬(wàn)美元，同比下降57.70%。

UA在11月1日開(kāi)市前披露上述財報數據，公司股票應聲下挫，其中A類(lèi)（UAA）股票價(jià)格跌幅近24%至12.51美元，C類(lèi)（UA）股票跌幅近22%至11.53美元。此番下跌后，UA公司的股價(jià)自今年起已累計跌幅達57%，仿佛坐上了一條陡峭的滑梯。

UA股價(jià)在16年10月31日至17年31日的股價(jià)走勢圖

與此同時(shí)，曾在北美地區被UA超越的adidas，卻在強勢復蘇。

在2014年年中北美區總裁Mark King履職之后，adidas開(kāi)始大刀闊斧地精簡(jiǎn)品牌，將北美市場(chǎng)的重點(diǎn)放在跑步、籃球等核心產(chǎn)品和主打日常運動(dòng)休閑的adidas經(jīng)典（Original）品牌上。

而放棄高價(jià)的NBA球衣合作合同，簽下詹姆斯-哈登等巨星級球員，并且主打時(shí)尚牌，與美國說(shuō)唱歌手坎耶-韋斯特（Kanye West）合作推出的潮鞋Yeezy Boost，甚至挖角Nike的骨干設計團隊，不光順利實(shí)現了北美地區對UA的反超，在世界范圍內對老大哥Nike都產(chǎn)生了極大的壓力。

今年，持續高光表現的adidas發(fā)布第三季度財報顯示，該公司再次實(shí)現了強勁的銷(xiāo)售額和盈利表現，其中最亮眼的是旗下中國和北美業(yè)務(wù)擴張。在時(shí)尚和直銷(xiāo)的驅動(dòng)下，adidas正在強勢歸來(lái)，威脅著(zhù)Nike的霸主地位。

然而，從2017財年三季度財報來(lái)看，UA卻表現的不盡如人意。

UA的存貨攀升、利潤率收窄，北美市場(chǎng)表現掙扎、國際市場(chǎng)增速放緩等因素，導致UA在收入和利潤均明顯下滑。UA董事會(huì )主席、CEO凱文-布蘭克（Kevin Plank）在三季度財報中宣布下調公司2017全年的收入預期，由全年收入增長(cháng)9%-11%調整為“低單位數增長(cháng)”。與此同時(shí)，UA也被美國投行機構下調了股票評級。

不幸的是，上述利空因素幾乎貫穿全年，尤其是對照UA自2005年上市至2015年的輝煌十年來(lái)看，今年的下滑更是放大了市場(chǎng)對UA的悲觀(guān)預期。這也標志著(zhù)，“連續26個(gè)季度超過(guò)20%高速增長(cháng)”的UA神話(huà)終將在2017年迎來(lái)尾聲。

安德瑪（UAA）自上市至17年11月1日的股價(jià)整體走勢

具體來(lái)看，在UA本季度的收入構成中，運動(dòng)鞋收入增長(cháng)失去動(dòng)力，服飾收入更是出現下滑。UA第三季度服飾類(lèi)收入9.39億美元，同比下降8%；鞋類(lèi)收入2.85億美元，同比增長(cháng)2.2%；配件收入1.23億美元，同比增長(cháng)1.4%。UA期內的14億美元營(yíng)收中，這三大品類(lèi)占據絕大部分，但其增長(cháng)情況并不樂(lè )觀(guān)。

作為公司核心市場(chǎng)的北美地區，其增長(cháng)具有明顯下滑，降幅12.1%至10.77億美元，但亞太地區增速仍然保持高節奏，并遠遠領(lǐng)先于歐非中東地區（EMEA：Europe, the Middle East, and Africa）以及拉丁美洲的市場(chǎng)。 

另?yè)�財報，目前UA在北美市場(chǎng)的收入中，批發(fā)業(yè)務(wù)下降了13%，雖然直銷(xiāo)業(yè)務(wù)增長(cháng)近15%，但后者的收入份額與批發(fā)相比還差很多（期內批發(fā)有8.8億美元、直銷(xiāo)有4.68億美元）。 

UA國際市場(chǎng)在三季度同比雖有增長(cháng)，但在近兩年的整體增長(cháng)曲線(xiàn)中，本期增長(cháng)已明顯放緩，與上季度增長(cháng)相比，則是有所下滑。刨除北美市場(chǎng)，UA的國際收入增長(cháng)在報告期內僅有35%，與上季度的57%相去甚遠。 

此前，UA推出一項重組計劃，公司大約支出了8500萬(wàn)美元（加上資產(chǎn)減值費用）。對于接下來(lái)的第四季度，凱文-布蘭克表態(tài)稱(chēng)，“公司必須在各業(yè)務(wù)線(xiàn)進(jìn)行改革，增強創(chuàng )新、加快新產(chǎn)品投放、更深入地連接消費者（connect even more deeply with our consumers）”。巧合的是，Nike也在日前的公開(kāi)活動(dòng)中提出“Consumer Direct Offense”策略，以在零售終端實(shí)現“高效率和差別化”。

毛利率下降，是Nike、UA雙方不約而同加強直銷(xiāo)的主要背景。UA方面，公司期內毛利率下滑160個(gè)基本點(diǎn)至45.9 %。究其原因，主要在于UA的產(chǎn)品定價(jià)和存貨管理以及產(chǎn)品的區域組合并未收到預期效果。于是，匯率變化和壓縮產(chǎn)品成本帶來(lái)的收入就被很大程度抵消。進(jìn)一步講，定價(jià)和存貨問(wèn)題其實(shí)是消費者對UA購買(mǎi)需求的反映。與前幾年的火爆相比，現在的消費者對UA鞋服的購買(mǎi)欲望正在減弱。

Nike、UA在近幾年內的毛利率走勢圖

可以看到，Nike的毛利率水平在近幾年內始終在UA的下方運行，截至11月1日，Nike毛利率已降至44.10%的水平。所以，Nike才亟需在產(chǎn)品設計和投放，以及在合作零售終端上尋找到更有效率的辦法。

對Nike、UA而言，最為重要的其實(shí)還是產(chǎn)品本身。如研究機構GlobalData Retail 總經(jīng)理Neil Saunders所言，“現在UA的問(wèn)題不僅僅是外部因素，更是品牌及其定位的問(wèn)題”。據悉，UA將在專(zhuān)業(yè)運動(dòng)領(lǐng)域之外，向女士和兒童用品等“距離更多消費者”更近的地方滲透。

為此，UA在今年7月引進(jìn)美國服飾集團 VF 的前首席執行官 Patrik Frisk 擔任公司總裁兼首席運營(yíng)官。VF集團是全球最大的成衣公司之一，旗下?lián)碛幸幌盗械膰�際品牌產(chǎn)品，如較為中國消費者所熟知的Lee、The North Face等。這次人事調整也反映出UA在公司產(chǎn)品的品類(lèi)管理效率上的迫切。另外，UA今年還在其公司總部波特蘭開(kāi)設了一個(gè)設計中心，以提升供應效率。

此外，UA一直被人詬病過(guò)分依賴(lài)其明星代言人，但在今年，代言人的出色戰績(jì)依然沒(méi)能拉升UA的市場(chǎng)預期。年初布雷迪率隊奪得NFL超級碗，年中庫里的勇士隊奪得NBA總冠軍，這些表現都沒(méi)能幫助UA再度一飛沖天。反倒是大嘴巴的CEO凱文-普朗克與庫里針對美國總統特朗普的一番言論交鋒，引起的廣泛關(guān)注，但結果同樣是負面影響。 

張藍心成為UA女子系列首位亞裔全球代言人，UA也在嘗試時(shí)尚打法

雖然有評論者認為，UA在今年以來(lái)的表現是災難級的，但對經(jīng)歷過(guò)一枝獨秀的UA來(lái)說(shuō)，它非常明白自己是怎么成功的，所以面臨當前的困難，UA完全沒(méi)有手足無(wú)措。從另外一個(gè)角度看的話(huà)，全球的幾大運動(dòng)品牌都在面臨著(zhù)同一個(gè)問(wèn)題，其之間的區別也無(wú)非是一個(gè)時(shí)間早晚的問(wèn)題，那些更早、更快向更多消費者靠攏的產(chǎn)品，自然會(huì )獲得更多的收入。

在上個(gè)爆款產(chǎn)品逐漸式微，下個(gè)爆款產(chǎn)品還未出爐的檔口，正是各大公司抓緊調整的好時(shí)機。在adidas推出下個(gè)爆款產(chǎn)品之前，UA乃至Nike，能夠抓住機會(huì )嗎？

補充資料：

2015年6月，Under Armour Inc（NYSE:UA）表示，公司創(chuàng )設了第3類(lèi)無(wú)投票權的普通股，即C類(lèi)股。這些股票將通過(guò)股息的方式派發(fā)給A類(lèi)股和B類(lèi)股的持有人，其效果相當于股票“一拆二”。除了不具備投票權外，C類(lèi)股擁有與A類(lèi)股同等的權利。2016年12月，UA的A類(lèi)股股票代碼從原來(lái)的“UA”更換為“UAA”，C類(lèi)股的代碼從“UA.C.”更換為“UA”。